Tôi đã chú ý đến dữ liệu đường cong giữ lại hơn 15 năm.
Tôi đã thấy hàng nghìn đường cong giữ chân, và đây cũng là một trong những chỉ số mà tôi yêu cầu xem đầu tiên khi đánh giá các công ty khởi nghiệp. Tôi đã lật qua hàng nghìn cơ sở dữ liệu, phân tích các đường cong giữ chân được tách ra theo các phân khúc khác nhau. Là một người xây dựng sản phẩm, tôi cũng đã quan sát chỉ số này từ một góc độ khác. Tôi đã thực hiện hàng trăm thử nghiệm A/B, soạn thảo vô số phiên bản hướng dẫn người dùng và email thông báo, cố gắng thay đổi hình dạng của đường cong giữ chân.
【A/B thử nghiệm (còn được gọi là thử nghiệm phân tách hoặc thử nghiệm thùng) là một phương pháp thử nghiệm ngẫu nhiên được sử dụng để so sánh hai phiên bản của một sản phẩm (phiên bản A và phiên bản B). Mục tiêu cốt lõi của nó là thông qua việc thu thập dữ liệu, phân tích hành vi người dùng, để xác định phiên bản nào hoạt động tốt hơn trong việc đạt được các mục tiêu đã định.】
Từ kết quả, có một số quy luật ở đây.
Cũng giống như các định luật vật lý, thật kỳ lạ là theo thời gian, luôn có một số quy luật xác định liên tục xuất hiện. Dưới đây là vài ví dụ mà tôi muốn chia sẻ:
Bạn không thể cải thiện tỷ lệ giữ chân người dùng kém. Đúng vậy, việc thêm nhiều chức năng thông báo hơn sẽ không cải thiện đường cong giữ chân của bạn. Bạn không thể đạt được tỷ lệ giữ chân người dùng tốt thông qua thử nghiệm A/B.
Tỷ lệ giữ chân chỉ có thể giảm, không thể tăng lên. Thật kỳ lạ, tốc độ suy giảm của nó thực sự tuân theo quy luật bán rã có thể dự đoán. Tỷ lệ giữ chân giai đoạn đầu có thể dự đoán hiệu suất giữ chân ở giai đoạn sau.
Thu nhập giữ lại mở rộng, trong khi việc sử dụng giữ lại giảm nhỏ. Tin tốt là: mặc dù người dùng sẽ dần dần rời bỏ, nhưng những người dùng còn lại đôi khi sẽ chi tiêu nhiều hơn!
Tỷ lệ giữ chân liên quan chặt chẽ đến loại sản phẩm của bạn. Có cả nguyên nhân bẩm sinh và nguyên nhân được nuôi dưỡng sau này. Thật tiếc, bạn không thể biến ứng dụng đặt phòng khách sạn thành sản phẩm được sử dụng hàng ngày.
Khi người dùng mở rộng và tăng trưởng, tỷ lệ giữ chân sẽ trở nên thấp hơn. Người dùng chất lượng cao nhất đến từ sự phát triển tự nhiên và sớm, trong khi người dùng có được sau này sẽ thể hiện kém nhất.
Khách hàng rời bỏ có tính bất đối xứng, việc mất đi một khách hàng dễ dàng hơn nhiều so với việc giành lại họ.
Việc đo lường tỷ lệ giữ chân rất khó khăn. Các yếu tố theo mùa thực sự tồn tại, phiên bản thử nghiệm mới ra mắt sẽ gây nhiễu dữ liệu, và lỗi hệ thống cũng thường xuyên xảy ra. D365 mặc dù là chỉ số thực, nhưng tuyệt đối không thể chỉ nhìn vào kết quả này.
Tăng trưởng theo kiểu virus nhưng tỷ lệ giữ chân cực kỳ thấp, cuối cùng chắc chắn sẽ thất bại. Chúng tôi đã xác nhận kết luận này nhiều lần trên nhiều nền tảng và danh mục khác nhau.
Sự giữ chân người dùng xuất sắc được coi là một kỳ tích. Khi bạn thực sự chứng kiến kỳ tích này, bạn sẽ cảm thấy vô cùng choáng ngợp.
Chúng tôi sẽ phân tích từng điểm này.
Bạn không thể cứu vãn tỷ lệ giữ chân người dùng tồi tệ. Bạn đã thấy điều này bằng chính mắt mình: bạn đã dành vài tháng để phát triển một sản phẩm mới, rồi sau đó chính thức ra mắt. Đầu tiên là dữ liệu giữ chân người dùng ban đầu thảm hại. Lúc này, việc phát triển sản phẩm đã tiến hành được vài tháng, khó có thể thay đổi, vậy làm thế nào để cải thiện tỷ lệ giữ chân? Lúc này bạn chợt nảy ra ý tưởng: tại sao không thêm chức năng thông báo để nhắc nhở người dùng quay lại? Hoặc thêm một loạt tính năng mới? Hay thử nghiệm A/B trên trang đích để tăng tỷ lệ chuyển đổi?
Tôi nghĩ chúng ta đều biết kết cục sẽ ra sao. Thật không may, khi tỷ lệ giữ chân sản phẩm kém, thường rất khó để đảo ngược, có thể nói là không còn hy vọng. Tất nhiên, có thể đạt được cải thiện biên độ. Giả sử tỷ lệ giữ chân ngày hôm sau của bạn là 40%, và mục tiêu là nâng lên 50%, điều này hoàn toàn khả thi và đáng để nỗ lực. Nhưng nếu tỷ lệ giữ chân ngày hôm sau chỉ có 10%, thì rất có thể điều đó có nghĩa là sản phẩm bạn tạo ra hoàn toàn không đáp ứng nhu cầu thị trường, lúc này mọi phương pháp tối ưu hóa cục bộ xung quanh A/B testing và thông báo đều không đủ để đảo ngược tình thế cơ bản. Khi thời gian phát triển hàng tháng và chi phí chìm đã trở thành hiện thực, con người rất khó để không vật lộn một cách tuyệt vọng. Nhưng tôi nghĩ trong phần lớn các trường hợp, tốt nhất là nên quyết định chuyển hướng ngay lập tức.
Sự chuyển mình nhằm nâng cao sự giữ chân người dùng này cần một thiết kế lại hoàn toàn cho trang chính của ứng dụng. Nếu trước đây được trình bày theo dạng dòng thông tin, có thể nên chuyển sang quy trình từng bước có cấu trúc; nếu chức năng cốt lõi của sản phẩm là chia sẻ, có thể nên chuyển trọng tâm sang việc sáng tạo nội dung và lưu trữ. Bạn có thể cần mô tả định vị sản phẩm theo một cách hoàn toàn khác, thậm chí chuyển sang so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Điều này phải được thực hiện một cách quy mô trên nhiều khía cạnh, càng triệt để càng tốt, chỉ có như vậy mới có khả năng đảo ngược tình trạng giữ chân người dùng thấp.
Tỷ lệ giữ chân sẽ giảm, nhưng sẽ không tăng. Đường cong giữ chân thường xuất hiện dưới dạng một mô hình đường cong hình học rất quy tắc. Ví dụ, nhiều đường cong mà tôi quan sát thấy có quy luật sau: Dù tỷ lệ giữ chân trong ngày đầu tiên là bao nhiêu, vào ngày thứ bảy sẽ giảm 50%; dù tỷ lệ giữ chân vào ngày thứ bảy là bao nhiêu, vào ngày thứ ba mươi sẽ lại giảm 50%. Theo thời gian, tỷ lệ giữ chân cuối cùng có thể gần bằng không, nếu may mắn có thể duy trì tổng thể ở mức khoảng 10%. Mô hình suy giảm này có tính dự đoán.
Bạn chưa bao giờ thấy một đường cong trước cao sau thấp rồi lại tăng cao trở lại, điều này là không thể. Nói cách khác, nếu tỷ lệ giữ chân sớm không đủ xuất sắc, thì tỷ lệ giữ chân muộn rất có thể cũng không lý tưởng. Bạn phải bắt đầu mạnh mẽ để có thể kết thúc tốt.
Có một số trường hợp ngoại lệ đáng chú ý trong quy luật này cần được đặc biệt chỉ ra:
Một số sản phẩm rất cứng cáp (chẳng hạn như poker trực tuyến). Tỷ lệ giữ chân người dùng của loại sản phẩm này có thể tương đối thấp, nhưng những người dùng còn lại thường rất trung thành và chi tiêu lớn, và thực tế đã chứng minh rằng mô hình này cũng có thể thành công.
Đối với các sản phẩm có hiệu ứng mạng (có thể là mạng xã hội, công cụ hợp tác hoặc các sản phẩm khác có hiệu ứng mạng), người dùng mới có thể hoạt động tích cực vào đầu, sau đó mức độ hoạt động sẽ tạm thời giảm xuống. Nhưng nếu sản phẩm đó có thể sử dụng ngày càng nhiều người dùng để kích hoạt lại người dùng cũ, thường sẽ có một đường cong tăng nhẹ về tỷ lệ giữ chân. Tình huống này rất hiếm, nhưng một khi đạt được thì thật đáng kinh ngạc.
Doanh thu giữ lại được mở rộng trong khi việc sử dụng giữ lại lại thu hẹp. Một trong những đặc điểm tốt nhất và quan trọng nhất của đường cong giữ lại là nó có thể áp dụng cho cả người dùng và doanh thu. Đến nay, chúng ta đã thảo luận về việc giữ lại người dùng, nhưng thật không may, việc giữ lại người dùng luôn có xu hướng giảm, điều này không lý tưởng. Mặt khác, việc giữ lại doanh thu thì rất thú vị, vì những người dùng còn lại thường sẽ tiêu nhiều tiền hơn trên nền tảng của bạn theo thời gian.
Đây là một trong những lợi thế lớn nhất của sản phẩm B2B SaaS. Lấy Slack làm ví dụ, nếu quan sát dữ liệu nhóm người dùng, bạn sẽ thấy đường cong giữ chân của nó có xu hướng giảm giống như các sản phẩm khác. Một số người chấp nhận nó, trong khi một số khác thì không. Nhưng đối với những công ty đã dành thời gian triển khai Slack, sản phẩm sẽ bắt đầu phát triển tự nhiên, và doanh thu bạn nhận được từ những doanh nghiệp này sẽ tăng theo thời gian. Đường cong giữ chân doanh thu không chỉ không giảm mà còn tăng lên, hiện tượng này thật kỳ diệu, nhưng đáng tiếc là không áp dụng cho hầu hết các sản phẩm tiêu dùng. Chính đặc điểm này khiến cho các sản phẩm B2B có mô hình kinh doanh trơn tru hơn so với các sản phẩm tiêu dùng.
Mô hình ứng dụng cho người tiêu dùng gần giống với Amazon, bạn có thể ban đầu chỉ mua sách và nhạc, nhưng với sự mở rộng không ngừng của các tính năng sản phẩm, bạn sẽ dần dần bắt đầu sử dụng nó để mua nhiều hàng hóa hơn. Chính vì vậy, giá trị vòng đời tổng thể của người dùng trong sản phẩm về cơ bản không có giới hạn. Chúng tôi cũng quan sát thấy hiện tượng tương tự tại Uber: mặc dù nhóm người dùng có thể giảm theo thời gian, nhưng chi tiêu cho việc đi taxi ban đầu chỉ dành cho việc đưa đón tại sân bay sẽ dần dần mở rộng sang các tình huống đi lại đến nhà hàng hoặc đi làm. Do đó, đường cong giữ chân người dùng có xu hướng giảm, nhưng đường cong giữ chân doanh thu vẫn tiếp tục tăng.
Tỷ lệ giữ chân có liên quan chặt chẽ đến loại sản phẩm. Tôi đã từng viết về tỷ lệ giữ chân liên quan đến các yếu tố bẩm sinh và yếu tố bên ngoài. Thực tế là, nhiều sản phẩm có các tình huống sử dụng tự nhiên, chẳng hạn như công cụ hợp tác hoặc phần mềm lập trình, bạn có thể sử dụng hàng ngày trong công việc, nhưng số ngày sử dụng tối đa chỉ là 5 ngày hoạt động trong 7 ngày một tuần. Ngược lại, hệ thống cảnh báo lỗ hổng hy vọng người dùng không sử dụng thường xuyên. Hàng tiêu dùng cũng tương tự, mọi người thường xuyên kiểm tra tin tức, thông tin liên lạc và ứng dụng mạng xã hội hàng ngày, nhưng thường không sử dụng thường xuyên các hướng dẫn tham khảo y tế. Một số ứng dụng mặc dù tần suất sử dụng thấp nhưng tỷ lệ giữ chân rất cao, chẳng hạn như ứng dụng thời tiết hoặc ngân hàng. Trong khi đó, các loại trò chơi mặc dù gây nghiện và sử dụng thường xuyên, nhưng người dùng thường sẽ rời bỏ sau vài tuần khi đã tiêu thụ nội dung.
Các yếu tố bẩm sinh và yếu tố phát sinh quan trọng vì chúng tiết lộ thực tế rằng nhiều sản phẩm mới khó có thể thoát ra được. Nếu bạn phát triển một ứng dụng du lịch xã hội, nhưng tần suất đi lại thực tế của mọi người không cao, thì việc tạo ra một sản phẩm với sứ mệnh tương tác bạn bè sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Cách tiếp cận khôn ngoan hơn là chấp nhận đặc tính sử dụng thấp của nó, thông qua việc kiểm soát giai đoạn giao dịch để nâng cao khả năng kiếm tiền, hoặc tích hợp các tình huống sử dụng cao như Yelp với nhà hàng và cuộc sống về đêm, đồng thời giữ lại chức năng du lịch. Chống lại xu hướng thật sự khó khăn, những gì chúng ta có thể làm là rất hạn chế.
Chính vì vậy, nếu muốn tạo ra những ứng dụng có tỷ lệ giữ chân người dùng rất cao và tần suất sử dụng cực kỳ lớn, rất có thể cần phải chọn những lĩnh vực mà người dùng đã xem như là sản phẩm cốt lõi hàng ngày để phát triển. Điều này có nghĩa là các ứng dụng thành công có khả năng cao sẽ chiếm dụng thời gian sử dụng của các sản phẩm hàng ngày khác, giống như việc tôi giảm đáng kể số lần tìm kiếm trên Google sau khi thường xuyên sử dụng ChatGPT; khi tôi bắt đầu dùng Substack để đọc và viết blog, tôi đã dần dần bỏ qua các phần mềm tin tức xã hội khác.
Khi quy mô người dùng mở rộng, tỷ lệ giữ chân thường không tăng mà lại giảm. Ngay cả khi may mắn tạo ra sản phẩm có tỷ lệ giữ chân cao, mọi người thường có xu hướng suy diễn, áp dụng trực tiếp mô hình hành vi, khả năng chuyển đổi và thói quen sử dụng của người dùng hiện tại vào một thị trường rộng lớn hơn, cho rằng chỉ cần nhân một số dữ liệu nhỏ tốt với dữ liệu lớn cốt lõi, chắc chắn sẽ có được kết quả vĩ mô cực kỳ ấn tượng. Nhưng thực tế thường là: khi số lượng người dùng tăng lên, vấn đề bắt đầu xuất hiện. Ví dụ, khi bạn bắt đầu mở rộng người dùng Android và thị trường quốc tế, thông qua việc tiếp cận khách hàng nhiều hơn qua các kênh tiếp thị trả phí, bạn sẽ nhanh chóng nhận ra rằng tất cả các chỉ số quan trọng đều giảm sút.
Lý do là người dùng chất lượng cao thường xuất hiện sớm hơn. Những nhóm người dùng có tiềm năng chuyển đổi thành doanh thu cao nhất, có ý định mạnh mẽ nhất, mức độ số hóa cao nhất và hành vi trực tuyến năng động nhất thường bắt đầu sử dụng sản phẩm thông qua sự giới thiệu của bạn bè ngay từ giai đoạn đầu. Khi sau đó có được người dùng mới từ các kênh khác, sản phẩm có thể không còn phù hợp với nhu cầu của họ. Chẳng hạn, nếu bạn phát triển một ứng dụng iPhone cho sinh viên đại học ở các nước phương Tây, khi mở rộng sang thị trường mới nổi với người dùng Android, do cấu hình chức năng không hoàn toàn tương thích, các chỉ số sẽ tự nhiên giảm xuống. Mặc dù sau này có thể tiếp tục tối ưu hóa và cải thiện, nhưng tôi có thể đảm bảo với bạn rằng hiệu quả sẽ không bao giờ có thể so sánh với nhóm người dùng sớm.
Vậy, câu hỏi đặt ra là: Khi số lượng người dùng tăng lên, chất lượng người dùng giảm dần, liệu họ vẫn có giá trị không? Sản phẩm có thể duy trì lợi nhuận không? Quan trọng hơn, liệu có thể giữ chân được nhóm người dùng cốt lõi có giá trị cao đã tham gia từ sớm không?
Thảo nào những người dùng sớm này thường được gọi là "nhóm vàng".
Sự mất mát người dùng có tính không đối xứng. Người dùng bị mất rất dễ dàng, thực tế là hầu hết các sản phẩm mất 90% hoặc thậm chí nhiều hơn người dùng trong 30 ngày đầu tiên. Trong khi đó, việc giành lại người dùng đã mất lại cực kỳ khó khăn. Sự không đối xứng giữa việc thu hút và mất mát này chính là đặc điểm cốt lõi của việc mất mát người dùng. Tình hình thực tế thường tệ đến mức: thay vì cố gắng cứu vãn người dùng cũ, thì việc thu hút người dùng mới lại dễ dàng hơn.
Chính vì vậy, việc cố gắng kích thích người dùng ngủ đông thông qua việc gửi khuyến mãi hoặc ưu đãi trong marketing vòng đời thường có chi phí cao và hiệu quả kém. So với đó, một cách hiệu quả hơn là: để người dùng đang hoạt động hiện tại kích thích người dùng ngủ đông thông qua các tình huống sử dụng tự nhiên của sản phẩm. Ví dụ, khi một nhân viên văn phòng thử nghiệm công cụ quản lý dự án mới nhưng không duy trì việc sử dụng, thì việc gửi email nhắc nhở liên tục có thể không khôi phục lại người dùng. Cách làm hiệu quả hơn là để đồng nghiệp của họ mời người dùng quay trở lại sử dụng công cụ để tham gia dự án mới, đó mới là phương pháp hiệu quả. Nhưng nói đi cũng phải nói lại, việc thực hiện chiến lược này rất khó khăn và phức tạp, thường chỉ có những sản phẩm có hiệu ứng mạng (có chức năng chia sẻ và hợp tác) mới có thể áp dụng.
Tỷ lệ giữ chân rất khó khăn và khó để đo lường. Khi mọi người nói về tỷ lệ giữ chân, họ thường có xu hướng đo lường tình hình trong ngày đầu tiên, tuần đầu tiên và tháng đầu tiên, nhưng rất ít khi thảo luận về những gì sẽ xảy ra sau hai năm. Điều này là do trong quá trình phát triển sản phẩm, các đội ngũ cần một khoảng thời gian đủ ngắn và các chỉ số dễ đo lường để có thể đưa ra quyết định dựa trên đó. Vì vậy, mặc dù tỷ lệ người dùng rời bỏ hàng năm hoặc khả năng kiếm lợi nhuận lâu dài cực kỳ quan trọng, nhưng mọi người thường không đo lường chúng mà chỉ tập trung vào các chỉ số dễ đo lường trước mắt. Tuy nhiên, phương pháp này tồn tại rất nhiều vấn đề.
Thật không may, nhiều loại sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi biến động theo mùa. Thương mại điện tử, du lịch, dịch vụ sức khỏe hoặc hẹn hò trực tuyến là những ví dụ điển hình. Ngay cả cách các doanh nghiệp sử dụng phần mềm thương mại cũng có sự thay đổi theo chu kỳ. Các yếu tố theo mùa có thể làm rối loạn đánh giá, bạn có thể thấy dữ liệu hàng tháng hoặc hàng quý giảm, nhưng điều này có phải do các tính năng mới ra mắt không được ưa chuộng? Hay là hành vi của người dùng trong quý này vốn đã khác biệt? Khi dữ liệu giữ chân bị trễ nghiêm trọng, thực sự rất khó để đánh giá hiệu quả.
Tương tự, cho dù là lỗ hổng chương trình, các bài kiểm tra mới được thực hiện hay các hoạt động tiếp thị mới, những yếu tố này đều có thể làm rối loạn dữ liệu. Cuối cùng, bạn sẽ thấy mình liên tục tra cứu các báo cáo hiển thị sự biến động của đường cong giữ chân, nhưng mỗi dữ liệu đều kèm theo giải thích bổ sung, vì đội ngũ cần xác minh xem phiên bản Android mới ra mắt có gây ra những tình huống so sánh không liên quan hay không.
Tăng trưởng người dùng điên cuồng và tỷ lệ giữ chân tồi tệ sẽ dẫn đến thất bại. Nhiều nhà phát triển sản phẩm mới thường quá tập trung vào việc đăng ký người dùng mới mà hoàn toàn bỏ qua việc giữ chân người dùng. Rốt cuộc, nếu chỉ muốn thấy một biểu đồ đường liên tục tăng, tại sao không mở rộng lưu lượng truy cập ở đầu phễu để thể hiện xu hướng tăng trưởng nhanh? Sau khi huy động được một lượng lớn vốn đầu tư mạo hiểm, việc giải quyết vấn đề giữ chân người dùng cũng không muộn?
Hiện tượng này không phải hiếm gặp trong ngành hiện nay: một nhà sáng tạo nào đó quảng bá ứng dụng của mình tới hàng triệu người hâm mộ, hoặc một video được phát hành mang lại sự gia tăng doanh thu, sản phẩm đã đạt được lượng người dùng tăng vọt thông qua TikTok. Mặc dù tỷ lệ sử dụng thực tế và tình trạng rời bỏ người dùng không lý tưởng, nhưng hiện tượng này vẫn tiếp tục xảy ra.
Ngành công nghệ đã trải qua vô số thử nghiệm như vậy. Kết luận đều giống nhau: những sản phẩm lan truyền theo kiểu virus nhưng có tỷ lệ giữ chân người dùng rất kém cuối cùng sẽ biến mất, vì vấn đề giữ chân khó có thể giải quyết. Khi cảm giác mới mẻ giảm đi, việc thu hút người dùng sẽ chậm lại, và cuối cùng bạn sẽ phải đối mặt với tình trạng thu hút và giữ chân người dùng đều ảm đạm, càng leo lên cao càng ngã đau.
Chúng tôi đã chứng kiến hiện tượng này trong nhiều tình huống. Ở giai đoạn đầu của mạng xã hội, có nhiều sản phẩm đã tăng trưởng bằng cách thu thập địa chỉ email và danh bạ của người dùng để gửi thư rác một cách điên cuồng, nhưng cuối cùng lại dẫn người dùng đến các sản phẩm kém chất lượng. Đôi khi chỉ cần khiến người dùng đăng ký dịch vụ năm với các nhạc chuông kém chất lượng, các doanh nghiệp có thể cố gắng kiếm tiền và tạo ra lợi nhuận từ đó. Nhưng cho đến khi Facebook xuất hiện, với các đổi mới trong trải nghiệm người dùng như dòng thông tin và yêu cầu xác thực danh tính, mới cuối cùng tạo ra được sản phẩm có tính lây lan mạnh mẽ và giữ chân người dùng một cách hiệu quả. Tình huống tương tự cũng xảy ra trong lĩnh vực ứng dụng di động, đôi khi có thể thấy các ứng dụng đột ngột nổi bật nhờ vào việc mời gọi qua tin nhắn, nhưng nếu sản phẩm thiếu tính gắn bó, toàn bộ mô hình sẽ nhanh chóng sụp đổ.
Tỷ lệ giữ chân cao thực sự giống như ma thuật. Bạn có thể cảm thấy một chút chán nản khi đọc xong bài viết này, tôi biết rằng khởi động một dự án đôi khi thật khó khăn. Nhưng khi một sản phẩm thực sự có hiệu quả, cảm giác đó thật không gì sánh được. Khi bạn chứng kiến một sản phẩm đạt tỷ lệ giữ chân 30 ngày là 50% (tôi chỉ thấy điều này xảy ra vài năm một lần), cảm giác đó thật khó diễn đạt. Tôi dần nhận ra rằng những sản phẩm thành công thoáng qua này không phải vì những người sáng tạo sở hữu phương pháp A/B testing có hệ thống, cũng không phải nhờ vào quy trình lặp nhanh để đạt được mục tiêu, mà điều thực sự quan trọng là cần một chút ánh sáng ma thuật. Sức mạnh này đến từ những hiểu biết đột phá về thị trường hoặc nhu cầu của khách hàng, mặc dù khi nhìn lại có vẻ hiển nhiên, nhưng nó có thể giúp sản phẩm đạt được tỷ lệ giữ chân cực cao nhờ vào việc tiên phong trong nhận thức này. Ngày nay, chúng ta đánh giá phần mềm hội nghị video, tính năng ảnh tự hủy, hoặc trí tuệ nhân tạo kỳ diệu có thể phản hồi bất kỳ chủ đề nào cũng đều như vậy, sức mạnh này không thể đạt được chỉ bằng cách lặp lại và thử nghiệm dựa trên chỉ số.
Vấn đề thực sự
Bạn có thể vẫn có một câu hỏi lớn sau khi xem tất cả những điều trên: Chờ đã, vậy làm thế nào để đạt được tỷ lệ giữ chân cao đây? (Nếu tôi có thể giải đáp câu hỏi này bằng một phương pháp chắc chắn, thì công việc của tôi với tư cách là một nhà đầu tư vào các công ty khởi nghiệp sẽ dễ dàng hơn rất nhiều, phải không?)
Nhưng hãy để chúng ta cố gắng hết sức. Trong những quan điểm tôi đã nêu ở trên, thực ra đã ẩn chứa một số manh mối: ý tưởng thực sự rất quan trọng.
Nếu bạn muốn có một sản phẩm có tỷ lệ giữ chân cao, bạn cần chọn một loại sản phẩm vốn đã có tỷ lệ giữ chân cao.
Bạn cần chọn một loại sản phẩm mà bạn đã sử dụng hàng ngày.
Bạn sẽ xây dựng một sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với nó.
Nếu bạn thắng, bạn sẽ ngừng sử dụng sản phẩm đó và chuyển sang sử dụng sản phẩm của riêng bạn.
Đây là một yêu cầu rất cao, nhưng tôi nghĩ rằng suy nghĩ rõ ràng về vấn đề này là một khởi đầu tốt.
Chắc chắn, nếu sản phẩm bạn tạo ra cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm hiện có, bạn có thể nghi ngờ: "Thực sự rất khó để người dùng chuyển đổi sang bên kia." Đúng vậy. Do đó, bạn cần quyết định chấp nhận đủ rủi ro thị trường, nhưng phải là rủi ro ở mức độ vừa phải, để định nghĩa lại mô hình tương tác cốt lõi bằng cách tung ra các sản phẩm độc đáo mới lạ. Tuy nhiên, sự đổi mới được đề cập ở đây có thể nhiều hơn là cải tiến 20% thay vì đổi mới mang tính cách mạng 80%. Trong lý tưởng, bạn nên có thể giúp người dùng hiểu sự đổi mới này một cách nhanh chóng và trực quan trong phút đầu tiên họ sử dụng.
Hiện tại không thể tránh khỏi một trong những câu hỏi mà các nhà đầu tư thường hỏi nhất và cũng khó trả lời nhất: "Tại sao bây giờ lại khả thi?". Bởi vì câu trả lời của bạn phải chỉ ra rằng hiện tại đang xuất hiện một số xu hướng mới trong ngành, chẳng hạn như công nghệ phổ quát như mô hình ngôn ngữ lớn, hoặc sự thay đổi xã hội như việc các phương tiện truyền thông xã hội bị bão hòa quá mức, khiến ý tưởng sáng tạo của bạn trở nên đúng thời điểm.
Điều này sẽ giúp bạn nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường hiện có, và khả năng giữ chân người dùng xuất sắc hơn trong giai đoạn đầu. Thời điểm là rất quan trọng. Nếu không nắm bắt đúng thời điểm, lại bước vào lĩnh vực có sự quan tâm thấp, và sự khác biệt của sản phẩm chưa đủ nổi bật, bạn sẽ thấy mình chỉ chuyển đổi vấn đề giữ chân người dùng thành khó khăn trong việc thu hút người dùng. Sự khó khăn trong việc phát triển một trình duyệt web mới là: một khi thành công, độ gắn bó của người dùng sẽ rất cao. Nhưng mọi người đã rất hài lòng với các trình duyệt hiện có, vì vậy việc khiến người dùng thử nghiệm sản phẩm mới đã tự nó cần phải nỗ lực với chi phí cao và quy trình phức tạp.
Đó là lý do tại sao tôi không trách những người đưa ra ý tưởng "Cursor trong một lĩnh vực nào đó" hoặc "Figma trong một ngành nào đó", giống như những khái niệm "Uber trong một lĩnh vực dọc nào đó" trong quá khứ. Họ cố gắng tận dụng thị trường hiện có và các mô hình hành vi, từ đó tránh được rủi ro thị trường lớn.
Nếu có thể nắm bắt chính xác lợi thế khác biệt, nắm đúng thời điểm thị trường, phù hợp với nhu cầu của lượng người dùng khổng lồ, đồng thời xác định vị trí sản phẩm cốt lõi, thì mô hình này thực sự có thể thành công.
Làm thế nào để mở thị trường mới?
Quan điểm đối lập tự nhiên là các thị trường mới thường thú vị hơn so với các thị trường hiện tại. Ngành công nghệ không nên xây dựng những điều hoàn toàn mới, mà chỉ đổi mới 20% trên những điều cũ hay sao? Tất nhiên, điều này không sai, nhưng tôi tin rằng những sản phẩm kiểu này chỉ chiếm một phần rất nhỏ.
Quan điểm phản bác của tôi là: thực tế là hầu hết các sản phẩm đều kế thừa một loại "cái cũ", ngay cả những sản phẩm tiền bối nhanh chóng bị lãng quên.
Trước khi Instagram xuất hiện, đã có Hipstamatic, ứng dụng này từng đứng đầu trong các chương trình nhiếp ảnh trả phí trên App Store, chứng tỏ tiềm năng thị trường khổng lồ của tính năng bộ lọc. Cũng giống như Google không phải là công cụ tìm kiếm đầu tiên (thực tế nó là người tham gia thứ mười, trước đó có các nền tảng như Lycos, Excite, Infoseek), những trường hợp này vừa chứng minh nhu cầu mạnh mẽ của người dùng đối với chức năng tìm kiếm, vừa tiết lộ những khó khăn trong việc thương mại hóa các công cụ tìm kiếm ban đầu. Tesla không phải là người sáng lập xe điện, iPhone cũng không phải là sản phẩm đầu tiên của điện thoại thông minh. Lịch sử đã một lần nữa chứng minh: những người đổi mới thế hệ thứ mười thường quyết định cấu trúc thị trường. Hiện tượng này được gọi là "lợi thế đi sau", tôi cho rằng quan điểm này rất mang tính khai sáng.
Tuy nhiên, đôi khi sự đổi mới thực sự xảy ra. Sự ra đời của Uber là việc chuyển đổi hành vi gọi xe offline thành ứng dụng online, chứ không phải dựa trên một ứng dụng gọi xe đã thành công lớn nào (khi đó Lyft vẫn chỉ là một dịch vụ đặt xe buýt kỳ lạ). Hãy nhìn vào ChatGPT, OpenAI đã mất năm năm từ khái niệm đến phiên bản thứ ba thực sự nổi bật, trong suốt thời gian đó không có bất kỳ bản kế hoạch nào có thể thay thế nào để tham khảo. Hành trình đổi mới kiểu này thật xuất sắc, chính là nguồn động lực giúp ngành công nghệ phát triển mạnh mẽ, vì chúng chấp nhận rủi ro thực sự, tạo ra các loại sản phẩm hoàn toàn mới.
Xem bản gốc
Trang này có thể chứa nội dung của bên thứ ba, được cung cấp chỉ nhằm mục đích thông tin (không phải là tuyên bố/bảo đảm) và không được coi là sự chứng thực cho quan điểm của Gate hoặc là lời khuyên về tài chính hoặc chuyên môn. Xem Tuyên bố từ chối trách nhiệm để biết chi tiết.
a16z gửi tới các doanh nhân: Thay vì cứu vãn tỷ lệ giữ chân thấp, hãy trực tiếp chuyển đổi.
Tác giả: andrew chen, a16z
Biên soạn: Tim, PANews
Tôi đã chú ý đến dữ liệu đường cong giữ lại hơn 15 năm.
Tôi đã thấy hàng nghìn đường cong giữ chân, và đây cũng là một trong những chỉ số mà tôi yêu cầu xem đầu tiên khi đánh giá các công ty khởi nghiệp. Tôi đã lật qua hàng nghìn cơ sở dữ liệu, phân tích các đường cong giữ chân được tách ra theo các phân khúc khác nhau. Là một người xây dựng sản phẩm, tôi cũng đã quan sát chỉ số này từ một góc độ khác. Tôi đã thực hiện hàng trăm thử nghiệm A/B, soạn thảo vô số phiên bản hướng dẫn người dùng và email thông báo, cố gắng thay đổi hình dạng của đường cong giữ chân.
【A/B thử nghiệm (còn được gọi là thử nghiệm phân tách hoặc thử nghiệm thùng) là một phương pháp thử nghiệm ngẫu nhiên được sử dụng để so sánh hai phiên bản của một sản phẩm (phiên bản A và phiên bản B). Mục tiêu cốt lõi của nó là thông qua việc thu thập dữ liệu, phân tích hành vi người dùng, để xác định phiên bản nào hoạt động tốt hơn trong việc đạt được các mục tiêu đã định.】
Từ kết quả, có một số quy luật ở đây.
Cũng giống như các định luật vật lý, thật kỳ lạ là theo thời gian, luôn có một số quy luật xác định liên tục xuất hiện. Dưới đây là vài ví dụ mà tôi muốn chia sẻ:
Chúng tôi sẽ phân tích từng điểm này.
Bạn không thể cứu vãn tỷ lệ giữ chân người dùng tồi tệ. Bạn đã thấy điều này bằng chính mắt mình: bạn đã dành vài tháng để phát triển một sản phẩm mới, rồi sau đó chính thức ra mắt. Đầu tiên là dữ liệu giữ chân người dùng ban đầu thảm hại. Lúc này, việc phát triển sản phẩm đã tiến hành được vài tháng, khó có thể thay đổi, vậy làm thế nào để cải thiện tỷ lệ giữ chân? Lúc này bạn chợt nảy ra ý tưởng: tại sao không thêm chức năng thông báo để nhắc nhở người dùng quay lại? Hoặc thêm một loạt tính năng mới? Hay thử nghiệm A/B trên trang đích để tăng tỷ lệ chuyển đổi?
Tôi nghĩ chúng ta đều biết kết cục sẽ ra sao. Thật không may, khi tỷ lệ giữ chân sản phẩm kém, thường rất khó để đảo ngược, có thể nói là không còn hy vọng. Tất nhiên, có thể đạt được cải thiện biên độ. Giả sử tỷ lệ giữ chân ngày hôm sau của bạn là 40%, và mục tiêu là nâng lên 50%, điều này hoàn toàn khả thi và đáng để nỗ lực. Nhưng nếu tỷ lệ giữ chân ngày hôm sau chỉ có 10%, thì rất có thể điều đó có nghĩa là sản phẩm bạn tạo ra hoàn toàn không đáp ứng nhu cầu thị trường, lúc này mọi phương pháp tối ưu hóa cục bộ xung quanh A/B testing và thông báo đều không đủ để đảo ngược tình thế cơ bản. Khi thời gian phát triển hàng tháng và chi phí chìm đã trở thành hiện thực, con người rất khó để không vật lộn một cách tuyệt vọng. Nhưng tôi nghĩ trong phần lớn các trường hợp, tốt nhất là nên quyết định chuyển hướng ngay lập tức.
Sự chuyển mình nhằm nâng cao sự giữ chân người dùng này cần một thiết kế lại hoàn toàn cho trang chính của ứng dụng. Nếu trước đây được trình bày theo dạng dòng thông tin, có thể nên chuyển sang quy trình từng bước có cấu trúc; nếu chức năng cốt lõi của sản phẩm là chia sẻ, có thể nên chuyển trọng tâm sang việc sáng tạo nội dung và lưu trữ. Bạn có thể cần mô tả định vị sản phẩm theo một cách hoàn toàn khác, thậm chí chuyển sang so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Điều này phải được thực hiện một cách quy mô trên nhiều khía cạnh, càng triệt để càng tốt, chỉ có như vậy mới có khả năng đảo ngược tình trạng giữ chân người dùng thấp.
Tỷ lệ giữ chân sẽ giảm, nhưng sẽ không tăng. Đường cong giữ chân thường xuất hiện dưới dạng một mô hình đường cong hình học rất quy tắc. Ví dụ, nhiều đường cong mà tôi quan sát thấy có quy luật sau: Dù tỷ lệ giữ chân trong ngày đầu tiên là bao nhiêu, vào ngày thứ bảy sẽ giảm 50%; dù tỷ lệ giữ chân vào ngày thứ bảy là bao nhiêu, vào ngày thứ ba mươi sẽ lại giảm 50%. Theo thời gian, tỷ lệ giữ chân cuối cùng có thể gần bằng không, nếu may mắn có thể duy trì tổng thể ở mức khoảng 10%. Mô hình suy giảm này có tính dự đoán.
Bạn chưa bao giờ thấy một đường cong trước cao sau thấp rồi lại tăng cao trở lại, điều này là không thể. Nói cách khác, nếu tỷ lệ giữ chân sớm không đủ xuất sắc, thì tỷ lệ giữ chân muộn rất có thể cũng không lý tưởng. Bạn phải bắt đầu mạnh mẽ để có thể kết thúc tốt.
Có một số trường hợp ngoại lệ đáng chú ý trong quy luật này cần được đặc biệt chỉ ra:
Chính vì vậy, nếu muốn tạo ra những ứng dụng có tỷ lệ giữ chân người dùng rất cao và tần suất sử dụng cực kỳ lớn, rất có thể cần phải chọn những lĩnh vực mà người dùng đã xem như là sản phẩm cốt lõi hàng ngày để phát triển. Điều này có nghĩa là các ứng dụng thành công có khả năng cao sẽ chiếm dụng thời gian sử dụng của các sản phẩm hàng ngày khác, giống như việc tôi giảm đáng kể số lần tìm kiếm trên Google sau khi thường xuyên sử dụng ChatGPT; khi tôi bắt đầu dùng Substack để đọc và viết blog, tôi đã dần dần bỏ qua các phần mềm tin tức xã hội khác.
Khi quy mô người dùng mở rộng, tỷ lệ giữ chân thường không tăng mà lại giảm. Ngay cả khi may mắn tạo ra sản phẩm có tỷ lệ giữ chân cao, mọi người thường có xu hướng suy diễn, áp dụng trực tiếp mô hình hành vi, khả năng chuyển đổi và thói quen sử dụng của người dùng hiện tại vào một thị trường rộng lớn hơn, cho rằng chỉ cần nhân một số dữ liệu nhỏ tốt với dữ liệu lớn cốt lõi, chắc chắn sẽ có được kết quả vĩ mô cực kỳ ấn tượng. Nhưng thực tế thường là: khi số lượng người dùng tăng lên, vấn đề bắt đầu xuất hiện. Ví dụ, khi bạn bắt đầu mở rộng người dùng Android và thị trường quốc tế, thông qua việc tiếp cận khách hàng nhiều hơn qua các kênh tiếp thị trả phí, bạn sẽ nhanh chóng nhận ra rằng tất cả các chỉ số quan trọng đều giảm sút.
Lý do là người dùng chất lượng cao thường xuất hiện sớm hơn. Những nhóm người dùng có tiềm năng chuyển đổi thành doanh thu cao nhất, có ý định mạnh mẽ nhất, mức độ số hóa cao nhất và hành vi trực tuyến năng động nhất thường bắt đầu sử dụng sản phẩm thông qua sự giới thiệu của bạn bè ngay từ giai đoạn đầu. Khi sau đó có được người dùng mới từ các kênh khác, sản phẩm có thể không còn phù hợp với nhu cầu của họ. Chẳng hạn, nếu bạn phát triển một ứng dụng iPhone cho sinh viên đại học ở các nước phương Tây, khi mở rộng sang thị trường mới nổi với người dùng Android, do cấu hình chức năng không hoàn toàn tương thích, các chỉ số sẽ tự nhiên giảm xuống. Mặc dù sau này có thể tiếp tục tối ưu hóa và cải thiện, nhưng tôi có thể đảm bảo với bạn rằng hiệu quả sẽ không bao giờ có thể so sánh với nhóm người dùng sớm.
Vậy, câu hỏi đặt ra là: Khi số lượng người dùng tăng lên, chất lượng người dùng giảm dần, liệu họ vẫn có giá trị không? Sản phẩm có thể duy trì lợi nhuận không? Quan trọng hơn, liệu có thể giữ chân được nhóm người dùng cốt lõi có giá trị cao đã tham gia từ sớm không?
Thảo nào những người dùng sớm này thường được gọi là "nhóm vàng".
Sự mất mát người dùng có tính không đối xứng. Người dùng bị mất rất dễ dàng, thực tế là hầu hết các sản phẩm mất 90% hoặc thậm chí nhiều hơn người dùng trong 30 ngày đầu tiên. Trong khi đó, việc giành lại người dùng đã mất lại cực kỳ khó khăn. Sự không đối xứng giữa việc thu hút và mất mát này chính là đặc điểm cốt lõi của việc mất mát người dùng. Tình hình thực tế thường tệ đến mức: thay vì cố gắng cứu vãn người dùng cũ, thì việc thu hút người dùng mới lại dễ dàng hơn.
Chính vì vậy, việc cố gắng kích thích người dùng ngủ đông thông qua việc gửi khuyến mãi hoặc ưu đãi trong marketing vòng đời thường có chi phí cao và hiệu quả kém. So với đó, một cách hiệu quả hơn là: để người dùng đang hoạt động hiện tại kích thích người dùng ngủ đông thông qua các tình huống sử dụng tự nhiên của sản phẩm. Ví dụ, khi một nhân viên văn phòng thử nghiệm công cụ quản lý dự án mới nhưng không duy trì việc sử dụng, thì việc gửi email nhắc nhở liên tục có thể không khôi phục lại người dùng. Cách làm hiệu quả hơn là để đồng nghiệp của họ mời người dùng quay trở lại sử dụng công cụ để tham gia dự án mới, đó mới là phương pháp hiệu quả. Nhưng nói đi cũng phải nói lại, việc thực hiện chiến lược này rất khó khăn và phức tạp, thường chỉ có những sản phẩm có hiệu ứng mạng (có chức năng chia sẻ và hợp tác) mới có thể áp dụng.
Tỷ lệ giữ chân rất khó khăn và khó để đo lường. Khi mọi người nói về tỷ lệ giữ chân, họ thường có xu hướng đo lường tình hình trong ngày đầu tiên, tuần đầu tiên và tháng đầu tiên, nhưng rất ít khi thảo luận về những gì sẽ xảy ra sau hai năm. Điều này là do trong quá trình phát triển sản phẩm, các đội ngũ cần một khoảng thời gian đủ ngắn và các chỉ số dễ đo lường để có thể đưa ra quyết định dựa trên đó. Vì vậy, mặc dù tỷ lệ người dùng rời bỏ hàng năm hoặc khả năng kiếm lợi nhuận lâu dài cực kỳ quan trọng, nhưng mọi người thường không đo lường chúng mà chỉ tập trung vào các chỉ số dễ đo lường trước mắt. Tuy nhiên, phương pháp này tồn tại rất nhiều vấn đề.
Thật không may, nhiều loại sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi biến động theo mùa. Thương mại điện tử, du lịch, dịch vụ sức khỏe hoặc hẹn hò trực tuyến là những ví dụ điển hình. Ngay cả cách các doanh nghiệp sử dụng phần mềm thương mại cũng có sự thay đổi theo chu kỳ. Các yếu tố theo mùa có thể làm rối loạn đánh giá, bạn có thể thấy dữ liệu hàng tháng hoặc hàng quý giảm, nhưng điều này có phải do các tính năng mới ra mắt không được ưa chuộng? Hay là hành vi của người dùng trong quý này vốn đã khác biệt? Khi dữ liệu giữ chân bị trễ nghiêm trọng, thực sự rất khó để đánh giá hiệu quả.
Tương tự, cho dù là lỗ hổng chương trình, các bài kiểm tra mới được thực hiện hay các hoạt động tiếp thị mới, những yếu tố này đều có thể làm rối loạn dữ liệu. Cuối cùng, bạn sẽ thấy mình liên tục tra cứu các báo cáo hiển thị sự biến động của đường cong giữ chân, nhưng mỗi dữ liệu đều kèm theo giải thích bổ sung, vì đội ngũ cần xác minh xem phiên bản Android mới ra mắt có gây ra những tình huống so sánh không liên quan hay không.
Tăng trưởng người dùng điên cuồng và tỷ lệ giữ chân tồi tệ sẽ dẫn đến thất bại. Nhiều nhà phát triển sản phẩm mới thường quá tập trung vào việc đăng ký người dùng mới mà hoàn toàn bỏ qua việc giữ chân người dùng. Rốt cuộc, nếu chỉ muốn thấy một biểu đồ đường liên tục tăng, tại sao không mở rộng lưu lượng truy cập ở đầu phễu để thể hiện xu hướng tăng trưởng nhanh? Sau khi huy động được một lượng lớn vốn đầu tư mạo hiểm, việc giải quyết vấn đề giữ chân người dùng cũng không muộn?
Hiện tượng này không phải hiếm gặp trong ngành hiện nay: một nhà sáng tạo nào đó quảng bá ứng dụng của mình tới hàng triệu người hâm mộ, hoặc một video được phát hành mang lại sự gia tăng doanh thu, sản phẩm đã đạt được lượng người dùng tăng vọt thông qua TikTok. Mặc dù tỷ lệ sử dụng thực tế và tình trạng rời bỏ người dùng không lý tưởng, nhưng hiện tượng này vẫn tiếp tục xảy ra.
Ngành công nghệ đã trải qua vô số thử nghiệm như vậy. Kết luận đều giống nhau: những sản phẩm lan truyền theo kiểu virus nhưng có tỷ lệ giữ chân người dùng rất kém cuối cùng sẽ biến mất, vì vấn đề giữ chân khó có thể giải quyết. Khi cảm giác mới mẻ giảm đi, việc thu hút người dùng sẽ chậm lại, và cuối cùng bạn sẽ phải đối mặt với tình trạng thu hút và giữ chân người dùng đều ảm đạm, càng leo lên cao càng ngã đau.
Chúng tôi đã chứng kiến hiện tượng này trong nhiều tình huống. Ở giai đoạn đầu của mạng xã hội, có nhiều sản phẩm đã tăng trưởng bằng cách thu thập địa chỉ email và danh bạ của người dùng để gửi thư rác một cách điên cuồng, nhưng cuối cùng lại dẫn người dùng đến các sản phẩm kém chất lượng. Đôi khi chỉ cần khiến người dùng đăng ký dịch vụ năm với các nhạc chuông kém chất lượng, các doanh nghiệp có thể cố gắng kiếm tiền và tạo ra lợi nhuận từ đó. Nhưng cho đến khi Facebook xuất hiện, với các đổi mới trong trải nghiệm người dùng như dòng thông tin và yêu cầu xác thực danh tính, mới cuối cùng tạo ra được sản phẩm có tính lây lan mạnh mẽ và giữ chân người dùng một cách hiệu quả. Tình huống tương tự cũng xảy ra trong lĩnh vực ứng dụng di động, đôi khi có thể thấy các ứng dụng đột ngột nổi bật nhờ vào việc mời gọi qua tin nhắn, nhưng nếu sản phẩm thiếu tính gắn bó, toàn bộ mô hình sẽ nhanh chóng sụp đổ.
Tỷ lệ giữ chân cao thực sự giống như ma thuật. Bạn có thể cảm thấy một chút chán nản khi đọc xong bài viết này, tôi biết rằng khởi động một dự án đôi khi thật khó khăn. Nhưng khi một sản phẩm thực sự có hiệu quả, cảm giác đó thật không gì sánh được. Khi bạn chứng kiến một sản phẩm đạt tỷ lệ giữ chân 30 ngày là 50% (tôi chỉ thấy điều này xảy ra vài năm một lần), cảm giác đó thật khó diễn đạt. Tôi dần nhận ra rằng những sản phẩm thành công thoáng qua này không phải vì những người sáng tạo sở hữu phương pháp A/B testing có hệ thống, cũng không phải nhờ vào quy trình lặp nhanh để đạt được mục tiêu, mà điều thực sự quan trọng là cần một chút ánh sáng ma thuật. Sức mạnh này đến từ những hiểu biết đột phá về thị trường hoặc nhu cầu của khách hàng, mặc dù khi nhìn lại có vẻ hiển nhiên, nhưng nó có thể giúp sản phẩm đạt được tỷ lệ giữ chân cực cao nhờ vào việc tiên phong trong nhận thức này. Ngày nay, chúng ta đánh giá phần mềm hội nghị video, tính năng ảnh tự hủy, hoặc trí tuệ nhân tạo kỳ diệu có thể phản hồi bất kỳ chủ đề nào cũng đều như vậy, sức mạnh này không thể đạt được chỉ bằng cách lặp lại và thử nghiệm dựa trên chỉ số.
Vấn đề thực sự
Bạn có thể vẫn có một câu hỏi lớn sau khi xem tất cả những điều trên: Chờ đã, vậy làm thế nào để đạt được tỷ lệ giữ chân cao đây? (Nếu tôi có thể giải đáp câu hỏi này bằng một phương pháp chắc chắn, thì công việc của tôi với tư cách là một nhà đầu tư vào các công ty khởi nghiệp sẽ dễ dàng hơn rất nhiều, phải không?)
Nhưng hãy để chúng ta cố gắng hết sức. Trong những quan điểm tôi đã nêu ở trên, thực ra đã ẩn chứa một số manh mối: ý tưởng thực sự rất quan trọng.
Nếu bạn muốn có một sản phẩm có tỷ lệ giữ chân cao, bạn cần chọn một loại sản phẩm vốn đã có tỷ lệ giữ chân cao.
Bạn cần chọn một loại sản phẩm mà bạn đã sử dụng hàng ngày.
Bạn sẽ xây dựng một sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với nó.
Nếu bạn thắng, bạn sẽ ngừng sử dụng sản phẩm đó và chuyển sang sử dụng sản phẩm của riêng bạn.
Đây là một yêu cầu rất cao, nhưng tôi nghĩ rằng suy nghĩ rõ ràng về vấn đề này là một khởi đầu tốt.
Chắc chắn, nếu sản phẩm bạn tạo ra cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm hiện có, bạn có thể nghi ngờ: "Thực sự rất khó để người dùng chuyển đổi sang bên kia." Đúng vậy. Do đó, bạn cần quyết định chấp nhận đủ rủi ro thị trường, nhưng phải là rủi ro ở mức độ vừa phải, để định nghĩa lại mô hình tương tác cốt lõi bằng cách tung ra các sản phẩm độc đáo mới lạ. Tuy nhiên, sự đổi mới được đề cập ở đây có thể nhiều hơn là cải tiến 20% thay vì đổi mới mang tính cách mạng 80%. Trong lý tưởng, bạn nên có thể giúp người dùng hiểu sự đổi mới này một cách nhanh chóng và trực quan trong phút đầu tiên họ sử dụng.
Hiện tại không thể tránh khỏi một trong những câu hỏi mà các nhà đầu tư thường hỏi nhất và cũng khó trả lời nhất: "Tại sao bây giờ lại khả thi?". Bởi vì câu trả lời của bạn phải chỉ ra rằng hiện tại đang xuất hiện một số xu hướng mới trong ngành, chẳng hạn như công nghệ phổ quát như mô hình ngôn ngữ lớn, hoặc sự thay đổi xã hội như việc các phương tiện truyền thông xã hội bị bão hòa quá mức, khiến ý tưởng sáng tạo của bạn trở nên đúng thời điểm.
Điều này sẽ giúp bạn nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường hiện có, và khả năng giữ chân người dùng xuất sắc hơn trong giai đoạn đầu. Thời điểm là rất quan trọng. Nếu không nắm bắt đúng thời điểm, lại bước vào lĩnh vực có sự quan tâm thấp, và sự khác biệt của sản phẩm chưa đủ nổi bật, bạn sẽ thấy mình chỉ chuyển đổi vấn đề giữ chân người dùng thành khó khăn trong việc thu hút người dùng. Sự khó khăn trong việc phát triển một trình duyệt web mới là: một khi thành công, độ gắn bó của người dùng sẽ rất cao. Nhưng mọi người đã rất hài lòng với các trình duyệt hiện có, vì vậy việc khiến người dùng thử nghiệm sản phẩm mới đã tự nó cần phải nỗ lực với chi phí cao và quy trình phức tạp.
Đó là lý do tại sao tôi không trách những người đưa ra ý tưởng "Cursor trong một lĩnh vực nào đó" hoặc "Figma trong một ngành nào đó", giống như những khái niệm "Uber trong một lĩnh vực dọc nào đó" trong quá khứ. Họ cố gắng tận dụng thị trường hiện có và các mô hình hành vi, từ đó tránh được rủi ro thị trường lớn.
Nếu có thể nắm bắt chính xác lợi thế khác biệt, nắm đúng thời điểm thị trường, phù hợp với nhu cầu của lượng người dùng khổng lồ, đồng thời xác định vị trí sản phẩm cốt lõi, thì mô hình này thực sự có thể thành công.
Làm thế nào để mở thị trường mới?
Quan điểm đối lập tự nhiên là các thị trường mới thường thú vị hơn so với các thị trường hiện tại. Ngành công nghệ không nên xây dựng những điều hoàn toàn mới, mà chỉ đổi mới 20% trên những điều cũ hay sao? Tất nhiên, điều này không sai, nhưng tôi tin rằng những sản phẩm kiểu này chỉ chiếm một phần rất nhỏ.
Quan điểm phản bác của tôi là: thực tế là hầu hết các sản phẩm đều kế thừa một loại "cái cũ", ngay cả những sản phẩm tiền bối nhanh chóng bị lãng quên.
Trước khi Instagram xuất hiện, đã có Hipstamatic, ứng dụng này từng đứng đầu trong các chương trình nhiếp ảnh trả phí trên App Store, chứng tỏ tiềm năng thị trường khổng lồ của tính năng bộ lọc. Cũng giống như Google không phải là công cụ tìm kiếm đầu tiên (thực tế nó là người tham gia thứ mười, trước đó có các nền tảng như Lycos, Excite, Infoseek), những trường hợp này vừa chứng minh nhu cầu mạnh mẽ của người dùng đối với chức năng tìm kiếm, vừa tiết lộ những khó khăn trong việc thương mại hóa các công cụ tìm kiếm ban đầu. Tesla không phải là người sáng lập xe điện, iPhone cũng không phải là sản phẩm đầu tiên của điện thoại thông minh. Lịch sử đã một lần nữa chứng minh: những người đổi mới thế hệ thứ mười thường quyết định cấu trúc thị trường. Hiện tượng này được gọi là "lợi thế đi sau", tôi cho rằng quan điểm này rất mang tính khai sáng.
Tuy nhiên, đôi khi sự đổi mới thực sự xảy ra. Sự ra đời của Uber là việc chuyển đổi hành vi gọi xe offline thành ứng dụng online, chứ không phải dựa trên một ứng dụng gọi xe đã thành công lớn nào (khi đó Lyft vẫn chỉ là một dịch vụ đặt xe buýt kỳ lạ). Hãy nhìn vào ChatGPT, OpenAI đã mất năm năm từ khái niệm đến phiên bản thứ ba thực sự nổi bật, trong suốt thời gian đó không có bất kỳ bản kế hoạch nào có thể thay thế nào để tham khảo. Hành trình đổi mới kiểu này thật xuất sắc, chính là nguồn động lực giúp ngành công nghệ phát triển mạnh mẽ, vì chúng chấp nhận rủi ro thực sự, tạo ra các loại sản phẩm hoàn toàn mới.