Cách Hàn Chính Xác cho Chiến Lược Tiếp Thị AI trong Năm Mới Trung Quốc: Tại Sao Yuanbao Trượt Chân Trong Khi Qwen Vượt Trội

Gần đây, cảnh quan cạnh tranh AI cho thấy một mô hình thú vị trong cách phân loại chiến lược marketing - có cái thành công trong việc xây dựng giá trị dài hạn, có cái chỉ tạo ra làn sóng lưu lượng tạm thời. Sự khác biệt cơ bản này không nằm ở số ngân sách bỏ ra, mà ở việc hiểu đúng đặc tính sản phẩm và định vị phù hợp trên thị trường mùa vụ cạnh tranh.

Trận địa cạnh tranh lưu lượng trước tiên: Quy mô đầu tư thể hiện cường độ cạnh tranh

Tết Nguyên Đán vẫn là sân chơi khốc liệt nhất cho các công ty công nghệ lớn ở Đông Nam Á và Trung Quốc. Quy mô đầu tư thể hiện cam kết của từng đối thủ: Alibaba phân bổ 3.000 triệu, Tencent 1.000 triệu, ByteDance đầu tư hàng trăm triệu, trong khi Baidu phân bổ 500 triệu. Marketing mùa Tết Nguyên Đán hiện nay là cánh cửa duy nhất để đạt dòng người dùng quy mô nghìn tỷ một cách danh dự.

Nhìn từ xu hướng thị trường và phản hồi người dùng, cách phân loại chiến lược marketing AI năm nay thể hiện rõ ràng một phổ: từ hiệu quả nhất đến gây nhiều vấn đề nhất.

Ba chiều sai lầm của Yuanbao: Không phù hợp sản phẩm và chiến lược tăng trưởng

Dự án Yuanbao của Tencent trị giá 100 triệu chỉ tồn tại trực tuyến trong ba ngày rồi gặp sự cố lớn - trạng thái bị hạn chế bởi chính WeChat. Vào ngày 4 tháng 2, Trung tâm Bảo mật WeChat phát ra tuyên bố chính thức cho biết chiến dịch Yuanbao Tết Nguyên Đán sử dụng “phương pháp tạo nhiệm vụ và nhận thưởng để thúc đẩy người dùng chia sẻ liên kết lặp đi lặp lại vào nhóm WeChat,” gây rối hệ sinh thái nền tảng. Cổ phiếu Tencent giảm 3,53% trong ngày đó.

Trớ trêu thay, cách đây 11 năm, phép màu “lắc lắc” của Red Envelope WeChat đã thay đổi toàn cảnh thanh toán số thời đó. Giờ đây, Tencent hy vọng Yuanbao có thể lặp lại thành công đó, nhưng họ quên một điều quan trọng: thời đại đã thay đổi.

Về bề mặt, Yuanbao chỉ chạm giới hạn đỏ của quy định WeChat. Nhưng sâu xa hơn, đây là biểu hiện của một sai lầm cổ điển trong cách phân loại chiến lược marketing sản phẩm AI căn bản:

1. Không phù hợp giữa logic sản phẩm và chiến lược tăng trưởng

AI là công cụ “giải quyết vấn đề” - người dùng chỉ sẽ sử dụng tích cực khi gặp thách thức và cần nâng cao hiệu quả. Ngược lại, red envelope là cơ chế “đẩy cảm xúc” - người dùng hành động không vì giá trị sản phẩm, mà vì lợi ích tức thì.

Red envelope chưa từng thất bại trong tay Pinduoduo vì chiến lược và sản phẩm của họ tự nhiên phù hợp: chi phí nhận thức gần như bằng 0, đường tương tác rất ngắn, và lợi ích rõ ràng ngay lập tức. Nhưng sản phẩm AI có đặc điểm trái ngược: chi phí học tập cao, hiểu màn hình phức tạp, giá trị chậm trễ. Giống như mở phòng mổ thần kinh tốt nhất rồi mỗi ngày phát trứng trước cửa để thu hút bệnh nhân.

2. Tích tụ người dùng mới mà không giữ chân: Ảo tưởng dữ liệu

Từ góc nhìn nội bộ, việc phát tán Yuanbao có thể “rất thành công” về đo lường: DAU tăng vọt, đường phân phối trông hấp dẫn. Nhưng thực tế khác xa: người dùng đã “loại bỏ rác” Yuanbao - họ tắt app sau khi nhận thưởng, quay lại nhóm chính bàn luận về công nghệ và DeepSeek. Lưu lượng này là khách hàng tạm thời sẽ biến mất.

Sau Tết Nguyên Đán, chỉ còn lại cảm giác Yuanbao là “ứng dụng cam tặng tiền,” chứ không phải là công nhận giá trị của trợ lý AI thực sự.

3. Thiết kế cho KPI, không phải cho người dùng

Trong ngành, hoạt động này giống phản ứng dựa trên áp lực dữ liệu hơn. Doubao DAU vượt 1 tỷ, Qwen và Wenxin lần lượt đạt quy mô 1 tỷ, còn Yuanbao dừng ở 20 triệu. Trong cuộc cạnh tranh các nhà máy AI lớn, điều này có vẻ chưa đủ ấn tượng. Dưới áp lực này, mục tiêu tăng trưởng sớm hơn, và “làm gì đó” quan trọng hơn “làm đúng” - phản ánh căn bệnh chung của các công ty lớn: miễn là đường cong tăng và báo cáo trông hấp dẫn, các sai lầm ngắn hạn và tác dụng phụ dài hạn có thể bỏ qua tạm thời.

Qwen: Thực thi giá trị thực trong kịch bản sử dụng thực tế

Ngược lại, Qwen thể hiện ưu thế khi kết nối khả năng AI trực tiếp với nhu cầu thực của người dùng và bối cảnh Tết Nguyên Đán. Thông qua Qwen Agents, người dùng không chỉ có thể thắng vé miễn phí, mà còn kết nối đến Flash Sale Tmall, mua sắm tại Hema rồi giao tận nhà, tạo ra giá trị hài lòng ngay lập tức và có thể áp dụng.

Cách phân loại chiến lược của Qwen đúng gồm một số yếu tố then chốt: trải nghiệm hoàn thành nhiệm vụ thực với chi phí học tập thấp, kịch bản chạm đúng điểm đau của Tết Nguyên Đán, xây dựng niềm tin dài hạn qua giá trị thực tế, và cơ chế có thể tái sử dụng ở các nút sử dụng khác.

Tổng thể, Qwen đã thành công khiến AI “hữu ích” trong marketing Tết Nguyên Đán, không chỉ “hấp dẫn,” mà còn hình thành chu trình khép kín từ kích thích ngắn hạn đến giá trị dài hạn bền vững.

Phương pháp marketing AI Tết Nguyên Đán đúng đắn: Bốn nguyên tắc phân loại

Tết Nguyên Đán thực sự là sân chơi bắt buộc cho marketing AI - phạm vi người dùng rộng nhất, tần suất sử dụng cao nhất, phù hợp nhất để đầu tư tập trung. Chìa khóa để phân loại chiến lược đúng là AI có thực sự giải quyết vấn đề thực tế không. Dựa trên các ví dụ thực tế và xu hướng ngành, tư thế phù hợp là:

1. Từ “Tặng quà” sang “Giải quyết vấn đề thực tế”

Tiêu cực: Yuanbao e-hongbao không liên quan trực tiếp đến chức năng AI - người dùng chỉ lấy tiền rồi đi. Tích cực: Ali Qwen cho phép người dùng dùng AI đặt đồ ăn, mua vé máy bay, mua vé xem phim, hủy đặt hàng ngay lập tức. Không chỉ giảm rào cản thử nghiệm mà còn giúp người dùng cảm nhận giá trị thực: “AI có thể giải quyết việc.”

Các kịch bản mùa vụ CNY có thể thực hiện: kế hoạch du lịch thông minh, theo dõi vé real-time, tạo danh sách đóng gói tự động, hướng dẫn văn hóa địa phương nhanh chóng để cùng gia đình về quê.

2. Từ “Ném tiền cho người dùng” sang “Tiết kiệm chi phí để giữ chân”

Mua người dùng qua trợ cấp lớn đã trở thành vũ khí, nhưng người dùng ngày càng thông minh hơn. Chiến lược tiết kiệm chi phí cao gồm: nội dung Tết do AI tạo phù hợp mối quan hệ và sở thích, thiết lập album gia đình tự động với video kỷ niệm hàng năm, huấn luyện Q&A do AI tạo cho các câu hỏi phổ biến của gia đình.

3. Từ “Phân phối lại xã hội” sang “Chia sẻ qua truyền miệng”

WeChat hạn chế Yuanbao để bảo vệ trải nghiệm xã hội. Marketing AI nên tăng cường mạng lưới quan hệ, không làm hỏng. Các trò chơi sáng tạo gồm bot trợ lý gia đình AI quản lý thông tin nhóm, trò chơi liên thế hệ kết nối ông bà với con cháu, và dạng e-red envelope mới có video chúc mừng do AI tạo, sơ đồ gia phả cá nhân hóa.

4. Từ “Tấn công Tết Nguyên Đán” sang “Tiếp cận dài hạn”

Tất cả marketing mùa vụ đều đối mặt thách thức: làm thế nào giữ chân người dùng sau khi nhiệt huyết giảm đi? Cơ chế giữ chân gồm: tự động liên kết nhiệm vụ Tết Nguyên Đán với các lễ hội khác, thử thách hình thành thói quen 7 ngày với điểm đổi thưởng, và trí nhớ AI tích hợp ghi nhớ sở thích người dùng để dịch vụ chủ động năm sau.

Làm cho AI thực sự hữu ích trong bối cảnh lễ hội chính là marketing tốt nhất của tất cả các loại marketing.

Kết luận: Phân loại đúng làm nền tảng thành công

Ngàn hoa không nở trong một mùa, nhưng khi ngàn hoa cùng nở, đó chính là mùa xuân thực sự. Hy vọng các công ty công nghệ lớn nội địa tiếp tục theo đuổi và tối ưu hóa mô hình của mình, đồng thời đầu tư vào marketing chủ động. Cuối cùng, sản phẩm dễ dùng và cách phân loại chiến lược phù hợp chính là chìa khóa tốt nhất, và chúng ta đang chờ đợi ánh sáng của AI nội địa tiếp theo.