Bình luận kinh tế｜Tại sao cảm xúc lại có thể trở thành hàng hóa

Những năm gần đây, một xu hướng tiêu dùng rõ ràng trên thị trường Tết Nguyên Đán là sự tăng trưởng của các sản phẩm về tinh thần, cảm xúc, vượt xa các sản phẩm vật chất.

Ví dụ như năm nay, trung tâm trải nghiệm thủ công DIY tại trung tâm thành phố Trùng Khánh đã kín chỗ đặt trước đến cuối kỳ nghỉ, hàng người xếp hàng trước bảo tàng kéo dài từ sáng đến trưa, và trong phòng karaoke tự phục vụ vào đêm khuya, đầy ắp những người trẻ không muốn về nhà.

Điều này không phải là ngẫu nhiên. Dữ liệu cho thấy, đến năm 2025, các đơn hàng dịch vụ liên quan đến “cuộc sống hạnh phúc” sẽ tăng trưởng 36% so với cùng kỳ, dịch vụ chữa lành cung cầu tăng gấp đôi, quy mô thị trường tiêu dùng cảm xúc dự kiến vượt 2 nghìn tỷ nhân dân tệ.

Rõ ràng, cảm xúc đang trở thành hàng hóa có thể định giá, có thể giao dịch.

Đây không chỉ là nâng cấp tiêu dùng đơn thuần. Nếu chỉ dựa vào tăng thu nhập, người ta hoàn toàn có thể chi tiền cho các mặt hàng chất lượng cao hơn. Nhưng phần lớn chi tiêu không hướng tới độ bền, mà để mua cảm nhận — cảm giác không khí, cảm giác lễ nghi, cảm giác chữa lành, cảm giác an toàn.

Cảm xúc trở thành hàng hóa, tiêu dùng ngày càng sôi động, đằng sau đó là sự thay đổi căn bản trong cách tiếp cận cảm xúc. Trước đây, cảm xúc gắn liền với các mối quan hệ và bối cảnh. Sự náo nhiệt của ngày lễ đến từ quy mô gia đình, từ các mối quan hệ láng giềng, từ cấu trúc xã hội lâu dài và ổn định. Cảm xúc là sản phẩm phụ của cuộc sống, không cần phải mua riêng.

Nhưng hiện tại, nhiều cấu trúc hỗ trợ đã trở nên mỏng manh hơn. Gia đình nhỏ hơn, sự di chuyển thường xuyên hơn, các mối quan hệ cộng đồng lỏng lẻo hơn. Những hệ thống từng cung cấp cảm xúc miễn phí ngày xưa không còn vững chắc như trước nữa.

Theo kiến thức kinh tế học, khi nguồn cung tự nhiên giảm, thị trường sẽ bù đắp. Vì vậy, niềm vui được đóng gói thành trải nghiệm, cô đơn được chuyển hóa thành nội dung tiêu dùng, lo lắng được hướng dẫn qua các khóa học, du lịch và các chuyến đi ngắn hạn thoát ly. Thậm chí, chính ngày lễ cũng ngày càng dựa vào hành vi tiêu dùng để hoàn thành. Bản chất của hàng hóa cảm xúc là cơ chế thay thế, thay thế chính là mật độ các mối quan hệ, chiều sâu của cuộc sống chung, cảm giác an toàn mang lại từ sự ổn định lâu dài.

Một bối cảnh thực tế khác là sự mở rộng của bất định. Khi triển vọng nghề nghiệp, dự kiến thu nhập đều trở nên khó đoán, mong muốn kiểm soát kết quả của con người tăng lên. Mua một món đồ trang trí có thể lập tức thay đổi không khí không gian; đăng ký một lớp trải nghiệm có thể nhận được phản hồi cảm xúc ngay lập tức. Tiền nhỏ, phản hồi nhanh, chắc chắn — chính là sức hút cốt lõi của tiêu dùng cảm xúc. Nó cung cấp cảm giác kiểm soát trong thời gian ngắn, nói cách khác, khi không chắc chắn về các vấn đề lớn, con người dùng các lựa chọn nhỏ để giữ vững tâm trạng.

Tiêu dùng cảm xúc thực sự đáp ứng nhu cầu thực, điều này không thể phủ nhận. Nhưng đồng thời, nó cũng đặt ra một câu hỏi: Khi cảm xúc lâu dài phụ thuộc vào hàng hóa để kích hoạt, liệu mối liên kết cảm xúc thực sự có trở nên lười biếng, yếu ớt hơn không?

Điều này không nhằm phủ nhận giá trị của tiêu dùng cảm xúc, mà là nhắc nhở thị trường và chính sách cùng nhìn rõ giới hạn của nó.

Thị trường có thể lấp đầy các khoảng trống cảm xúc tức thời, nhưng không thể thay thế nhiệt độ của các mối quan hệ và cảm giác an toàn xã hội. Từ góc độ này, sự thịnh vượng của tiêu dùng cảm xúc vừa là một cơ hội kinh tế lớn, vừa là một tấm gương phản chiếu, phản ánh những khoản nợ còn tồn đọng trong xã hội hiện đại về hỗ trợ gia đình, xây dựng cộng đồng và đời sống văn hóa công cộng.

Việc trả hết những khoản nợ này mới là việc quan trọng hơn việc mở rộng thị trường tiêu dùng cảm xúc. Đó là giúp mọi người không chỉ tìm kiếm sự an ủi trong tiêu dùng, mà còn tìm lại cảm giác ổn định trong các mối quan hệ thực sự của cuộc sống. Có lẽ, đó mới là vấn đề đáng xem xét hơn cả, đằng sau thị trường 2 nghìn tỷ nhân dân tệ này.