Cuộc cách mạng của các phòng tắm hơi: Làm thế nào làn sóng mới của các câu lạc bộ nhiệt trị đã viết lại bản đồ xã hội

Mạng lưới xã hội của thế hệ trẻ đang rạn nứt. Nếu trước đây, sau nhà và nơi làm việc, quán bar với menu cocktail và âm nhạc ồn ào là nơi thứ ba, thì giờ đây vai trò đó đã chuyển hoàn toàn sang những không gian khác — chính xác hơn, là những dòng hơi nóng của phòng xông hơi và những vòng tay lạnh giá của bồn tắm. Nhà tắm, một thể chế nghỉ ngơi cổ xưa, đột nhiên thở một hơi thở mới, trở thành biểu tượng cho việc giới trẻ tìm kiếm trong các không gian cộng đồng. Không nói về sức khỏe và wellness — việc thiền về lối sống lành mạnh vẫn chỉ là nền tảng. Điều chính là cảm giác tiếp xúc chân thực trong thời đại mà điện thoại và cuộc gọi video đã biến con người thành những người hàng xóm sống đối diện nhau.

Tại sao giới trẻ bỏ quán bar để đến nhà tắm: tâm lý thay đổi hình thức

Thời điểm quyết định đã đến từ lâu. Các nhà xã hội học đã lâu chỉ ra sự mệt mỏi của giới trẻ với hình thức giải trí về đêm truyền thống — ồn ào, rượu bia, cần phải hét để được nghe thấy. Nhà tắm mang đến một sự đảo ngược hoàn toàn: yên tĩnh, không áp lực phải uống, giao tiếp chân thành mặt đối mặt. Thay vì mất giọng trong câu lạc bộ, giới trẻ giờ đây đến các trung tâm suối khoáng để tìm cảm giác chân thực. Bloomberg trong bài viết của mình nhấn mạnh rằng, không phải sức khỏe mới là điều thu hút khách, mà là khả năng ở cùng nhau mà không có bộ lọc của điện thoại thông minh. Nhà tắm ở đây như một biểu tượng rõ ràng của không gian chống công nghệ, nơi mà giao tiếp con người vẫn là hình thức giải trí duy nhất.

Thời kỳ hoàng kim của đầu tư suối khoáng: cách 60% lợi nhuận vượt xa menu cocktail

Các nhà đầu tư nhanh chóng bắt kịp làn sóng này. Tháng 1 năm 2025, tại New York, khai trương Lore Bathing Club — một tổ hợp quy mô, nơi thiết kế tối giản kết hợp với nhu cầu tối đa. Ở đây không có menu cocktail hay bartender, mà có những phòng xông hơi khổng lồ và hồ bơi đá lạnh, đảm bảo lượng khách ổn định. Chủ sở hữu các cung điện suối khoáng mới mở ra những kho báu của mình: lợi nhuận biên đạt tới 60% — điều mà chỉ những chủ quán bar truyền thống mới mơ ước. Nguyên nhân đơn giản: sản xuất thực tế và nguyên liệu ở đây rất ít, nhưng giá trị của dịch vụ lại rất lớn. Các nhà đầu tư đã bắt đầu tái phân bổ bản đồ châu Âu, Mỹ và Hàn Quốc, mở rộng các trung tâm nhà tắm và câu lạc bộ suối khoáng, vì nền kinh tế của ngành này thuyết phục hơn bất kỳ slogan marketing nào.

Đại họa rượu bia: ngành công nghiệp mất khách hàng

Trong khi giới trẻ đắm mình trong các phòng xông hơi, ngành công nghiệp rượu truyền thống đang trải qua giai đoạn tồi tệ nhất trong lịch sử. Năm ông lớn sản xuất rượu toàn cầu — chính là Jim Beam và Diageo, những cái tên từng in trên cốc của “bạn bè” thời Liên Xô — đang đối mặt với cơn ác mộng không thể tin nổi: kho chứa của họ đang có tới 22 tỷ đô la rượu chưa bán hết. Đây không phải là lỗi chính tả. Người ta đơn giản là không còn uống rượu nữa, hoặc uống theo cách hoàn toàn khác. Nhu cầu giảm mạnh đến mức ngay cả những ông lớn có lịch sử hàng thế kỷ cũng buộc phải cắt giảm sản xuất và đóng cửa các nhà máy lớn. Nhà tắm, theo một nghĩa nào đó, không chỉ đề xuất một sự thay thế — mà còn viết lại ý nghĩa của từ “giải trí”. Và ngành công nghiệp rượu, khi đứng ở phía bên kia của sự phân chia này, giờ đây nhận ra rằng thế hệ mới đã chọn một cuộc sống hoàn toàn khác.