Những bài học của Bill Shankly dành cho Web3: Xây dựng cộng đồng bền vững qua các chu kỳ thị trường

Khi hầu hết mọi người nghĩ về các câu lạc bộ bóng đá châu Âu đã tồn tại hơn một thế kỷ, họ hình dung ra những tủ đựng cúp đầy ắp danh hiệu bạc. Tuy nhiên, thước đo thực sự của các tổ chức này không nằm ở số lượng chức vô địch, mà ở một điều gì đó còn sâu sắc hơn nhiều: hàng thế hệ người dân từ các tầng lớp xã hội, quốc tịch và thời đại khác nhau sẵn lòng bỏ thời gian, tiền bạc và cảm xúc để bảo vệ cùng một cộng đồng suốt hơn một trăm năm. Hiện tượng này mang lại một cái nhìn quan trọng cho các dự án Web3 đang đối mặt với một vấn đề nền tảng—làm thế nào để xây dựng cộng đồng có thể tồn tại qua các chu kỳ thị trường và phát triển vượt ra ngoài cơn sốt ban đầu.

Ngành công nghiệp Web3 đã thành thạo nhiều thứ: thảo luận về chiến lược tăng trưởng, thiết kế các phần thưởng token, tranh luận về các mô hình quản trị. Điều mà nó liên tục chưa đạt được là một điều đơn giản hơn nhưng vô cùng quý giá—một cảm giác thực sự về sự thuộc về và tin tưởng có thể vượt qua các suy thoái kinh tế. Hầu hết các dự án đều lên rồi xuống như những vì sao băng, xuất hiện rồi biến mất trong vòng vài tháng. Thậm chí nhiều thử nghiệm DAO bắt đầu với những lời hứa lý tưởng nhưng rồi trở nên ích kỷ, mâu thuẫn lợi ích. Thành phần thiếu hụt không phải là công nghệ tốt hơn hay nguồn cung token lớn hơn; đó là nền tảng văn hóa mà các câu lạc bộ bóng đá đã xây dựng một cách tự nhiên qua nhiều thập kỷ.

Câu trả lời có thể nằm ở việc hiểu cách các câu lạc bộ bóng đá tự hình thành. Những tổ chức này ban đầu không được thiết kế để phục vụ lợi ích thương mại của các chủ sở hữu giàu có. Thay vào đó, chúng được tạo ra để đại diện cho cộng đồng và các cổ động viên đã ủng hộ họ. Triết lý lấy cộng đồng làm trung tâm—nhấn mạnh nhiều lần nhưng ít khi thực hiện trong Web3—chính xác là điều mà các câu lạc bộ bóng đá hơn một thế kỷ đã hoàn thiện. Bằng cách xem xét cách các tổ chức này vượt qua khủng hoảng, duy trì lòng trung thành của cổ động viên, và tận dụng sự lãnh đạo truyền cảm hứng, cộng đồng Web3 có thể khám phá ra một bản thiết kế để xây dựng niềm tin và cảm giác thuộc về cần thiết cho khả năng chống chịu lâu dài.

Mô hình Bill Shankly: Cách lãnh đạo tinh thần hình thành cộng đồng bền vững

Trước khi xem xét các cấu trúc nhận diện và quản trị, điều cần thiết là hiểu vai trò của các nhân vật huyền thoại trong việc gắn kết cộng đồng lại với nhau. Câu chuyện về Bill Shankly, huấn luyện viên biến đổi của Liverpool, cho thấy lý do tại sao “các mỏ neo tinh thần” không chỉ mang tính truyền cảm hứng mà còn là nền tảng cho sự tồn tại lâu dài của cộng đồng.

Vào những năm 1960, Shankly không chỉ đưa Liverpool trở lại đỉnh cao và giành các chức vô địch—ông còn định nghĩa lại mối quan hệ của câu lạc bộ với các cổ động viên một cách căn bản. Sinh ra trong một gia đình mỏ than của Scotland với niềm tin xã hội chủ nghĩa, Shankly theo đuổi triết lý bóng đá dựa trên tinh thần làm việc nhóm, danh dự tập thể và mục đích chung. Chỉ đạo nổi tiếng của ông dành cho các cầu thủ phản ánh rõ ràng tinh thần này: “Tôi chỉ là một cổ động viên bình thường đứng trên khán đài, chỉ khác là tôi có trách nhiệm của một huấn luyện viên. Các bạn và các cổ động viên nghĩ giống nhau; chúng ta là một gia đình.”

Điều làm nên sự khác biệt của Shankly không chỉ là tài chiến thuật mà còn là sự hiểu biết sâu sắc rằng các cổ động viên chính là trái tim cảm xúc của câu lạc bộ. Trong tự truyện của mình, ông viết: “Từ khi bắt đầu sự nghiệp huấn luyện của mình, tôi đã cố gắng để cho các cổ động viên thấy rằng họ là những người quan trọng nhất. Bạn phải biết cách đối xử với họ và giành được sự ủng hộ của họ.” Ông không coi đó là một thông điệp doanh nghiệp—ông hành động hàng ngày dựa trên điều đó. Khi một cảnh sát vứt bỏ chiếc khăn quàng cổ của một cổ động viên trong lễ trình diễn cúp tại Anfield năm 1973, Shankly lập tức nhặt lại, quấn quanh cổ mình và quở trách viên cảnh sát: “Đừng làm vậy, nó quý giá lắm.”

Cam kết của Shankly trong việc giao tiếp là điều phi thường. Ông sử dụng hệ thống loa phóng thanh để giải thích các thay đổi trong danh sách thi đấu và quyết định của đội tới cổ động viên. Ông trực tiếp trả lời thư từ cổ động viên bằng một chiếc máy đánh chữ cũ. Ông không ngần ngại mua vé trận đấu cho những cổ động viên mà ông tin là xứng đáng nhận sự giúp đỡ. Khi Shankly qua đời năm 1981, hàng chục nghìn cổ động viên tự phát xuống đường để tưởng nhớ ông. Ông đã vượt ra ngoài vai trò của một huấn luyện viên đơn thuần, trở thành một biểu tượng tinh thần của cả thành phố.

Di sản này đã chứng minh tính quyết định hàng thập kỷ sau đó. Khi Liverpool đối mặt với khủng hoảng tài chính dưới quyền sở hữu của người Mỹ vào cuối những năm 2000, tương lai của câu lạc bộ như đang treo trên sợi tóc. Tuy nhiên, cộng đồng không bỏ rơi câu lạc bộ—thay vào đó, các cổ động viên thành lập tổ chức “Spirit of Shankly”, cố ý nhắc lại ký ức của Shankly như một điểm tụ họp. Từ năm 2008 đến 2010, các cuộc biểu tình lớn nổ ra tại Anfield, bao gồm các cuộc ngồi yên có tổ chức, chiến dịch biểu ngữ, và hỗ trợ pháp lý phối hợp. Chính lập trường kiên định của các cổ động viên cuối cùng đã buộc các chủ sở hữu không phổ biến phải bán câu lạc bộ. Khi ban quản lý mới tiếp quản, họ ngay lập tức nhận ra điều mà các người tiền nhiệm đã quên: “Mối liên kết đặc biệt của câu lạc bộ nằm ở mối quan hệ thiêng liêng giữa các cổ động viên và đội bóng; đó là nhịp đập của trái tim chúng ta.” Họ cam kết xây dựng lại niềm tin bằng cách giữ giá vé trong vài năm—một sự thừa nhận trực tiếp sức mạnh của cộng đồng.

Bài học rõ ràng: những nhân vật huyền thoại như Bill Shankly tạo ra các câu chuyện chia sẻ vượt qua các thế hệ. Nhân cách và quyết định của họ trở thành biểu tượng, dẫn dắt và truyền cảm hứng cho toàn bộ cộng đồng. Ảnh hưởng của họ còn tồn tại lâu sau khi họ rời đi, được khắc sâu trong ký ức tập thể và các giá trị của tổ chức.

Xây dựng nhận diện: Khi ước mơ của người lao động trở thành biểu tượng toàn cầu

Lãnh đạo tinh thần mà các nhân vật như Bill Shankly thể hiện dựa trên một nền tảng—một nhận diện rõ ràng, mạnh mẽ dựa trên nguồn gốc cộng đồng chân thực. Sự ra đời của Manchester United minh họa rõ nguyên tắc này.

Năm 1878, các công nhân nhà máy động cơ tàu hỏa tụ tập trong một quán rượu ngoài Manchester, bàn về ý tưởng tham vọng: chính thức thành lập một đội bóng. Những công nhân bình thường này thành lập câu lạc bộ tại Newton Heath, lấy màu xanh lá và vàng của công ty đường sắt làm bộ trang phục và thuê một quán rượu gần đó làm phòng thay đồ. Từ nền tảng bình dân này, Manchester United đã phát triển thành một trong những tổ chức bóng đá thành công nhất thế giới ngày nay.

Mô hình này lặp lại trên khắp bối cảnh bóng đá châu Âu. Năm 1899, một chàng trai Thụy Sĩ tên Hans Gamper, tìm kiếm cộng đồng khi xa nhà, đã đăng quảng cáo trên một tạp chí thể thao Barcelona tìm kiếm những người đam mê bóng đá. Yêu cầu đơn giản này đã thúc đẩy sự thành lập của FC Barcelona. Tầm nhìn của Gamper vượt ra ngoài quản lý câu lạc bộ thông thường—ông hình dung một tổ chức mở cho tất cả, nơi các thành viên có thể nói tự do và trải nghiệm quản trị dân chủ thực sự. Để tôn vinh sự đón nhận của Catalonia dành cho ông, Gamper đã đưa vào DNA của câu lạc bộ bản sắc văn hóa Catalan, tạo nên một nhận diện đã định hình Barcelona từ đó đến nay.

Ngay cả Juventus, mới đây từ chối đề nghị mua lại từ công ty stablecoin Tether, vẫn giữ vững nguồn gốc cộng đồng của mình. Các tài khoản chính thức mô tả rằng năm 1897, học sinh trung học Turin đã nghĩ ra câu lạc bộ khi ngồi trên một chiếc ghế ở trung tâm thành phố. Điều đáng chú ý không phải là câu chuyện xuất phát khiêm tốn này mà là cách Juventus vượt qua giới hạn địa lý. Bằng cách thu hút các di cư từ miền Nam Italia, việc ủng hộ Juventus đã trở thành một phần của trải nghiệm hội nhập của người nhập cư vào đời sống thành phố phía Bắc—biến một “câu lạc bộ thành phố” thành một tổ chức toàn quốc.

Một yếu tố then chốt liên kết các câu chuyện sáng lập này chính là sức mạnh biểu tượng. Màu sắc, tên gọi, sân vận động, và các lễ nghi của câu lạc bộ đều củng cố nhận diện cộng đồng. Các câu lạc bộ này thành thạo trong việc sử dụng biểu tượng và câu chuyện để thêm các nhãn nhận diện mà người bình thường tự hào đón nhận. Khi Blackburn Olympic trở thành đội bóng của tầng lớp lao động đầu tiên vô địch FA Cup năm 1883, người dân khắp miền Bắc Anh đều vui mừng, xem đó như chiến thắng của phong trào quần chúng chống lại đặc quyền quý tộc. Câu chuyện về kẻ yếu thế này đã thắp sáng đam mê của các cổ động viên khắp nơi, tạo ra sự tăng trưởng theo cấp số nhân qua sự đầu tư cảm xúc chân thực.

Đối với các dự án Web3, bài học nền tảng này cực kỳ quan trọng: xác định rõ một nhận diện độc đáo, nền tảng văn hóa, và sứ mệnh rõ ràng từ đầu. Giống như các công nhân thời công nghiệp đoàn kết qua nguồn gốc thành phố và nhận diện giai cấp, cộng đồng Web3 có thể đoàn kết người dùng qua các giá trị hoặc tầm nhìn chân thực chung. Các dự án nên rút ra các biểu tượng và câu chuyện rõ ràng—không phải các chiến dịch marketing do doanh nghiệp thiết kế, mà là các điểm chạm văn hóa chân thực.

Các cộng đồng Web3 sơ khai cần khám phá “ngôi nhà tinh thần” của riêng họ—dù là cam kết với phân quyền, một nhận diện tiểu văn hóa, một sứ mệnh giải quyết các vấn đề thực sự, hay vị thế kẻ yếu thế chống lại các tổ chức thống trị. Bằng cách nhấn mạnh nhận diện và cảm giác thuộc về này, những người tham gia cùng chí hướng ban đầu sẽ tự nhiên tụ họp, tạo ra sự tăng trưởng hữu cơ mà không chỉ dựa vào phần thưởng token.

Hành động tập thể: Sức mạnh của cộng đồng khi lãnh đạo thất bại

Ngay cả những nhân vật mang tính biểu tượng nhất cũng đều rời đi. Điều gì quyết định một cộng đồng có tồn tại sau sự ra đi này không? Câu trả lời nằm ở khả năng chống chịu của tổ chức dựa trên sức mạnh cộng đồng chung—chính yếu tố đã cứu Borussia Dortmund và Liverpool trong các cuộc khủng hoảng của họ.

Vào giữa thập niên 2000, Borussia Dortmund vướng vào nợ nần khổng lồ do chi tiêu quá mức và quản lý kém, đẩy câu lạc bộ đến bờ vực phá sản vào năm 2005. Đúng vào thời điểm then chốt này, điều kỳ diệu đã xảy ra: các tổ chức cổ động viên phát động phong trào “We Are Dortmund”, tập hợp tất cả các thành phần của thành phố để can thiệp. Hàng chục nghìn cổ động viên tụ tập bên ngoài sân vận động, hát quốc ca của câu lạc bộ trong khi gây quỹ để tự cứu chính mình. Các cầu thủ tự nguyện giảm lương 20%. Chính quyền địa phương và các doanh nghiệp cũng góp sức. Nhờ hành động tập thể, câu lạc bộ đã hồi sinh như một con chim phượng hoàng.

Sự tái sinh này đã tạo ra một nền tảng văn hóa mới: câu lạc bộ lấy phương châm “Echte Liebe” (Tình yêu đích thực), nhấn mạnh sự hỗ trợ vô điều kiện của cộng đồng như là tinh thần cốt lõi của câu lạc bộ. Một tiền vệ Dortmund giải thích: “Tình yêu đích thực có nghĩa là tình yêu vô điều kiện—đó chính là tinh thần của Dortmund, sức mạnh của chúng tôi.” Điều này đã nhận thức rõ rằng các mối liên kết cộng đồng, chứ không phải là lãnh đạo cá nhân hay vốn sở hữu, mới là nền tảng thực sự để tồn tại.

Một số tổ chức đã chính thức hóa nguyên tắc này thành các cấu trúc quản trị. Barcelona và Real Madrid duy trì hệ thống thành viên không chia cổ tức cho cổ đông, với các chủ tịch câu lạc bộ được bầu bằng phiếu bầu của thành viên. Barcelona có hơn 150.000 thành viên—lớn nhất thế giới trong các câu lạc bộ dựa trên thành viên. Việc sở hữu phi tập trung này chứng minh tính bền vững đáng kể: khi Barcelona gặp khó khăn tài chính vào giữa thập niên 2010, câu lạc bộ đã từ chối các đề nghị mua lại từ bên ngoài. Hàng chục nghìn thành viên đã bảo vệ sự độc lập của tổ chức qua các cuộc bỏ phiếu dân chủ—một điều mà không chủ sở hữu tư nhân nào có thể làm được.

Tương tự, hầu hết các câu lạc bộ Đức tuân thủ quy tắc “50+1”, đảm bảo các cổ động viên và thành viên giữ đa số quyền bỏ phiếu. Điều này biến các câu lạc bộ thành tài sản gần như công cộng; khi khủng hoảng xảy ra, các cổ động viên tham gia như các bên liên quan chứ không chỉ là khán giả, có động lực vượt qua thử thách một cách tập thể.

Đối với các dự án Web3, việc dịch thuật rất đơn giản: quản trị cộng đồng chân thực qua bỏ phiếu dựa trên token và cơ chế DAO phản ánh trực tiếp các mô hình đã được kiểm chứng này. Khi người dùng bỏ phiếu về các quyết định quan trọng, họ chuyển từ người tiêu dùng thụ động thành các cổ đông đầu tư. Khi cộng đồng có quyền quản trị thực sự, họ sẽ hành xử khác đi trong các thời kỳ suy thoái—thay vì bỏ rơi dự án, các thành viên tích cực sẽ đóng góp để phục hồi.

Cơ chế cụ thể ít quan trọng hơn nguyên tắc: cân bằng các động lực dài hạn để các thành viên cộng đồng có đầu tư về mặt kinh tế và cảm xúc vào thành công của dự án. Tham khảo vé mùa và chia sẻ cổ phần trong các câu lạc bộ thể thao truyền thống bằng cách phát hành token có quyền quản trị hoặc cơ chế chia sẻ doanh thu, để tăng quyền lợi cho các cổ đông dài hạn. Thiết kế các cấu trúc token hợp lý, thưởng cho sự tham gia bền vững chứ không phải giao dịch đầu cơ.

Quan trọng nhất, nhấn mạnh động lực tinh thần trong những giai đoạn khó khăn. Sự ủng hộ của cổ động viên bóng đá thể hiện sự đầu tư cảm xúc vô vị lợi. Các cộng đồng Web3 nên xây dựng các mối liên kết tương tự bằng cách giao tiếp chân thành trong thời kỳ suy thoái, thừa nhận sai lầm, và thể hiện sự tôn trọng, biết ơn chân thành đối với các thành viên cộng đồng—đúng như cách ban quản lý mới của Liverpool đã làm khi họ nhận ra và tôn vinh “Spirit of Shankly” đã cứu câu lạc bộ của họ.

Từ Bill Shankly đến Web3: Nền tảng tinh thần còn thiếu

Câu chuyện về sự lãnh đạo biến đổi của Bill Shankly và khả năng cộng đồng vượt qua khủng hoảng cho thấy một mô hình mà các cộng đồng Web3 cần hiểu rõ: những nhân vật huyền thoại cung cấp sự liên kết câu chuyện và hướng dẫn tinh thần vượt qua thời gian, vượt qua nhiệm kỳ cá nhân.

Ảnh hưởng của Shankly vẫn còn tồn tại hàng thập kỷ sau khi ông qua đời năm 1981 chính là vì ông đã khắc sâu các giá trị của mình vào văn hóa câu lạc bộ. Triết lý của ông—rằng các cổ động viên là trái tim thực sự của câu lạc bộ, rằng mục đích chung quan trọng hơn danh vọng cá nhân, rằng tôn trọng cộng đồng là trách nhiệm cơ bản của người quản lý—đã trở thành một phần của tổ chức qua các câu chuyện kể và hành động biểu tượng. Khi các cổ động viên đặt tên cho phong trào phản đối năm 2008 là “Spirit of Shankly,” họ không chỉ hồi tưởng quá khứ; họ đang kích hoạt một mã văn hóa tiềm ẩn đã được khắc sâu trong nhận diện của Liverpool bốn mươi năm trước.

Tương tự, di sản của Manchester United dưới thời Sir Matt Busby và Sir Alex Ferguson, hay sự chuyển đổi của Barcelona qua sự nghiệp thi đấu và huấn luyện của Johan Cruyff—những câu chuyện này cung cấp hướng dẫn tinh thần liên tục bất chấp quản lý hiện tại. Mỗi câu lạc bộ vĩ đại đều trở nên sống động và hấp dẫn qua các nhân vật có ảnh hưởng này.

Trong bối cảnh Web3, các thành viên cốt lõi và người phát ngôn dự án cũng có thể nâng cao sự gắn kết cộng đồng qua sức hút cá nhân và các giá trị chân thực. Đây không phải là cổ súy cho thuyết thần tượng cá nhân; mà là nhận thức rằng hướng dẫn tinh thần rõ ràng dựa trên các giá trị thể hiện của lãnh đạo tạo ra nền tảng câu chuyện mạnh mẽ. Các nhân vật chính nên mô hình hóa các tiêu chuẩn đạo đức và chuyên nghiệp mà họ mong đợi từ cộng đồng. Họ cần tích cực tương tác với các thành viên, duy trì minh bạch về các thử thách và thất bại, và chân thành quan tâm đến phúc lợi cộng đồng như cách Shankly thể hiện sự tôn trọng đối với cổ động viên.

Tuy nhiên, các nhóm Web3 cần cân bằng việc khai thác ảnh hưởng của các nhân vật nổi bật này với việc xây dựng khả năng chống chịu hệ thống. Quá phụ thuộc vào các nhân vật huyền thoại sẽ mang lại tính dễ tổn thương—điều gì xảy ra khi nhân vật huyền thoại rời đi hoặc gặp scandal? Liverpool đã vượt qua rủi ro này chính xác vì triết lý của Shankly đã được thể chế hóa qua các cấu trúc quản trị, truyền thống cộng đồng, và các lãnh đạo kế tiếp tôn vinh di sản của ông.

Giải pháp là sự kết hợp hai chiều: tận dụng ảnh hưởng chân thực của các nhân vật cốt lõi để cung cấp nền tảng câu chuyện và hướng dẫn tinh thần, đồng thời xây dựng các hệ thống văn hóa và cơ chế quản trị truyền đạt các giá trị này qua các thế hệ thành viên cộng đồng và lãnh đạo. Các cộng đồng Web3 bền vững nhất sẽ kết hợp sức mạnh truyền cảm hứng của các nhân vật có tầm nhìn với sự ổn định cấu trúc của quản trị cộng đồng chân thực và các giá trị tổ chức minh bạch.

Kết luận: Con đường đã được thử nghiệm qua thời gian để xây dựng cộng đồng bền vững

Các câu lạc bộ bóng đá châu Âu hơn một thế kỷ đã vượt qua cạnh tranh của các tổ chức giàu có hơn, vượt qua các cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, phục hồi sau gần phá sản, và duy trì lòng trung thành của cổ động viên qua các thế hệ—không phải nhờ nguồn lực vượt trội hay chiến lược marketing tinh vi, mà qua ba nguyên tắc liên kết chặt chẽ: nhận diện cộng đồng chân thực, cấu trúc quản trị phân quyền khắc sâu sức mạnh cộng đồng, và lãnh đạo tinh thần truyền tải các giá trị qua thời gian.

Công nghệ Web3 cho phép các nguyên tắc này được thực thi với quy mô và hiệu quả chưa từng có. Tuy nhiên, nhiều dự án vẫn theo đuổi tăng trưởng chỉ dựa vào phần thưởng token, bỏ qua nền tảng văn hóa biến các thành viên tạm thời thành thành viên trọn đời của cộng đồng. Câu trả lời không nằm ở các phương pháp đột phá mới, mà ở việc học hỏi từ các tổ chức đã thành công trong hơn một thế kỷ qua.

Các dự án nghiên cứu triết lý của Bill Shankly—rằng các cổ động viên là trái tim thực sự của câu lạc bộ—và thực hiện điều này qua xây dựng nhận diện chân thực, quản trị cộng đồng chân thực, và lãnh đạo truyền cảm hứng sẽ xây dựng được niềm tin và cảm giác thuộc về cần thiết để vượt qua các chu kỳ thị trường. Những dự án xem cộng đồng chỉ là một biến số trong cơ chế tăng trưởng sẽ tiếp tục chứng kiến sự thăng trầm nhanh chóng như đặc trưng của Web3 hiện đại.

Lựa chọn rõ ràng: học hỏi từ quá khứ hoặc lặp lại chính những chu kỳ đó.