Thương hiệu xa xỉ gia nhập Web3: Từ tiêu dùng khoe mẽ đến danh tính trên chuỗi.

Năm 2019 là một bước ngoặt - thương hiệu thời trang kỹ thuật số The Fabricant đã hợp tác với Dapper Labs để ra mắt bộ trang phục “thuần on-chain” đầu tiên, kể từ đó, các thương hiệu lớn như LV, Prada, McLaren đã tham gia vào NFT. Nhưng họ không phải đang Giao dịch tiền điện tử, mà đang làm một việc: ghi sự khan hiếm vào mã.

Tại sao lại là hàng xa xỉ?

Hàng xa xỉ tự nhiên phù hợp với NFT. Điểm bán hàng cốt lõi của hàng xa xỉ truyền thống chính là sự hiếm hoi và chứng nhận tính xác thực - blockchain chính là giải pháp cho hai vấn đề này:

• Chống giả mạo và truy xuất nguồn gốc: Tập đoàn OTB (công ty mẹ của Margiela và Jil Sander) đã đăng ký hơn 1,2 triệu sản phẩm trên chuỗi tương thích Ethereum, mỗi sản phẩm đều được trang bị chip NFC + danh tính trên chuỗi. Hàng giả gây tổn thất hàng tỷ đô la cho ngành hàng xa xỉ mỗi năm, đây là nhu cầu thực sự.

• Số hóa sinh đôi: VIA Treasure Trunk của LV (41000 đô la) không thể chuyển nhượng, nhưng mang đến cho người sở hữu danh hiệu VIP vĩnh viễn - đây là phiên bản nâng cấp của thẻ thành viên. Đồng hồ Panerai đi kèm với hộ chiếu số, mỗi chiếc đồng hồ đều có hồ sơ on-chain độc nhất.

Ba cách chơi đã hình thành

1. Gắn kết ảo thực

Túi Speedy 40 của LV có thể được đổi thành túi vật lý, đôi giày MetaTABI vẽ tay của Maison Margiela kết hợp với NFT để mở khóa skin thế giới ảo - đây không chỉ đơn giản là “mua hàng hóa ảo”, mà là quyền sở hữu kép giữa vật lý + danh tính số.

2. Nghệ thuật sinh ra + Bán hàng có thời hạn

Gucci x Christie's sử dụng AI sinh ra để tạo ra nghệ thuật NFT, Prada phát hành bộ sưu tập giới hạn 24 giờ vào thứ Năm đầu tiên mỗi tháng, Mercedes-Benz hợp tác với nghệ sĩ kỹ thuật số tạo ra 1000 tác phẩm nghệ thuật sinh ra. Tất cả đều tạo ra cảm giác FOMO - giới hạn thời gian + sự khan hiếm + tính nghệ thuật.

3. Nâng cấp độ trung thành

McLaren cho phép người hâm mộ F1 miễn phí thu thập NFT của 23 cuộc đua để có cơ hội nhận giải thưởng lớn (bao gồm vé xem các cuộc đua của mùa giải tới), tất cả doanh thu từ bộ sưu tập Night Masters của YSL được quyên góp cho tổ chức chống bạo lực gia đình. Thương hiệu đang sử dụng NFT để định nghĩa lại “quyền lợi thành viên”.

Dữ liệu on-chain nói gì

Liên minh Aura Blockchain (bao gồm LVMH, Richemont, Kering và các tổ chức khác) đã xác thực hơn 1.2 triệu sản phẩm on-chain. Điều này có nghĩa là việc chống hàng giả của các thương hiệu lớn đã nâng cấp từ “xem chứng chỉ” lên “xem sổ cái”.

Nhưng đợt sốt này cũng đã phơi bày vấn đề: Trò chơi Blankos của Burberry x Mythical Games đã đóng cửa vào năm 2023. Tỷ lệ thương vong của các dự án NFT đầu cơ ngắn hạn rất cao, những gì thực sự sống sót đều là những thứ có ứng dụng thực tế — hộ chiếu số, chứng nhận chống giả, quyền lợi thành viên, chứ không phải chỉ là thuần túy đầu cơ.

Tương lai sẽ như thế nào

Thời trang ảo là một lĩnh vực bị đánh giá thấp nghiêm trọng. SYKY (do cựu giám đốc điều hành của Ralph Lauren/Burberry sáng lập) đã ra mắt ứng dụng thực tế không gian cho Apple Vision Pro vào tháng 7, cho phép người dùng thử đồ thời trang kỹ thuật số trong môi trường ảo. Khi AR/VR trở nên phổ biến, một bộ haute couture tùy chỉnh ảo có thể đắt hơn cả hàng thật - vì nó không bị giới hạn bởi chi phí sản xuất vật lý, hoàn toàn là giá trị của nghệ thuật.

Hiện tại, có ba điểm mà NFT đã cải cách lớn nhất đối với hàng xa xỉ:

• Minh bạch nguồn gốc: Hàng giả không có chỗ ẩn nấp
• Giải phóng sáng tạo: Không còn bị ràng buộc bởi vật lý, thiết kế số thuần túy với vô vàn khả năng.
• Tái cấu trúc danh tính: Từ “có cái gì” trở thành “có thể làm cái gì” - NFT của bạn quyết định cấp độ thành viên, quyền lợi độc quyền, danh tính cộng đồng.

Đây không phải là sự thổi phồng về giao dịch tiền điện tử, mà là nâng cấp cơ sở hạ tầng của ngành hàng xa xỉ. Khi LV, Gucci, Prada đều đang sử dụng chứng minh thư trên chuỗi để xác thực tính xác thực, thì các thương hiệu vẫn giữ chứng chỉ giấy dưới chuỗi trở nên lỗi thời.