Từ sự trỗi dậy của LEGO nhìn vào con đường cộng sinh giữa cộng đồng và doanh nghiệp

Trong lĩnh vực Web3, phép ẩn dụ về LEGO có mặt ở khắp mọi nơi. Mọi người so sánh DeFi với LEGO tài chính, so sánh DAO với LEGO tổ chức, và trong tương lai có thể xuất hiện các phép ẩn dụ LEGO cho các lĩnh vực dọc khác như thương mại. Phép ẩn dụ này được yêu thích rộng rãi bởi vì các sản phẩm Web3 thường kết hợp với nhau, rất giống với việc sáng tạo lắp ghép các khối LEGO.

Tuy nhiên, khả năng phối hợp không phải là sự gợi ý duy nhất mà Lego mang lại cho chúng ta. Chúng ta thường bỏ qua một thực tế: khả năng phối hợp đơn thuần là không đủ, đổi mới không xuất hiện từ hư vô; một cộng đồng cởi mở và bao dung là rất quan trọng để thúc đẩy đổi mới.

Dưới sự hỗ trợ lẫn nhau giữa công ty và cộng đồng, Lego đã từ chỗ cận kề phá sản trong 20 năm qua vươn lên mạnh mẽ, trở thành đầu tàu của ngành công nghiệp đồ chơi toàn cầu. Câu chuyện này cho thấy tầm quan trọng của việc tham gia tích cực của cộng đồng, đồng thời cung cấp tham khảo cho cách thực hiện mục tiêu này. Trường hợp của Lego không chỉ đáng để các doanh nghiệp truyền thống học hỏi, mà còn có thể mang lại nhiều cảm hứng cho thế giới Web3.

Bán đẩy bán kéo - Lần tiếp xúc thân mật đầu tiên với cộng đồng

Kể từ khi được thành lập vào năm 1932, Lego đã chiếm ưu thế trên thị trường đồ chơi. Nhưng đến những năm 90, với sự trỗi dậy của các sản phẩm công nghệ như máy chơi game và máy nghe nhạc, trẻ em dần mất hứng thú với đồ chơi xếp hình Lego. Doanh thu liên tục giảm, và năm tài chính 1998 là năm đầu tiên Lego trong lịch sử ghi nhận thua lỗ.

Đối mặt với tình trạng sa sút này, Lego cũng đã nỗ lực. Để thu hút lại sự quan tâm của trẻ em, bộ phận nghiên cứu và phát triển của Lego đã phát triển nhiều sản phẩm mới vào cuối những năm 90, trong đó có một bộ sản phẩm mang tên "cuộc họp brainstorming". Nó bao gồm một bộ điều khiển robot, ba động cơ, ba cảm biến, hơn 700 khối xây dựng và một phần mềm dùng để lập trình cho bộ điều khiển. Lego ban đầu được thiết kế cho trẻ em ở độ tuổi trung bình đến cao, nhưng rất nhanh chóng phát hiện ra rằng 70% doanh thu đến từ người lớn, và họ mua những bộ sản phẩm này để sử dụng cho chính mình.

Tình hình nhanh chóng mất kiểm soát. Đầu tiên, một sinh viên của Đại học Stanford đã thành công trong việc giải mã phần mềm Brainstorm, chỉ trong vài tuần, các hacker từ khắp nơi trên thế giới đã lần lượt phá vỡ bộ công cụ này, tạo ra những chương trình phức tạp hơn cả phiên bản Lego gốc, cho phép những người đam mê phát huy tối đa sự sáng tạo.

Công ty Lego từ trước đến nay luôn khép kín và kiêu ngạo trong việc theo đuổi chất lượng, tin rằng "chỉ có những gì do Lego tự làm mới là tốt nhất". Hành vi bẻ khóa của cộng đồng đã khiến bộ phận pháp lý của Lego lo lắng và họ dự định sẽ thực hiện hành động pháp lý.

Nhưng Lego đã do dự trong một thời gian dài. Một mặt, việc kiện tụng sẽ tốn thời gian, công sức và chi phí cao; mặt khác, đội ngũ tư duy sáng tạo có ý kiến khác, cho rằng mọi người vi phạm là vì yêu thích sản phẩm này. Sau nhiều cuộc thảo luận kéo dài, Lego cuối cùng đã từ bỏ vụ kiện.

Vì vậy, hai bên bắt đầu hợp tác. Để nuôi dưỡng cộng đồng này, Lego đã thành lập diễn đàn chính thức và thêm điều khoản "quyền phá vỡ" vào thỏa thuận cấp phép người dùng cuối của cuộc họp ý tưởng.

Kết quả thật đáng mừng. Dù là diễn đàn chính thức của Lego hay các trang web do cộng đồng tự xây dựng đều rất đông đảo, các fan trên toàn cầu đã tạo ra hàng trăm trang web để giới thiệu các phát minh mới và hướng dẫn chi tiết. Các nhà xuất bản bắt đầu phát hành sách hướng dẫn lập trình robot Lego, một số công ty khởi nghiệp bắt đầu sản xuất và bán các cảm biến và phần cứng tương thích với Mindstorms, và các thành viên trong cộng đồng đã tổ chức các cuộc thi robot. Gần như chỉ sau một đêm, một hệ sinh thái xung quanh Mindstorms đã hình thành. Sự hỗ trợ từ hệ sinh thái cộng đồng đã thu hút một lượng lớn người dùng mới, dẫn đến tình trạng hết hàng, đến mức các sản phẩm đã cháy hàng trước Giáng sinh. Lego lần đầu tiên cảm nhận được sức mạnh của sự tham gia từ cộng đồng.

Toàn diện ôm ấp - Cộng đồng trở thành chiến lược cốt lõi

Hầu hết các sản phẩm được phát triển trong sự hỗn loạn của những năm 90 cuối cùng đều thất bại, gần như kéo Lego xuống, nhiều dòng sản phẩm đã bị đóng cửa. Mặc dù cơn bão ý tưởng đã tập hợp được một lượng lớn sự hỗ trợ từ cộng đồng, nhưng ban quản lý thế hệ cũ của Lego thiếu nhiệt huyết đối với sản phẩm này và cộng đồng của nó, vào năm 2001, đội ngũ cơn bão ý tưởng đã bị giải tán và sản phẩm ngừng cập nhật.

Năm 2004, trong bối cảnh khủng hoảng, Lego đã bổ nhiệm Jørgen Vig Knudstorp làm CEO, điều này đã tạo cơ hội cho công ty suy ngẫm về chiến lược, đặc biệt là giá trị của mối quan hệ giữa công ty và cộng đồng. CEO mới nhanh chóng đi đến kết luận - ôm lấy cộng đồng.

"Chúng tôi tin rằng sự đổi mới sẽ đến từ cuộc đối thoại với cộng đồng." Jørgen Vig Knudstorp nói.

Mặc dù sản phẩm Brainstorm đã ngừng cập nhật, nhưng sự nhiệt tình của cộng đồng đối với nó vẫn không hề giảm sút. Số lượng người tham gia cuộc thi Brainstorm đã phát triển từ hàng nghìn người ban đầu lên tới 50.000 người vào năm 2004. Vì vậy, CEO mới quyết định khởi động lại chuỗi này và hy vọng mời gọi những người ủng hộ tích cực nhất trong cộng đồng cùng sáng tạo.

Nhiều năm sau nhìn lại đoạn lịch sử này, chúng ta nhận thấy rằng LEGO lúc đó không có cảm xúc sâu sắc hơn với cộng đồng, thậm chí hầu hết các thành viên trong công ty cũng không hiểu và không ủng hộ việc mời các thành viên trong cộng đồng cùng sáng tạo. CEO mới cuối cùng đã thuyết phục mọi người bằng một vài lý do thực tế:

1. Quan điểm của những người yêu thích cộng đồng có thể nâng cao tỷ lệ thành công của sản phẩm.

2. Mời cộng đồng tham gia có thể xây dựng niềm tin tốt hơn từ người tiêu dùng.

3. Mời cộng đồng cùng thiết kế sản phẩm có giá trị tin tức rất mạnh, có thể được các phương tiện truyền thông đưa tin từ đó tiết kiệm chi phí quảng bá.

4. Cộng đồng cũng sẽ tự giác tham gia quảng bá.

Nói tóm lại, vừa có thể tăng doanh số, vừa có thể tiết kiệm tiền.

Tất nhiên, thách thức cũng không nhỏ. Làm thế nào để chọn được người phù hợp từ cộng đồng? Làm thế nào để đảm bảo rằng hướng đi không bị mất kiểm soát? Làm thế nào để giữ bí mật? Làm thế nào để xóa bỏ thành kiến của các thành viên trong công ty đối với sự hợp tác của cộng đồng? Nhưng cuối cùng, LEGO đã vượt qua tất cả những khó khăn này, chọn ra bốn người dùng ưu tú nhiệt huyết nhất từ cộng đồng để tham gia sáng tạo chung, phiên bản mới của Brainstorm đã được phát hành vào năm 2006 và đạt được thành công lớn. Đây chính là series Brainstorm NXT kinh điển.

Doanh số tăng trưởng không phải là lợi ích duy nhất, LEGO từ đó tin tưởng mạnh mẽ vào sức mạnh của cộng đồng, dẫn đến sự chuyển hướng lớn trong chiến lược của công ty. Từ những ngày đầu với một đội ngũ tinh nhuệ bốn người tham gia thiết kế, LEGO bắt đầu xây dựng một hệ thống kim tự tháp, trong đó các tín đồ cộng đồng khác nhau được phân chia thành các cấp độ khác nhau, tiêu chuẩn là đóng góp cho sản phẩm, như thiết kế cách chơi mới hoặc phát hiện lỗi. Sự tham gia của cộng đồng cũng đã mở rộng từ việc động não cho bộ sản phẩm sang nhiều sản phẩm khác, như việc cải tiến dòng sản phẩm tàu lửa cổ điển.

Vào năm 2006, một kiến trúc sư tên là Tucker đã xây dựng tòa nhà biểu tượng Sears Tower ở Chicago bằng các khối Lego, thu hút sự chú ý trong cộng đồng. Lego nhanh chóng nhận thấy động thái này và cuối cùng đạt được một thỏa thuận hợp tác thử nghiệm với Tucker, Lego cung cấp các khối và quyền thương hiệu, Tucker đã tạo ra và bán 1250 bộ Sears Tower. Vợ chồng Tucker đã hoàn thành sản xuất 1250 bộ khối tại garage và giao đến các cửa hàng quà lưu niệm địa phương ở Chicago, chỉ trong 10 ngày đã bán được một nửa.

Sau khi thử nghiệm ban đầu thành công, Lego đã mở rộng quy mô thử nghiệm, thành lập một nhóm tạm thời trong công ty, sử dụng thời gian rảnh để hoàn thành thiết kế bao bì sản phẩm, tổ chức sản xuất và đã sản xuất 4000 bộ sản phẩm thử nghiệm gửi đến nhiều cửa hàng quà tặng khác, kết quả vẫn là nhanh chóng bán hết. Cuối cùng, bộ sản phẩm này trở thành sản phẩm chính thức của Lego và nhanh chóng phát triển thành một series - Series Xây Dựng Lego.

Bắt đầu từ Tòa nhà Sears, dòng sản phẩm xây dựng LEGO đã mở rộng ra hàng chục sản phẩm được ưa chuộng trên toàn cầu, không chỉ đạt doanh số khổng lồ mà còn thu hút một lượng lớn người dùng chưa từng mua đồ chơi LEGO trước đây. Do dòng sản phẩm này có định vị cao hơn, trông giống như các tác phẩm nghệ thuật hơn là đồ chơi trẻ em, nên các sản phẩm LEGO đã thành công trong việc gia nhập nhiều kênh bán lẻ cao cấp.

Cùng với mối quan hệ ngày càng gắn bó với cộng đồng, Lego cũng đã xây dựng một hệ thống hỗ trợ cộng đồng hoàn thiện hơn:

Mạng lưới đại sứ LEGO: Mỗi cộng đồng LEGO được chứng nhận đều có một vị trí đại sứ, họ có được kênh giao tiếp trực tiếp với công ty, đồng thời thiết lập liên lạc với các đại sứ khác trên toàn cầu, thúc đẩy sự tương tác tích cực giữa cộng đồng và LEGO.

Chuyên gia chứng nhận LEGO: Họ là những người chơi LEGO doanh nhân chuyên nghiệp nhất, biến niềm đam mê với các khối LEGO thành một phần của doanh nghiệp của mình và hợp tác với LEGO để thúc đẩy hệ sinh thái thương hiệu.

Lego Sáng Tạo: Cộng đồng thiết kế độc quyền, khuyến khích người dùng giao lưu và hợp tác, chia sẻ và đánh giá thiết kế của nhau. Những thiết kế nhận được sự ủng hộ cao trong cộng đồng có khả năng được sản xuất thành sản phẩm Lego chính thức. Các nhà thiết kế không chỉ có thể nhận được danh hiệu danh dự trong cộng đồng mà còn có thể nhận được 1% doanh thu như tiền bản quyền.

Thế giới Lego xây dựng: Nền tảng sáng tạo trực tuyến, cho phép người hâm mộ Lego, người sáng tạo nội dung và những người đam mê câu chuyện hợp tác để cùng nhau xây dựng một thế giới Lego hoàn toàn mới. Người dùng có thể tạo ra thế giới Lego nguyên bản, thiết kế nhiều nhân vật, cốt truyện và môi trường khác nhau, cũng như tham gia vào các thế giới Lego do người khác tạo ra, cùng thảo luận, chỉnh sửa và cải thiện. Những tác phẩm xuất sắc nổi bật trong cộng đồng sẽ được đưa vào bộ sưu tập sản phẩm chính thức, thậm chí phát triển thành các hình thức nội dung như hoạt hình, phim điện ảnh, phim truyền hình, v.v.

BrickLink: Thị trường mua bán sản phẩm LEGO, cung cấp không gian cộng đồng để chia sẻ kỹ thuật và thiết kế. Cũng cung cấp phần mềm miễn phí có tên "Studio" để thiết kế mô hình LEGO kỹ thuật số. Nó đã được LEGO mua lại vào năm 2019 và hiện là một trung tâm quan trọng cho đổi mới và hợp tác.

Tin tưởng cộng đồng và chia sẻ quyền lực với cộng đồng

Câu chuyện giữa Lego và cộng đồng rất phong phú, thật khó để kể hết trong một bài viết. Nhưng bây giờ câu chuyện có thể tạm dừng, tôi tin rằng những điều này đã đủ để truyền cảm hứng cho mọi người.

Mỗi người trong chúng ta đều không lạ gì với từ cộng đồng. Các công ty khác nhau cũng thường đề cập đến cộng đồng trong nhiều tình huống khác nhau. Nhưng thực tế là, hầu hết các công ty chưa bao giờ thực sự sở hữu một cộng đồng, "cộng đồng" mà các công ty nói đến thường chỉ là những người tiêu dùng mua sản phẩm của họ. Cộng đồng là một nhóm người có chung sở thích, mục tiêu hoặc giá trị, họ kết nối, tương tác và giao tiếp với nhau trong một không gian nhất định ( như vị trí địa lý, nền tảng trực tuyến, v.v. ) Theo định nghĩa này, một nhóm chỉ gồm người dùng hoặc người tiêu dùng rõ ràng không được coi là một cộng đồng thực sự.

Cách thức và mục tiêu xây dựng nhóm người tiêu dùng và cộng đồng cũng khác nhau, mục tiêu của trước là cố gắng mở rộng quy mô để tăng doanh số. Tuy nhiên, quy mô không phải là mục tiêu hàng đầu mà cộng đồng theo đuổi, mục tiêu của cộng đồng là làm thế nào để tạo ra kết nối chặt chẽ hơn giữa các thành viên, cũng như tạo ra nhiều tương tác có ý nghĩa hơn, nếu không có những điều này, thì một cộng đồng lớn đến đâu cũng khó tạo ra giá trị thực sự.

Sự thành công của cộng đồng Lego có một số điểm chính:

1. Sản phẩm và văn hóa thương hiệu của Lego được nhiều người chơi trên toàn thế giới yêu thích.

2. Khả năng tương tác xuất sắc của khối Lego cung cấp hỗ trợ tốt hơn cho sự kết hợp sáng tạo.

3. Lego đã hình thành một văn hóa tôn trọng, hỗ trợ và chia sẻ quyền lực với cộng đồng, và đã thực hiện rất tốt thông qua một loạt các dự án.

Khi cộng đồng được kích hoạt hiệu quả, sẽ có cơ hội tạo ra sự đổi mới và áp dụng do cộng đồng thúc đẩy, điều này làm mờ ranh giới giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn chỉ là người tiêu dùng, họ trở thành người sản xuất, tham gia vào những công việc sản xuất sáng tạo và phi truyền thống, từ đó tạo ra tình huống đôi bên cùng có lợi.

Người tiêu dùng cũng trở thành những người sở hữu. Mặc dù Lego không cung cấp quyền sở hữu thực sự cho người tiêu dùng, nhưng ít nhất họ đã khiến cộng đồng cảm thấy mình sở hữu thương hiệu Lego trong tâm trí. Quyền sở hữu tâm lý và quyền sở hữu thực sự đều quan trọng như nhau. Trong thế giới Web3, hầu hết các dự án đều không thể xây dựng được cộng đồng hiệu quả, vì những dự án này không thu hút được những thành viên có cảm nhận đồng điệu và xây dựng quyền sở hữu tâm lý. Trong trường hợp này, tất cả các người tham gia đều là nhà đầu tư hoặc nhà đầu cơ, bất kể giá cả tăng hay giảm, họ đều sẽ rời bỏ. Kiếm lời thì chốt lời, tìm kiếm cái tiếp theo; lỗ thì cắt lỗ, lập nhóm bảo vệ quyền lợi.

Dưới sự hỗ trợ của cộng đồng, toàn bộ hệ sinh thái kinh doanh của Lego đã bị thay đổi một cách cơ bản. Bắt đầu từ năm 2004.