Web3 Marketing 101: phát hành token, truyền bá và xây dựng hệ sinh thái cho nhà phát triển

Marketing trong lĩnh vực tiền điện tử có sự khác biệt rõ rệt so với ngành công nghệ truyền thống. Bài viết này sẽ khám phá các kinh nghiệm thực tế như xây dựng uy tín, vận hành cộng đồng nhà phát triển, tuyển dụng nhân tài, phát hành token, và hình ảnh của người sáng lập, đồng thời chia sẻ những phương pháp hiệu quả và những hiểu lầm thường gặp.

Tính độc đáo và logic cơ bản của marketing tiền điện tử

Thách thức lớn nhất mà tiếp thị tiền điện tử phải đối mặt là đối tượng mục tiêu rất nhỏ. Số lượng nhà phát triển tiền điện tử hoạt động hàng tháng vào năm 2023 chỉ có 23.000 người, dự kiến sẽ tăng lên 30.000 vào năm 2024, trong khi trên toàn cầu có 28 triệu nhà phát triển, chưa đến 0,1% trong số đó tham gia vào tiền điện tử.

Trong một thị trường có tính chất dọc cao như vậy, tiếp thị phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của nhà phát triển:

1. Kỹ thuật: Giải quyết các vấn đề thực tiễn như tính khả kết hợp trong hệ sinh thái Rollup
2. Kinh tế: Khám phá mô hình lợi nhuận bền vững cho phát triển sản phẩm công cộng
3. Giá trị: Tạo ra đề xuất giá trị độc đáo hấp dẫn đối với các nhà phát triển

Tiếp thị tiền mã hóa cần định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng lập trình viên là cốt lõi của sự cộng hưởng giá trị chính xác. Kích thích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ nơi mà các lập trình viên có thể tìm thấy giá trị nghề nghiệp và sự thuộc về tinh thần. Một khi điều này được thực hiện, họ sẽ tự phát thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái.

Chúng ta cần từ bỏ tư duy theo quy mô của thời đại Internet, thay vào đó kiên định với "ưu tiên chiều sâu": hiểu rõ sở thích kỹ thuật của từng nhà phát triển cốt lõi, thậm chí cả tên thú cưng của họ, và làm cho trải nghiệm của 10 người dùng hàng đầu trở nên hoàn hảo. Chủ nghĩa lý tưởng công nghệ chính là phương tiện truyền thông tốt nhất. Trong lĩnh vực này, sức mạnh của 100 người tham gia sâu sắc vượt xa 10.000 người dùng nông cạn, sự tăng trưởng thực sự đến từ những kết nối sâu sắc có vẻ không quy mô hóa.

Định vị và chiến lược của dự án Layer2

Hệ sinh thái Rollup là sự mở rộng của văn hóa Ethereum, đặc điểm mở của nó đã tạo ra một "hệ sinh thái cạnh tranh hợp tác" độc đáo - tất cả các Layer2 đều đang cùng nhau phát triển mạng lưới Ethereum. Điều này yêu cầu marketing phải cân bằng hai định vị: vừa phải nổi bật giá trị thương mại, vừa phải nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi là mở rộng Ethereum. Cách chứng minh hiệu quả nhất là ràng buộc công nghệ, chẳng hạn như mặc định sử dụng ETH để thanh toán phí Gas, điều này thể hiện mối quan hệ tương sinh với Ethereum hơn bất kỳ khẩu hiệu nào.

Khi đánh giá chiến lược Layer2, tài nguyên quyết định sự khác biệt. Các dự án có nguồn vốn dồi dào như BASE thuộc sở hữu của Coinbase, có thể tự xây dựng thương hiệu sinh thái nhờ vào nguồn lực của công ty niêm yết; trong khi đó, Layer2 có nguồn lực hạn chế cần phải gắn kết sâu sắc với Ethereum, tận dụng uy tín ngành của nó để thực hiện khởi động lạnh. Lựa chọn chiến lược tiếp thị hướng tài nguyên này, về bản chất phản ánh "Hiệu ứng Matthew" trong sinh thái tiền mã hóa - kẻ mạnh sẽ luôn mạnh hơn, trong khi các dự án mới nổi phải biết cách tận dụng đòn bẩy.

Sự phối hợp giữa DevRel và marketing

Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) nên sâu sắc hòa nhập vào hệ thống marketing. Tài liệu dành cho nhà phát triển là điểm tiếp xúc chính, cần thống nhất kiểm soát phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại, DevRel đang chuyển đổi thành vai trò nhà sáng tạo nội dung, giải quyết những điểm đau trong việc sử dụng công cụ thông qua video hướng dẫn lập trình và các hình thức khác. Chúng tôi thực hành nhận thấy rằng loại nội dung này có thể nâng cao hiệu quả tham gia của nhà phát triển, chứng minh rằng ngành cần phương thức tương tác phá vỡ rào cản thông tin. Sự chuyển đổi này yêu cầu DevRel phải có tư duy marketing và khả năng thực hiện mạnh mẽ hơn.

Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng "sản phẩm-kinh tế-cộng đồng" thành một vòng khép kín. Lấy lĩnh vực quyền riêng tư làm ví dụ, tính chuyên môn của nó tự nhiên lọc ra các nhà phát triển mục tiêu. Trong giai đoạn khởi đầu lạnh, cần phải thực hiện đồng thời hai hướng: vừa khai thác tiềm năng thương mại, vừa theo dõi tiến độ của các nhà phát triển sớm, cung cấp sự hỗ trợ giá trị cao như quảng bá truyền thông, tư vấn chiến lược vào thời điểm quan trọng. Mặc dù việc vận hành sâu này khó có thể mở rộng quy mô, nhưng đó là yếu tố then chốt để xây dựng và bảo vệ dự án.

Bản chất của tiếp thị tiền điện tử là sự phối hợp hệ sinh thái. Cần phải khai thác câu chuyện của các nhà phát triển, đồng thời chủ động xác định nhu cầu và thúc đẩy sự lặp lại sản phẩm. Cốt lõi là giúp đỡ các nhà phát triển thành công thông qua hỗ trợ sâu sắc: can thiệp chủ động trên các nền tảng như GitHub, Twitter, trước tiên giải quyết các vấn đề thực tế trong việc xây dựng, và sau khi dự án trưởng thành mới tiến hành truyền thông. Mô hình khép kín "trao quyền trước, phát ngôn sau" này mới thực sự là con đường xây dựng hệ sinh thái hiệu quả.

Phát hành token và tư duy hệ thống hợp tác thương hiệu

Phát hành token có cốt lõi là cân bằng giữa hai thuộc tính của nó. Vừa là hoạt động tiếp thị, vừa là sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế trực tiếp quyết định vận mệnh của dự án, cần lựa chọn con đường bùng nổ hoặc tiến bộ dựa trên đặc tính của dự án. Ở cấp độ thực hiện, cần nắm giữ ba yếu tố then chốt:

1. Thảo luận sâu sắc với các nhà kinh tế về định vị giá trị của token, tránh áp dụng cứng nhắc.
2. Nghiên cứu sâu về các tình huống ứng dụng thực tế và thói quen sử dụng của các thị trường khác nhau;
3. Xây dựng cơ chế quản lý sau niêm yết hoàn thiện, bao gồm quản lý tâm lý cộng đồng, cơ chế khuyến khích đội ngũ và quy định công bố thông tin.

Những thách thức này về cơ bản là nhất quán với yêu cầu quản trị mà các công ty niêm yết phải đối mặt.

Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định rõ loại đối tượng mà nguồn lực sẽ được đầu tư lâu dài. Như bạn đã đề cập, hiện nay tràn ngập robot và tài khoản AI, rất khó để xác định ai đang nói chuyện tích cực trong cộng đồng là người dùng thật. Do đó, cần phải xác định chính xác đối tượng mục tiêu:

1. Trong giai đoạn thử nghiệm, cần phải nuôi dưỡng những người ủng hộ sớm có sự phù hợp cao.
2. Đối với mạng PoS, các nhà điều hành nút và người xác thực ( dù là tổ chức hay cá nhân nhà đầu tư ) là những người có ảnh hưởng quan trọng.
3. Thiết lập cơ chế vận hành có cấu trúc, chẳng hạn như cuộc họp cộng đồng qua điện thoại định kỳ

Chìa khóa là, không chỉ cần thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, mà còn phải biết cách lọc bỏ tiếng ồn. Nếu cố gắng phản hồi mọi tiếng nói trực tuyến, chỉ có thể rơi vào vũng bùn của thông tin vô ích.

Tác động của người sáng lập và phân bổ tài nguyên tiếp thị kép

Lời khuyên cốt lõi dành cho các nhà sáng lập là: tạo hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là người bán sản phẩm. Phương pháp cụ thể:

1. Dựa trên những hiểu biết chuyên môn để thảo luận về những điểm đau của ngành, chứ không phải là trực tiếp tiếp thị sản phẩm.
2. Xây dựng ảnh hưởng thông qua kiến thức chuyên môn
3. Sử dụng hiệu quả các kênh cá nhân để truyền đạt quan điểm sâu sắc

Lấy người sáng lập Optimism làm ví dụ, phát ngôn của họ được chú ý chính vì sự hiếm hoi và tính chuyên môn - họ không thường xuyên phát biểu, nhưng mỗi lần đều có thể đưa ra những hiểu biết sâu sắc từ góc độ chuyên môn. Cách phát ngôn hạn chế nhưng chuyên nghiệp này đáng để tham khảo.

Khuyên các nhà sáng lập nên chọn cách biểu đạt tự nhiên nhất: những người giỏi đối thoại thì làm podcast, những người giỏi viết thì viết bài dài, những người thích ống kính thì quay video. Không cần phải ép buộc hình thức mà mình không giỏi, chẳng hạn như những người ngại phát biểu công khai có thể tránh những sự kiện lớn. Chìa khóa là tích hợp phong cách cá nhân vào nội dung chuyên môn — thêm một chút hài hước, thiết kế độc đáo cho những ý tưởng sáng tạo. Tìm ra cách thức truyền tải vừa thoải mái vừa chuyên nghiệp, kết hợp với chiến lược truyền thông sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất.

Đối với những người sáng lập mới bắt đầu xây dựng ảnh hưởng cá nhân, nên bắt đầu từ điểm dễ dàng nhất: tập trung làm tốt một việc, huy động mọi nguồn lực của công ty để hỗ trợ, tạo ra một vài khoảnh khắc biểu tượng để tích lũy sức mạnh. Điều này hiệu quả hơn nhiều so với việc ép buộc người sáng lập phải đăng 10 tweet mỗi ngày. Chìa khóa là phải có điều để nói, nói cho tốt và rõ ràng, tự nhiên sẽ mở ra cục diện.

Để xây dựng một thương hiệu có ảnh hưởng trong lĩnh vực tiền mã hóa, cần phải thiết lập mối liên kết sâu sắc với người sáng lập. Chỉ thông qua giao tiếp một đối một, mới có thể thực sự hiểu được tầm nhìn cốt lõi và động lực khởi nghiệp của họ, từ đó thổi hồn vào câu chuyện thương hiệu. Đây là nền tảng của marketing thành công, không có con đường tắt nào.

Khởi đầu tiếp thị cho dự án khởi nghiệp

Đặc thù của tiếp thị tiền điện tử là: thường bắt đầu tiếp thị khái niệm và tầm nhìn khi sản phẩm chưa trưởng thành. Giai đoạn này cần liên tục thử nghiệm và sai sót, tìm ra phương thức truyền thông phù hợp nhất.

Cá nhân tôi đề xuất: Thời điểm khởi động tiếp thị tốt nhất là 6 tháng trước khi sản phẩm ra mắt. Quảng bá sản phẩm chưa tồn tại quá sớm sẽ dẫn đến nghi ngờ từ thị trường, trong khi quá muộn sẽ bỏ lỡ cơ hội. Điều quan trọng là dựa trên việc hiểu chu kỳ giao hàng của sản phẩm, tìm ra thời điểm vàng cho người kể chuyện và người truyền bá.

Đối với các dự án cần xây dựng cộng đồng, việc tiếp cận marketing có thể diễn ra sớm hơn. Chẳng hạn, khi vận hành mạng thử nghiệm phi tập trung, ngay cả khi không có "sản phẩm chính thức" hoặc mạng chính, cũng cần thu hút các nhà điều hành nút tham gia.

Khi đội ngũ khởi nghiệp lần đầu tiên tuyển dụng người phụ trách tiếp thị, nguyên tắc cốt lõi của tôi là: chỉ chọn những tài năng toàn diện mà tôi đã từng làm việc cùng. Những ứng viên này phải đáp ứng ba điều kiện then chốt: hiểu sâu sắc phong cách làm việc của tôi, có khả năng phối hợp liền mạch, và sẵn sàng tham gia trực tiếp vào giai đoạn đầu ( ngay cả CMO cũng cần quản lý mạng xã hội ). Thực tiễn cho thấy, sự hợp tác quen thuộc này có thể nhanh chóng mở ra tình thế - so với việc mạo hiểm sử dụng những người mới, sự phối hợp ăn ý với những đồng đội quen thuộc có thể chịu đựng áp lực khởi nghiệp tốt hơn, tránh sự rối loạn nhịp độ của đội ngũ do sai lầm trong việc sử dụng nhân sự.

Xây dựng đội ngũ marketing nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn năng + chuyên môn hóa dọc": mỗi thành viên vừa phải có khả năng đảm nhiệm các công việc cơ bản như viết bài quảng cáo, định dạng email, phát trực tiếp bằng giọng nói, vừa phải có chuyên môn sâu trong lĩnh vực cụ thể. Cấu trúc đội ngũ phân chia theo lĩnh vực chứ không phải chức năng này đã được chứng minh trong thực chiến của chúng tôi là có thể tối đa hóa hiệu suất của các đội ngũ nhỏ. Không đặt ra ranh giới vị trí truyền thống, để mỗi thành viên vừa là người đa năng vừa là chuyên gia trong lĩnh vực.

Ngành công nghiệp crypto cần phải trở lại với bản chất kinh doanh. Các dự án SaaS dành cho lập trình viên hoàn toàn có thể thu hút những nhân tài marketing trưởng thành từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như những chuyên gia có kinh nghiệm trong việc vận hành cộng đồng lập trình viên. Thay vì cố chấp vào tiêu chí cứng "phải có nền tảng crypto", tốt hơn hết là nên xem xét khả năng chuyển giao chuyên môn của ứng viên. Tài nguyên nhân lực SaaS phong phú tại các trung tâm công nghệ như San Francisco có thể nhanh chóng cung cấp những nhân tài marketing đã được chứng minh cho các dự án crypto.

Từ hoạt động địa phương đến sự tích hợp văn hóa cộng đồng

Cốt lõi của việc vận hành toàn cầu hóa tiền điện tử nằm ở việc xây dựng mạng lưới niềm tin địa phương. Khi bước vào thị trường mới, phải thông qua các kênh đáng tin cậy để giới thiệu các đối tác địa phương - sự khác biệt trong thói quen kinh doanh giữa các quốc gia là rất rõ ràng: một số khu vực chấp nhận hợp tác lâu dài dựa trên niềm tin hơn là hợp đồng tiêu chuẩn của Mỹ. Thiếu mối quan hệ địa phương sẽ dẫn đến hiểu lầm văn hóa và giao tiếp không hiệu quả. Con đường tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để có được sự bảo trợ, thay vì khởi động lạnh phát triển không quen biết.

Chúng tôi đã thiết lập các kênh Discord địa phương để nhận diện và phát triển một nhóm thành viên cộng đồng có hoạt động cao. Mô hình hoạt động cụ thể là: trước tiên đào tạo hệ thống cho các thành viên địa phương nắm vững tài liệu dự án, từ từ xây dựng một mạng lưới văn hóa truyền thông phi tập trung. Hoạt động địa phương dựa trên các công cụ hợp tác hàng ngày này thực chất đang xây dựng một mạng lưới quan hệ trực tuyến mới, nuôi dưỡng hệ sinh thái cộng đồng một cách tự nhiên thông qua tương tác thường xuyên.

Hoạt động cộng đồng cần phát hiện và nuôi dưỡng những người ủng hộ cốt lõi. Khi dự án bước vào giai đoạn phát triển quan trọng, những người đóng góp tích cực có thể trở thành nguồn nhân tài hiệu quả. Thông qua các cơ chế như đại sứ công nghệ hoặc tổ chức sự kiện địa phương để đưa họ vào hệ thống chính thức, vừa có thể duy trì sự tham gia của cộng đồng, vừa có thể xây dựng nguồn lực thị trường ban đầu. Khi cần giới thiệu các nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, những mối quan hệ cơ bản này có thể cung cấp các đề xuất tham khảo, giảm bớt khó khăn khi bắt đầu từ con số không. Giá trị của mô hình hậu tài trợ nằm ở phương pháp đánh giá thực tế của nó.

Chiến lược hoạt động trong ngành công nghiệp tiền điện tử tập trung vào việc xác định chính xác. Các sự kiện lớn có thể giúp nâng cao nhận diện thương hiệu, nhưng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư thì khó đo lường; ngược lại, các sự kiện nhỏ cao cấp có thể đạt được hợp tác kinh doanh và xây dựng mối quan hệ với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người tham gia có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi cần tránh việc tham gia triển lãm một cách mù quáng, mà nên tạo ra các sự kiện chất lượng trong các lĩnh vực chuyên biệt. Về bản chất, đó là theo đuổi chất lượng chứ không phải quy mô.

Chiến lược hoạt động tiền điện tử nên nắm vững ba điểm sau:

1. Lập kế hoạch đồng bộ với lộ trình sản phẩm, để các phát hành quan trọng và các hoạt động quan trọng phối hợp với nhau;
2. Quy định việc sử dụng ngân sách, tránh việc sử dụng kinh phí hoạt động một cách đơn giản để duy trì mối quan hệ, tất cả các khoản tài trợ cần phải phù hợp với định hướng chiến lược sinh thái rõ ràng;
3. Tập trung vào hình thức hoạt động hiệu quả, tiếp cận nhóm người cốt lõi thông qua các cuộc họp kín quy mô nhỏ, đồng thời tổ chức các sự kiện chuyên nghiệp như hội nghị dành cho nhà phát triển.

Các sự kiện offline có thể giúp đội ngũ quan sát trực tiếp phản hồi của nhà phát triển, nhận diện người dùng tiềm năng, thậm chí khám phá các cộng đồng khu vực, mang lại cơ hội cho việc mở rộng toàn cầu.

Tiếp thị tiền điện tử cần tận dụng văn hóa meme như một công cụ kể chuyện đặc biệt. Meme có thể khéo léo chuyển đổi các khái niệm phức tạp, đồng thời củng cố cảm giác thuộc về cộng đồng. Chìa khóa nằm ở việc thiết lập cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi giữ phong cách chuyên nghiệp, nhưng cho phép nhân viên vận hành không gian sáng tạo hợp lý, điều này vừa có thể nâng cao tinh thần làm việc, vừa tạo ra nội dung chất lượng cao. Nên xem meme như một phần hữu cơ trong chiến lược truyền thông tổng thể, thông qua việc thử nghiệm chọn lọc những cách diễn đạt có thể gây ra sự cộng hưởng trong ngành, chứ không phải sử dụng một cách rời rạc.

Chiến lược meme của chúng tôi duy trì sự tham gia vừa phải: chủ yếu hỗ trợ việc truyền bá nội dung của các dự án sinh thái, tự sáng tạo tương đối kiềm chế. Trong quá trình thực hiện, tuân theo ba nguyên tắc: duy trì tông điệu giao tiếp tích cực, tránh bất kỳ sự châm biếm tiêu cực nào; giữ vững tính cách thương hiệu trong bầu không khí giải trí của ngành; theo dõi xu hướng ngành thông qua việc chia sẻ meme nội bộ. Cách tiếp cận cân bằng này cho phép chúng tôi vừa hòa nhập vào văn hóa cộng đồng, vừa kiểm soát hiệu quả rủi ro truyền thông.