Revolución de los baños: cómo la nueva ola de clubes termales reescribió el mapa social

La tela social de la generación joven se está agrietando. Si antes el tercer lugar después de la casa y el trabajo eran los pubs con sus menús de cócteles y música ruidosa, ahora ese papel pasa a manos completamente diferentes — más bien, a las corrientes calientes de las salas de vapor y los abrazos helados de los baños. El baño, esa antigua institución de descanso, de repente ha resurgido, convirtiéndose en símbolo de lo que los Zumeros buscan masivamente en los espacios públicos. No se trata de salud y bienestar — la meditación sobre un estilo de vida saludable queda en segundo plano. Lo principal es la sensación de contacto genuino en una época en la que los teléfonos y videollamadas han convertido a las personas en vecinos que viven espalda con espalda.

Por qué los jóvenes dejan los bares por los baños: psicología del cambio de formato

El momento de inflexión no ocurrió ayer. Los sociólogos llevan tiempo señalando el cansancio de la juventud con el formato tradicional de entretenimiento nocturno — ruido, alcohol, la necesidad de gritar para ser escuchado. El baño ofrece una inversión total: silencio, ausencia de presión para beber, comunicación honesta cara a cara. En lugar de perder la voz en un club, ahora los jóvenes acuden a complejos termales en busca de la vibra de autenticidad. Bloomberg en su artículo destacó que no es la salud lo que atrae a los visitantes — es la oportunidad de estar juntos sin el filtro de los smartphones. El baño aquí actúa como una encarnación tangible de un espacio antitecnológico, donde la interacción humana sigue siendo el único entretenimiento.

La edad dorada de las inversiones en termas: cómo un margen del 60% eclipsa los menús de cócteles

Los inversores rápidamente han seguido esta tendencia. En enero de 2025, en Nueva York, se inauguró Lore Bathing Club — un complejo a gran escala donde el minimalismo del diseño se combina con un máximo de demanda. Aquí no hay cartas de cócteles ni bartenders, pero sí enormes saunas y piscinas de hielo que garantizan un flujo constante de clientes. Los propietarios de los nuevos palacios termales abren sus cofres con oro: el margen de ganancia alcanza el 60% — algo que solo pueden soñar los dueños de bares tradicionales. La razón es simple: la producción real y las materias primas aquí son mínimas, pero el valor de la oferta es enorme. Los inversores ya están rediseñando el mapa de Europa, EE. UU. y Corea del Sur, abriendo nuevos complejos de baños y clubes termales, porque la economía de este negocio es más convincente que cualquier eslogan de marketing.

El apocalipsis del alcohol: cómo la industria ha perdido a sus clientes

Mientras la juventud suda en las salas de vapor, la industria tradicional de las bebidas alcohólicas atraviesa su peor período en la historia. Cinco gigantes mundiales de la producción de alcohol — esos mismos Jim Beam y Diageo, cuyos nombres estaban impresos en los vasos de los “amigos” soviéticos — enfrentan una pesadilla inimaginable: en sus almacenes hay $22 mil millones en alcohol no vendido. No es un error. La gente simplemente ya no bebe, o bebe de manera completamente diferente. La demanda cayó tan drásticamente que incluso los monstruos de la industria con siglos de historia se vieron obligados a detener la producción y cerrar fábricas enteras. El baño, en cierto sentido, no solo ofreció una alternativa — reescribió el propio significado de la palabra “entretenimiento”. Y la industria del alcohol, al estar del otro lado de esta división, ahora se da cuenta de que la nueva generación ha elegido una vida completamente diferente.