Las marcas de lujo entran en Web3: del consumo ostentoso a la identificación on-chain

2019 fue un punto de inflexión: la marca de moda digital The Fabricant se asoció con Dapper Labs para lanzar la primera “ropa pura en cadena”, desde entonces, grandes marcas centenarias como LV, Prada y McLaren se han involucrado en NFT. Pero no están comerciando criptomonedas, sino que están haciendo algo: escribir la escasez en el código.

¿Por qué es un artículo de lujo?

Los productos de lujo se adaptan naturalmente a los NFT. El principal atractivo de los productos de lujo tradicionales es la escasez y la certificación de autenticidad; la cadena de bloques resuelve precisamente estos dos puntos críticos:

• Autenticación y trazabilidad: El grupo OTB (empresa matriz de Margiela y Jil Sander) ha registrado más de 1,200,000 productos en una cadena compatible con Ethereum, cada artículo equipado con un chip NFC + identidad en cadena. Las falsificaciones causan pérdidas de miles de millones de dólares al año en la industria del lujo, lo que representa una necesidad real.

• Gemelo digital: El VIA Treasure Trunk de LV (41000 dólares) no se puede revender, pero otorga a los poseedores un estatus VIP permanente, que es una versión mejorada de la tarjeta de miembro. Los relojes Panerai vienen con un pasaporte digital, y cada reloj tiene un registro único en la cadena.

Tres tipos de juego se han consolidado

1. Vínculo entre lo virtual y lo real

El Speedy 40 de LV se puede canjear por un bolso físico, las botas pintadas a mano MetaTABI de Maison Margiela vienen con NFT que desbloquean una piel del mundo virtual—esto no es simplemente “comprar productos virtuales”, sino propiedad dual de bienes físicos + identidad digital.

2. Arte generativo + venta limitada

Gucci x Christie's utiliza AI generativa para crear arte NFT, Prada lanza una colección limitada de 24 horas el primer jueves de cada mes, Mercedes-Benz colabora con artistas digitales en 1000 obras de arte generativas. Todo esto está creando FOMO: limitación de tiempo + escasez + artisticidad.

3. Mejora de lealtad

McLaren permite a los fanáticos de F1 coleccionar gratis 23 NFT de carreras para participar en un gran sorteo (incluyendo entradas para ver las carreras de la próxima temporada), los ingresos de la serie Night Masters de YSL se donan completamente a organizaciones contra la violencia doméstica. La marca está redefiniendo lo que significa “derechos de membresía” con NFT.

¿Qué dicen los datos on-chain?

La Alianza Blockchain Aura (organización conjunta de LVMH, Richemont, Kering, entre otros) ha verificado más de 1.2 millones de productos en la cadena. Esto significa que la autenticidad de las grandes marcas ha evolucionado de “ver certificados” a “ver libros contables”.

Pero esta ola también expone problemas: el juego Blankos de Burberry x Mythical Games cerró en 2023. La tasa de mortalidad de los proyectos de NFT de especulación a corto plazo es muy alta, los que realmente sobreviven son aquellos que hacen aplicaciones prácticas: pasaportes digitales, certificación de autenticidad, derechos de membresía, y no puro comercio de criptomonedas.

¿Cómo será el futuro?

La moda virtual es un campo gravemente subestimado. SYKY (fundada por un exejecutivo de Ralph Lauren/Burberry) lanzó en julio una aplicación de realidad espacial para Apple Vision Pro, donde los usuarios pueden probar ropa digital en un entorno virtual. A medida que AR/VR se populariza, una prenda de haute couture virtual personalizada podría ser más cara que el objeto físico, ya que no está sujeta a las limitaciones de costos de producción física, siendo completamente un precio de obra de arte.

Actualmente, se pueden ver tres aspectos en los que el NFT transforma más a los productos de lujo:

• Trazabilidad transparente: las falsificaciones no tienen lugar para esconderse
• Liberación creativa: ya no restringidos por lo físico, el diseño puramente digital tiene posibilidades infinitas
• Reconstrucción de identidad: de “lo que tienes” a “lo que puedes hacer” — tu NFT determina tu nivel de membresía, derechos exclusivos e identidad en la comunidad.

Esto no es una especulación en blockchain, es una actualización de la infraestructura de la industria del lujo. Cuando LV, Gucci y Prada están utilizando pasaportes on-chain para verificar la autenticidad, las marcas que aún defienden los certificados en papel parecen anticuadas.