a16z إلى رواد الأعمال: بدلاً من إنقاذ معدلات الاحتفاظ المنخفضة، من الأفضل التحول مباشرة.

المؤلف: أندرو تشين، a16z

ترجمة: تيم، PANews

لقد كنت أراقب بيانات منحنى الاحتفاظ لأكثر من 15 عامًا.

لقد رأيت الآلاف من منحنيات الاحتفاظ ، وهذا أحد المؤشرات الأولى التي أطلب رؤيتها عند تقييم الشركات الناشئة. لقد استعرضت آلاف قواعد البيانات ، وحللت منحنيات الاحتفاظ المفككة حسب أبعاد مختلفة. كصانع منتج ، لقد نظرت أيضًا إلى هذا المؤشر من منظور آخر. لقد قمت بتشغيل مئات من اختبارات A/B ، وصاغت العديد من إرشادات توجيه المستخدم ورسائل الإشعار ، في محاولة لتغيير شكل منحنى الاحتفاظ.

【اختبار A/B (المعروف أيضًا باختبار الانقسام أو اختبار الدلو) هو طريقة تجريبية عشوائية تُستخدم لمقارنة نسختين من منتج (النسخة A والنسخة B). الهدف الأساسي هو تحديد أي نسخة تؤدي بشكل أفضل في تحقيق الأهداف المحددة من خلال جمع البيانات وتحليل سلوك المستخدمين.】

من النتائج، يبدو أن هناك بعض الأنماط هنا.

تمامًا كما هو الحال مع القوانين الفيزيائية، الغريب هو أنه مع مرور الوقت، هناك دائمًا بعض الأنماط الحتمية التي تظهر باستمرار. فيما يلي بعض الأمثلة التي أود مشاركتها:

• لا يمكنك تحسين معدل الاحتفاظ السيئ للمستخدمين. نعم، إضافة المزيد من ميزات الإشعارات لن تحسن منحنى الاحتفاظ الخاص بك. لا يمكنك تحقيق معدل احتفاظ جيد للمستخدمين من خلال اختبار A/B.
• معدل الاحتفاظ سينخفض فقط، ولن يرتفع. ومن الغريب أن سرعة الانخفاض تتبع بالفعل قاعدة نصف الحياة القابلة للتنبؤ. يمكن أن تشير معدلات الاحتفاظ المبكرة إلى أداء الاحتفاظ في وقت لاحق.
• زادت احتفاظ الإيرادات بينما انخفض استخدام الاحتفاظ. الخبر الجيد هو: على الرغم من أن المستخدمين سيفقدون تدريجياً، إلا أن المستخدمين المتبقيين أحياناً ينفقون أكثر!
• معدل الاحتفاظ مرتبط ارتباطًا وثيقًا بفئة المنتج الخاص بك. هناك أسباب فطرية وأخرى مكتسبة. للأسف، من المحتمل أنك لن تستطيع جعل تطبيق حجز الفنادق منتجًا يُستخدم يوميًا.
• عندما يتوسع المستخدمون ويزداد عددهم، تنخفض معدلات الاحتفاظ. المستخدمون الأكثر جودة يأتي من النمو المبكر والطبيعي، بينما المستخدمون الذين يتم الحصول عليهم لاحقًا يظهرون أسوأ أداء.
• فقدان المستخدمين له عدم تماثل، ففقدان مستخدم واحد أسهل بكثير من استعادته مرة أخرى.
• حساب معدل الاحتفاظ صعب للغاية. هناك عوامل موسمية بالفعل، والإصدارات التجريبية الجديدة تؤثر على البيانات، كما تظهر عيوب النظام بين الحين والآخر. D365 هو مؤشر حقيقي، لكن لا يمكن النظر فقط إلى هذه النتيجة.
• تنمو بشكل وبائي ولكن معدل الاحتفاظ ضعيف للغاية، وبالتالي فإنها ستفشل حتماً. لقد تحققنا من هذه النتيجة مراراً وتكراراً على منصات وفئات متعددة.
• إن الاحتفاظ بالمستخدمين الرائع يعتبر معجزة. عندما ترى هذه المعجزة حقًا، ستشعر بالدهشة الشديدة.

سنقوم بتحليل هذه النقاط واحدة تلو الأخرى.

لا يمكنك إنقاذ معدل الاحتفاظ السيئ للمستخدمين. لقد رأيت هذا بنفسك: لقد قضيت شهورًا في تطوير منتج جديد، ثم أطلقته رسميًا. وأول ضربة كانت بيانات احتفاظ المستخدمين الأولية مروعة. في هذه المرحلة، تم تطوير المنتج لعدة أشهر، وفي وقت يصعب فيه التغيير، كيف يمكنك تعزيز الاحتفاظ؟ في هذه اللحظة، خطرت لك فكرة: لماذا لا تضيف ميزة دفع الإشعارات لتذكير المستخدمين بالعودة؟ أو تضيف مجموعة من الميزات الجديدة؟ أو تقوم بإجراء اختبار A/B على صفحة الهبوط لزيادة معدل التحويل؟

أعتقد أننا جميعًا نعرف كيف ستكون النهاية. للأسف، عندما تكون معدلات احتفاظ المنتج منخفضة، يكون من الصعب للغاية عكس هذا الوضع، ويمكن القول إنه يكاد يكون مستحيلاً. بالطبع، قد يكون من الممكن تحقيق تحسينات طفيفة. افترض أن معدل الاحتفاظ الخاص بك ليوم الغد هو 40%، والهدف هو رفعه إلى 50%، فهذا ممكن تمامًا ويستحق الجهد. ولكن إذا كان معدل الاحتفاظ ليوم الغد هو 10% فقط، فهذا قد يعني أن المنتج الذي قمت بإنشائه لا يتماشى مع احتياجات السوق، وفي هذه الحالة، ستكون جميع الأساليب التحسينية المحلية المتعلقة بالاختبار A/B وإشعارات الدفع غير كافية لمعالجة الوضع الجذري. عندما تصبح أشهر من وقت التطوير وتكاليف الغمر حقائق واقعة، من الصعب على الناس ألا يكافحوا بشدة. لكنني أعتقد أنه في معظم الحالات، من الأفضل أن نختار التحول بشكل سريع.

هذا التحول الذي يهدف إلى تعزيز احتفاظ المستخدمين يتطلب إعادة تصميم شاملة لصفحة التطبيق الرئيسية. إذا كانت تعرض في الأصل كنمط تدفق معلومات، ربما ينبغي التحول إلى عملية منظمة خطوة بخطوة؛ إذا كانت الوظيفة الأساسية للمنتج تتمثل في ميزة المشاركة، ربما ينبغي نقل التركيز إلى إنشاء المحتوى وجمعه. قد تحتاج إلى وصف موقع المنتج بطريقة مختلفة تمامًا، بل وحتى مقارنة نفسك بالمنتجات المنافسة. يجب أن يتم هذا التحول على نطاق واسع عبر أبعاد متعددة، كلما كان أكثر شمولاً كان أفضل، فقط بهذه الطريقة يمكن عكس الوضع المنخفض للاحتفاظ بالمستخدمين.

ستقل نسبة الاحتفاظ، لكنها لن ترتفع. عادة ما تظهر منحنيات الاحتفاظ كنمط هندسي منتظم للغاية. على سبيل المثال، لاحظت أن العديد من المنحنيات تتبع النظام التالي: سواء كانت نسبة الاحتفاظ في اليوم الأول كم كانت، ستنخفض في اليوم السابع بنسبة 50٪؛ بغض النظر عن نسبة الاحتفاظ في اليوم السابع، ستنخفض مرة أخرى بنسبة 50٪ في اليوم الثلاثين. مع مرور الوقت، قد تقترب نسبة الاحتفاظ النهائية من الصفر، وإذا كانت الأمور جيدة، قد تتمكن من الحفاظ على حوالي 10٪. يتمتع هذا النمط من التدهور بقابلية التنبؤ.

لم ترَ من قبل منحنى يبدأ مرتفعًا ثم ينخفض ثم يرتفع مرة أخرى، فهذا مستحيل. بعبارة أخرى، إذا لم تكن معدلات الاحتفاظ في المراحل المبكرة جيدة بما فيه الكفاية، فمن المحتمل أن تكون معدلات الاحتفاظ في المراحل المتأخرة غير مثالية أيضًا. يجب أن تبدأ بقوة لتتمكن من إنهاء الأمور بشكل جيد.

هناك بعض الاستثناءات الملحوظة في هذه القاعدة التي تستحق الإشارة إليها بشكل خاص:

• بعض المنتجات صعبة للغاية (مثل البوكر على الإنترنت). قد يكون معدل الاحتفاظ بالمستخدمين لهذه الأنواع من المنتجات منخفضًا نسبيًا، ولكن المستخدمين الذين يبقون غالبًا ما يكونون مخلصين للغاية وينفقون الكثير، وقد ثبت أن هذا النموذج يمكن أن يكون ناجحًا.
• بالنسبة للمنتجات التي تتمتع بتأثير الشبكة (مثل الشبكات الاجتماعية أو أدوات التعاون أو أي منتجات أخرى لها تأثير شبكي)، قد يظهر المستخدمون الجدد نشاطًا في البداية، ولكن نشاطهم قد ينخفض مؤقتًا بعد ذلك. ومع ذلك، إذا كان بإمكان المنتج استخدام عدد متزايد من المستخدمين لإعادة تنشيط المستخدمين القدامى، فعادة ما يظهر منحنى طفيف في معدل الاحتفاظ. هذه الحالة نادرة جدًا، ولكن بمجرد تحقيقها، تكون مذهلة.
• توسع احتفاظ الإيرادات بينما يتقلص احتفاظ الاستخدام. واحدة من أفضل وأهم ميزات منحنى الاحتفاظ هي أنه يمكن تطبيقها على كل من المستخدمين والإيرادات. حتى الآن، ما ناقشناه كان احتفاظ المستخدمين، لكن للأسف، يظهر احتفاظ المستخدمين دائمًا اتجاهًا تنازليًا، وهي حالة غير مثالية. من ناحية أخرى، فإن احتفاظ الإيرادات مثير للاهتمام لأن المستخدمين المتبقين غالبًا ما ينفقون المزيد من المال على منصتك مع مرور الوقت.
• هذه واحدة من أكبر مزايا منتجات B2B SaaS. خذ Slack كمثال، إذا نظرت إلى بيانات مجموعات المستخدمين، ستجد أن منحنى الاحتفاظ لديهم ينخفض بنفس الطريقة التي تنخفض بها منتجات أخرى. بعض الناس يقبلونها، بينما لا يهتم بها آخرون. لكن بالنسبة لتلك الشركات التي تستثمر الوقت في نشر Slack، سيبدأ المنتج في النمو بشكل طبيعي، وستزداد الإيرادات التي تحصل عليها من تلك الشركات مع مرور الوقت. منحنى الاحتفاظ بالإيرادات يرتفع بدلاً من أن ينخفض، وهذه ظاهرة مذهلة، لكنها لسوء الحظ لا تنطبق على معظم المنتجات الاستهلاكية. هذه الخصائص هي التي تجعل منتجات B2B تتمتع بنموذج أعمال أكثر سلاسة مقارنة بالمنتجات الاستهلاكية.
• نموذج التطبيقات المستهلكة أقرب إلى أمازون، قد تشتري في البداية كتبًا وموسيقى، ولكن مع استمرار توسيع ميزات المنتج، ستبدأ تدريجياً في شراء المزيد من السلع باستخدامه. لهذا السبب، فإن القيمة الإجمالية لدورة حياة المستخدم في المنتج في الأساس ليس لها حد. لقد لاحظنا أيضًا ظاهرة مماثلة في أوبر: على الرغم من أن مجموعة المستخدمين ستتناقص مع مرور الوقت، إلا أن إنفاق الأشخاص على سيارات الأجرة الذي كان يُستخدم في البداية فقط لنقل المطار، سيتوسع تدريجياً ليشمل مشاهد تناول الطعام أو التنقل. لذلك، تميل منحنى احتفاظ المستخدمين إلى الانخفاض، لكن منحنى احتفاظ الإيرادات يستمر في الارتفاع.
• معدل الاحتفاظ مرتبط ارتباطًا وثيقًا بفئة المنتج. لقد كتبت في الماضي عن معدل الاحتفاظ في سياق العوامل الفطرية والمكتسبة. الحقيقة هي أن العديد من المنتجات لها سيناريوهات استخدام طبيعية، مثل أدوات التعاون أو برامج البرمجة، التي قد تستخدمها يوميًا أثناء العمل، لكن الحد الأقصى لعدد أيام الاستخدام هو 5 أيام نشطة من بين 7 أيام في الأسبوع. بالمقابل، تأمل أنظمة تنبيه الثغرات ألا يستخدمها المستخدمون بشكل متكرر. الأمر نفسه ينطبق على السلع الاستهلاكية، حيث يقوم الناس بمراجعة الأخبار والتواصل والتطبيقات الاجتماعية يوميًا، لكنهم عادةً لا يستخدمون أدلة المرجع الطبي بشكل متكرر. بعض التطبيقات، رغم انخفاض تكرار استخدامها، إلا أن معدل الاحتفاظ بها مرتفع جدًا، مثل تطبيقات الطقس أو البنوك. بينما فئات مثل الألعاب قد تكون مثيرة للإدمان وتستخدم بشكل متكرر، إلا أن الناس غالبًا ما يتركونها بعد استهلاك المحتوى بعد بضعة أسابيع.
• العوامل الفطرية والمكتسبة مهمة لأنها تكشف عن واقع صعب للغاية يتعلق بقدرة العديد من المنتجات الجديدة على النجاح. إذا كنت تطور تطبيقًا للسفر يعتمد على التفاعل الاجتماعي، ولكن تكرار سفر الناس فعليًا منخفض، فإن بناء منتج يركز على التفاعل مع الأصدقاء سيكون صعبًا للغاية. من الأفضل قبول خصائص الاستخدام المنخفض، من خلال السيطرة على جوانب المعاملات لتعزيز القدرة على تحقيق الدخل، أو دمج مشاهد الاستخدام العالي مثل المطاعم والحياة الليلية كما تفعل Yelp، مع الاحتفاظ بوظائف السفر. من الصعب جدًا الذهاب ضد الاتجاه، وما يمكننا القيام به محدود للغاية.

لذلك، إذا كنت ترغب في إنشاء تطبيقات تتمتع بمعدل احتفاظ عالٍ وتستخدم بشكل متكرر، فمن المحتمل أن تحتاج إلى اختيار المجالات التي يعتبرها المستخدمون منتجات أساسية يومية للتطوير. هذا يعني أن التطبيقات الناجحة من المرجح أن تستحوذ على وقت استخدام المنتجات اليومية الأخرى، تمامًا كما قلل عدد مرات استخدامي لمحرك بحث جوجل بشكل كبير بعد استخدامي المتكرر لـ ChatGPT؛ وعندما بدأت في استخدام Substack لقراءة وكتابة المدونات، بدأت تدريجياً في التخلي عن أنواع أخرى من برامج الأخبار الاجتماعية.

عندما تتوسع قاعدة المستخدمين، غالباً ما تنخفض معدلات الاحتفاظ بدلاً من الارتفاع. حتى لو كنت محظوظاً بما يكفي لبناء منتج يحتفظ بمعدل عالٍ، فإن الناس غالباً ما يميلون إلى استنتاج أنماط سلوك المستخدمين الحاليين، وقدرتهم على تحقيق الدخل، وعادات الاستخدام، وتطبيقها مباشرة على سوق أوسع. يعتقدون أنه طالما تم ضرب بعض البيانات الجيدة الصغيرة مع البيانات الأساسية الكبيرة، فسيكون من الطبيعي الحصول على نتائج ماكرو مثيرة للإعجاب. ولكن الواقع غالباً ما يكون: مع زيادة قاعدة المستخدمين، تبدأ المشاكل في الظهور. على سبيل المثال، عندما تبدأ في توسيع قاعدة مستخدمي أندرويد والسوق الدولية، والحصول على المزيد من العملاء من خلال قنوات التسويق المدفوعة، ستجد بسرعة أن جميع المؤشرات الرئيسية تظهر تراجعاً.

السبب هو أن المستخدمين ذوي الجودة العالية غالبًا ما يظهرون مبكرًا. تلك الفئات من المستخدمين الأكثر قدرة على تحقيق الدخل، والأكثر رغبة، والأعلى درجة من الرقمنة، والأكثر نشاطًا على الإنترنت، عادة ما تبدأ في استخدام المنتج من خلال توصيات الأصدقاء في المراحل الأولى من المنتج. مع الحصول على مستخدمين جدد من قنوات أخرى في المراحل اللاحقة، قد لا يكون المنتج مناسبًا تمامًا لاحتياجاتهم. على سبيل المثال، إذا طورت تطبيقًا لأجهزة iPhone لطلاب الجامعات في الدول الغربية، فعندما تتوسع إلى مستخدمي Android في الأسواق الناشئة، نظرًا لأن إعدادات الوظائف لا تتناسب تمامًا، ستنخفض جميع المؤشرات بشكل طبيعي. على الرغم من أنه يمكن الاستمرار في تحسين المنتج لاحقًا، يمكنني أن أؤكد لك أن النتائج لن تكون أبدًا قابلة للمقارنة مع مجموعة المستخدمين الأوائل.

إذن ، السؤال هو: مع زيادة عدد المستخدمين ، هل لا تزال لديهم قيمة مع تدهور جودة المستخدمين؟ هل يمكن أن يستمر المنتج في تحقيق الأرباح؟ والأهم من ذلك ، هل يمكن الاحتفاظ بمجموعة المستخدمين الأساسية عالية القيمة الذين دخلوا مبكرًا؟

من غير المستغرب أن يتم الإشارة إلى هؤلاء المستخدمين الأوائل غالبًا باسم "مجموعة الذهب".

خسارة المستخدمين تتميز بعدم التماثل. من السهل جدًا فقدان المستخدمين، في الواقع، فإن معظم المنتجات تفقد 90٪ أو أكثر من المستخدمين في أول 30 يومًا. في الوقت نفسه، من الصعب جدًا استعادة المستخدمين الذين فقدوا بالفعل. إن عدم التماثل بين الاكتساب والخسارة هو السمة الأساسية لفقدان المستخدمين. وغالبًا ما تكون الحالة سيئة لدرجة أنه بدلاً من محاولة استعادة المستخدمين القدامى، يكون من الأسهل بكثير الحصول على مستخدمين جدد مباشرة.

لذلك ، فإن محاولة إحياء مستخدمي الدورة الحياتية النائمين من خلال إرسال تخفيضات أو عروض غالباً ما تكون مكلفة وغير فعالة. مقارنة بذلك ، فإن الطريقة الأكثر فعالية هي: جعل المستخدمين النشطين الحاليين يوقظون المستخدمين النائمين من خلال مشاهد الاستخدام الطبيعية للمنتج. على سبيل المثال ، عندما يفشل شخص محترف في الاستمرار في استخدام أداة إدارة المشاريع الجديدة ، فإن إرسال بريد إلكتروني تذكيري مفرط إلى صندوق بريده الإلكتروني قد لا يكون قادراً على إعادة المستخدم. الطريقة الأكثر فعالية هي أن يدعو زملاؤه هذا المستخدم للعودة إلى الأداة والمشاركة في مشروع جديد ، وهذه هي الطريقة الفعالة. لكن مع ذلك ، فإن تنفيذ هذه الاستراتيجية صعب للغاية ومعقد للغاية ، وعادةً ما يمكن استخدامه فقط من قبل المنتجات التي تتمتع بتأثيرات الشبكة (أي ميزات المشاركة والتعاون).

معدل الاحتفاظ معقد للغاية وصعب القياس. عندما يتحدث الناس عن معدل الاحتفاظ، فإنهم يميلون غالبًا إلى قياس الوضع في اليوم الأول، الأسبوع الأول، والشهر الأول، ولكن نادرًا ما يناقشون ما سيحدث بعد عامين. وذلك لأن الفرق تحتاج إلى فترة زمنية قصيرة بما يكفي ومؤشرات سهلة القياس أثناء تطوير المنتج، حتى تتمكن من اتخاذ قرارات بناءً على ذلك. لذلك، على الرغم من أن معدل فقدان المستخدمين السنوي أو القدرة على تحقيق الأرباح على المدى الطويل مهم للغاية، إلا أن الناس غالبًا ما لا يقيسون هذه الأمور، بل يركزون على المؤشرات السهلة القياس في الوقت الحالي. ومع ذلك، فإن هذه الطريقة تحمل العديد من المشكلات.

للأسف، ستتأثر العديد من فئات المنتجات بتقلبات موسمية قوية. تعتبر مجالات التجارة الإلكترونية والسياحة وخدمات الصحة أو المواعدة عبر الإنترنت أمثلة نموذجية. حتى الطريقة التي تستخدم بها الشركات البرمجيات التجارية تشهد تغيرات دورية. يمكن أن تتداخل العوامل الموسمية مع الحكم، وقد تكتشف انخفاضًا في البيانات الشهرية أو ربع السنوية، لكن هل يعود ذلك حقًا إلى عدم شعبية الميزات الجديدة التي تم إطلاقها؟ أم أن أنماط سلوك المستخدمين في هذا الربع كانت مختلفة بالفعل؟ عندما تتأخر بيانات الاحتفاظ بشكل كبير، يصبح من الصعب إجراء تقييم فعال.

على نفس المنوال، سواء كانت ثغرات في البرنامج، أو اختبارات جديدة، أو حملات تسويقية جديدة، فإن هذه العوامل ستعطل البيانات. في النهاية، ستجد نفسك تستعرض باستمرار تلك التقارير التي تظهر تقلبات في منحنى الاحتفاظ، لكن كل بيانات تحتوي على ملاحظات إضافية، لأن الفريق يحتاج إلى التحقق مما إذا كانت النسخة الجديدة من أندرويد قد أدت إلى حالات مقارنة غير ذات صلة.

النمو المجنون في عدد المستخدمين مع معدل الاحتفاظ السيئ محكوم عليه بالفشل. غالبًا ما يركز العديد من مطوري المنتجات الجديدة بشكل مفرط على تسجيل المستخدمين الجدد ، ويتجاهلون تمامًا الاحتفاظ بالمستخدمين. بعد كل شيء ، إذا كنت ترغب فقط في رؤية رسم بياني يرتفع باستمرار ، لماذا لا تقوم بتوسيع تدفق الحركة في قمة القمع لإظهار اتجاه نمو سريع؟ بعد جمع الكثير من أموال رأس المال المخاطر ، يمكننا أن نحل مشكلة الاحتفاظ بالمستخدمين ببطء فيما بعد.

تظهر هذه الظاهرة بشكل متكرر في الصناعة الحالية: يقوم أحد المبدعين بالترويج لتطبيقه لملايين المعجبين، أو تؤدي مقطع فيديو واحد إلى زيادة هائلة في الإيرادات، حيث تحقق المنتجات زيادة في المستخدمين من خلال تيك توك. على الرغم من أن معدل الاستخدام الفعلي وحالة فقدان المستخدمين ليست مثالية، إلا أن هذه الظاهرة لا تزال تحدث.

لقد أجرت صناعة التكنولوجيا عددًا لا يحصى من هذه التجارب. كانت النتائج دائمًا هي نفسها: المنتجات التي تنتشر بشكل فيروسية ولكن تحتفظ بقاعدة مستخدمين ضعيفة ستزول في النهاية، لأن مشكلة الاحتفاظ صعبة الحل. عندما تتلاشى إحساس الجدة، سيبدأ الحصول على المستخدمين في التباطؤ، وفي النهاية ستواجه وضعًا كئيبًا من حيث الحصول على المستخدمين والاحتفاظ بهم، فكلما ارتفعت أكثر، كانت السقطة أكثر ألمًا.

لقد شهدنا هذه الظاهرة في العديد من السيناريوهات. في المراحل المبكرة من الشبكات الاجتماعية، كانت هناك العديد من المنتجات التي حققت النمو من خلال الحصول على عناوين البريد الإلكتروني وقوائم الاتصال وإرسال رسائل غير مرغوب فيها بشكل جنوني، ولكن في النهاية كانت توجه المستخدمين نحو منتجات ذات جودة رديئة. في بعض الأحيان، يكفي أن تجعل المستخدمين يشتركون في خدمات سنوية لبعض نغمات الرنين ذات الجودة الرديئة، لكي تتمكن الشركات من محاولة تحقيق الأرباح. ولكن حتى ظهرت فيسبوك، من خلال الابتكارات في تجربة المستخدم مثل تدفق المعلومات وإثبات الهوية، تم أخيرًا إنشاء منتج يتمتع بخصائص انتقال فيروسية عالية ويمكنه الحفاظ على ولاء قوي من المستخدمين. نفس الوضع يحدث أيضًا في مجال التطبيقات المحمولة، حيث يمكن أن نرى أحيانًا تطبيقات تكتسب شهرة كبيرة بفضل الدعوات القسرية عبر الرسائل النصية، ولكن إذا كان المنتج يفتقر إلى الجاذبية، فإن النموذج بأكمله سينهار بسرعة.

معدل الاحتفاظ المرتفع يبدو كالسحر. قد تشعر بالإحباط قليلاً بعد قراءة هذه المقالة، أعلم أن بدء مشروع قد يكون صعباً في بعض الأحيان. لكن عندما ينجح منتج ما حقاً، فإن تلك المشاعر لا يمكن وصفها. عندما ترى منتجاً يحقق معدل احتفاظ بنسبة 50% خلال 30 يوماً (شاهدت ذلك كل بضع سنوات)، فإن الصدمة لا توصف. أدركت تدريجياً أن هذه المنتجات الناجحة التي تظهر فجأة ليست بسبب أن المبدعين لديهم منهجية منظمة لاختبار A/B، ولا بفضل عمليات التكرار السريعة التي تحقق الأهداف، بل الأمر يعتمد حقاً على تلك الومضة السحرية. هذه القوة السحرية تأتي من رؤى ثورية حول السوق أو احتياجات العملاء، رغم أنها تبدو واضحة بعد فوات الأوان، إلا أنها تسمح للمنتج بتحقيق معدل احتفاظ مرتفع جداً بفضل إدراكه المبكر لهذه الفكرة. اليوم، عندما نقيم برامج مؤتمرات الفيديو، أو ميزات الصور التي تختفي بعد المشاهدة، أو الذكاء الاصطناعي السحري الذي يمكنه الرد على أي موضوع، فإن هذه القوة السحرية لا يمكن تحقيقها فقط من خلال التكرار واختبارات مدفوعة بالبيانات.

المشكلة الحقيقية

قد لا تزال لديك سؤال كبير بعد قراءة كل ما سبق: انتظر، كيف يمكن تحقيق معدل احتفاظ مرتفع؟ (إذا كنت أستطيع الإجابة على هذا السؤال بطريقة مؤكدة، فسيكون عملي كمستثمر في الشركات الناشئة أسهل بكثير، أليس كذلك؟)

لكن دعونا نبذل قصارى جهدنا. في وجهة نظري المذكورة أعلاه، توجد في الحقيقة بعض الأدلة المدفونة: الأفكار مهمة حقًا.

إذا كنت تريد منتجًا ذو معدل احتفاظ مرتفع، تحتاج إلى اختيار فئة تتمتع بمعدل احتفاظ مرتفع بالفعل.

يجب عليك اختيار فئة منتج تستخدمها بالفعل يوميًا.

ستقوم بإنشاء منتج ينافسه مباشرة.

إذا فزت، فسوف تتوقف عن استخدام ذلك المنتج، وتنتقل لاستخدام منتجك الخاص.

هذا مطلب مرتفع جداً، لكنني أعتقد أن التفكير في الأمر بوضوح هو بداية جيدة.

بالطبع، إذا كان المنتج الذي تقوم بإنشائه يتنافس مباشرة مع المنتجات الحالية، فقد تتساءل: "من الصعب حقًا جعل المستخدمين ينتقلون إلى جانب آخر." وهذا صحيح. لذلك، تحتاج في هذه المرحلة إلى اتخاذ قرار بتحمل قدر كافٍ من المخاطر السوقية، ولكن يجب أن تكون المخاطر معتدلة، من خلال إطلاق منتجات جديدة ومميزة لإعادة تعريف أنماط التفاعل الأساسية. ومع ذلك، فإن الابتكار المقصود هنا قد يشير أكثر إلى تحسينات بنسبة 20% بدلاً من الابتكارات الت disruptive بنسبة 80%. في الوضع المثالي، يجب أن تكون قادرًا على جعل المستخدمين يفهمون هذا الابتكار بسرعة وبشكل بديهي في الدقيقة الأولى من استخدامهم.

في هذه اللحظة، لا يمكن تجنب أحد الأسئلة الأكثر شيوعًا والأكثر صعوبة في الإجابة التي يطرحها المستثمرون: "لماذا هذا ممكن الآن؟". لأن إجابتك يجب أن تشير إلى أن هناك نوعًا من الاتجاهات الجديدة في الصناعة ظهرت في الوقت الحالي، مثل التقنيات العامة مثل نماذج اللغة الكبيرة، أو الاتجاهات الاجتماعية مثل تشبع وسائل التواصل الاجتماعي، مما يجعل فكرتك الابتكارية تتماشى مع الوقت.

يمكن أن يتيح لك ذلك الاستحواذ على السوق الحالي بسرعة، ومن المحتمل بشكل أكبر تحقيق معدل احتفاظ ممتاز للمستخدمين في المراحل المبكرة. التوقيت أمر حاسم. إذا لم يكن التوقيت دقيقًا، ودخلت مجالًا ذو اهتمام منخفض، ولم يكن هناك تمايز كافٍ للمنتج، ستجد نفسك فقط قد حولت مشكلة احتفاظ المستخدمين إلى مشكلة جذب المستخدمين. الصعوبة في تطوير متصفح ويب جديد هي: بمجرد النجاح، ستكون ولاء المستخدمين مرتفعًا للغاية. لكن الناس راضون جدًا عن المتصفحات الحالية، وجعل المستخدمين يجربون منتجًا جديدًا يتطلب جهدًا مكلفًا ومعقدًا.

لهذا السبب لا ألوم أولئك الذين طرحوا أفكار "مؤشر في مجال ما" أو "Figma في صناعة ما"، تمامًا كما كان الأمر في الماضي مع مفهوم "Uber في مجال عمودي ما". إنهم يحاولون الاستفادة من السوق الحالي وأنماط السلوك لتجنب المخاطر الكبيرة في السوق.

إذا تمكنا من تحديد المزايا التنافسية بدقة، والتوقيت المناسب في السوق، وتلبية احتياجات عدد كبير من المستخدمين، بالإضافة إلى تحديد موقع المنتج الرئيسي بدقة، فإن هذا النموذج يمكن أن ينجح بالفعل.

كيف تفتح سوقًا جديدة؟

وجهة نظر معاكسة طبيعية هي أن الأسواق الجديدة غالباً ما تكون أكثر إثارة من الأسواق الحالية. ألا ينبغي أن يكون قطاع التكنولوجيا هو الذي يبني أشياء جديدة تمامًا بدلاً من الابتكار بنسبة 20% على الأشياء القديمة؟ بالطبع هذا الكلام صحيح، لكنني أعتقد أن هذه الأنواع من المنتجات تشكل جزءًا صغيرًا جدًا.

وجهة نظري في هذا الأمر هي: في الواقع، معظم المنتجات تحتوي على نوع من "الأشياء القديمة"، حتى تلك المنتجات السابقة التي سرعان ما تم نسيانها.

قبل ظهور إنستغرام، كان هناك هيبستاماتيك، حيث كانت هذه التطبيق في البداية تتصدر قائمة التطبيقات المدفوعة للتصوير في متجر التطبيقات، مما يثبت الإمكانية السوقية الكبيرة لوظيفة الفلاتر. كما أن جوجل ليست أول محرك بحث (إنها في الواقع العاشر في الدخول، حيث كانت هناك منصات مثل لايكوس، إكسايت، وإنفوسييك)، وهذه الحالات تثبت الحاجة القوية للمستخدمين لوظيفة البحث، كما تكشف عن الصعوبات التي واجهت تجاري محركات البحث في مراحلها المبكرة. تسلا ليست هي الرائدة في السيارات الكهربائية، ولا آيفون هو المنتج الأول للهواتف الذكية. التاريخ يثبت مرارًا وتكرارًا: من يقرر فعليًا هيكل السوق غالبًا ما يكون الجيل العاشر من المبتكرين. تُعرف هذه الظاهرة باسم "ميزة المتأخرين"، وأعتقد أن هذه الفكرة ملهمة للغاية.

ومع ذلك، في بعض الأحيان تحدث الابتكارات الحقيقية بالفعل. ولادة أوبر كانت تحويل سلوك استدعاء السيارات التقليدي إلى تطبيق عبر الإنترنت، وليس بناءً على تطبيق خدمات سيارات الأجرة عبر الإنترنت الذي حقق نجاحًا كبيرًا (في ذلك الوقت كانت Lyft مجرد خدمة غريبة لحجز الحافلات). لننظر إلى ChatGPT، حيث استغرق OpenAI خمس سنوات من التفكير في المفهوم إلى الازدهار الحقيقي للنسخة الثالثة، دون أي مخطط بديل جاهز يمكن الرجوع إليه. إن هذا النوع من مسارات الابتكار استثنائي، وهو مصدر القوة الذي يسمح لصناعة التكنولوجيا بالازدهار، لأنه يتحمل المخاطر الحقيقية من أجل إنشاء فئات منتجات جديدة كليًا.