NBA希望拥抱内容创作者，同时不损害其黄金蛋——直播体育版权的价值

这篇文章的一个版本最早出现在CNBC Sport通讯中，与Alex Sherman合作，为您带来体育商业和媒体领域的重大新闻和独家采访。注册即可将未来的期刊直接送达您的邮箱。NBA媒体策略的未来在今年的全明星周末逐渐成形。一直以来，粉丝盛会的重点是展示联盟最优秀的球员。但今年，这一活动不仅仅关于场上的才华，更关乎联盟与内容创作者的合作。联盟促成了超过200位全球创作者从星期四到星期日的参与，显示出NBA更愿意与内容创作者合作，而不是限制他们的比赛访问权限，以封锁直播权的价值——这是联盟最主要的收入来源。NBA的新11年770亿美元媒体版权协议本赛季开始生效，合作伙伴包括迪士尼、亚马逊和康卡斯特的NBC环球。NBA相信其未来既有不断增长的创作者基础，也有支撑其收入增长的传统比赛观看体验。NBA高级副总裁Bob Carney在一份声明中表示：“NBA拥有与才华横溢的创作者合作的悠久历史，他们与我们共同致力于将比赛和赛事的精彩带给全球的粉丝。我们非常高兴在NBA全明星期间与比以往任何时候都更多的创作者合作，为他们提供在几乎每个赛事中积极参与的机会，并制作引人入胜的内容，向不同的观众展示这一标志性NBA赛事。”几个月前，NBA主席Adam Silver曾称NBA为“以精彩片段为主的运动”，并建议粉丝关注Instagram、TikTok、X和YouTube上的联盟内容。Silver认为，与创作者合作可以吸引Z世代和Alpha世代的兴趣，因为这些年龄段逐渐远离像父母那样观看完整比赛的习惯。对于Silver来说，拥抱社交媒体是一场风险，因为联盟的大部分收入来自直播比赛的价值。NBA的重大媒体交易推动了球队估值的飙升。如今，一支NBA球队的平均价值为55.2亿美元，比去年增长了18%。但Silver可能别无选择。与NFL不同，NBA常规赛比赛的观众并不庞大。本赛季，NBA常规赛在ESPN、NBC和亚马逊Prime Video的平均观众约为200万，根据Sports Media Watch报道的Nielsen数据。这与最近一个赛季NFL常规赛的平均观众1870万相比，差距明显。市场营销公司InMobi今年的一项调查显示，61%的Z世代受访者（即调查时年龄在18到24岁之间）将用户生成内容视为他们最喜欢的媒体形式。内容创作与直播权之间的桥梁，可能正在发明一种新的替代广播形式，孩子们可以一边观看比赛，一边跟随他们喜欢的YouTuber。Harris Poll今年早些时候的一项调查发现，37%的Z世代受访者表示会在职业体育的常规赛中观看由创作者主导的联合直播。70%的受访者表示，如果他们喜欢的创作者在直播体育赛事，他们很可能会观看。体育内容创作者Jesser（在YouTube上知名）在接受采访时表示：“随着时间推移，我可以预见未来几年内，有30种不同的观看超级碗或类似赛事的方式。”“我认为未来，除了一个转播外，还会有许多版本的转播。”Riedel拥有超过3700万YouTube订阅者。他共同创立了一家媒体和生活方式公司Bucketsquad，公司的年度收入据总裁Zach Miller称为“稳健”的数千万美元。Riedel指出，NBA比NFL更适合内容创作，因为粉丝们更关注球员而非球队。Riedel在视频中展示许多明星球员，帮助他吸引大量观众。“我觉得我拥有的NFL观众对他们的球队更死忠，但我认为，尤其是NBA，更像是以球员为驱动的，”Riedel说。NBA内容创作的崛起并不是改变联盟未来媒体格局的唯一因素。Silver本周末还谈到人工智能可能会改变NBA的观看体验。“我特别认为值得关注的一点是对粉丝体验的影响。我们已经开始看到，我们将如何，甚至比个性化更进一步，几乎实现超个性化的转播，”Silver在全明星周末的新闻发布会上表示。“你们中的许多人可能已经尝试过，但本质上，你可以用任何方言、任何语言听比赛，听到深入的X和O解说，也许还可以听到更搞笑的解说，或者由新手解释每次犯规和规则的内容。”超个性化比赛存在固有风险。体育是美国社会中为数不多的集体体验之一——当然也是在电视上。这导致媒体版权飞涨，相关广告成本也在不断上升。也许多场不同的转播和AI体验会提升兴趣，目标广告费率也会随着公司抓住在个性化内容中投放超具体广告的机会而持续飙升。但将转播拆分成许多不同片段，也可能削弱直播权的主要价值——作为一次性覆盖数百万观众的方式。