Web3用戶增長策略：如何打造高質量社區

Web3項目常面臨用戶快速增長後又迅速流失的困境。與傳統領域不同,加密貨幣市場週期對Web3項目影響巨大,牛市時項目蓬勃發展,熊市則大量項目難以爲繼。許多項目在熊市環境下,代幣價格持續下跌,激勵措施失效甚至損害用戶利益,導致用戶大量流失。

要實現長期穩定的用戶增長,核心在於不斷完善產品與用戶之間的生態系統,通過持續迭代來擴大市場份額,實現用戶規模和價值的穩步提升。2022年,除社交媒體類應用外,NFT、DeFi、GameFi等主流dApp的活躍用戶數均出現不同程度下滑。本文將探討Web3項目如何有效推進用戶增長。

Web3用戶增長的基本思路

雖然加密貨幣市場週期對用戶增長有顯著影響,但創業者不應被宏觀因素所限。用戶增長的首要任務是找準產品的目標市場,即產品市場匹配(PMF)中的"市場"。不應盲目追求整個市場,而要根據產品特性和資源優勢定位適合的細分市場。對華人創業者而言,放棄熟悉的華語社區和用戶羣體是不明智的,這相當於放棄了全球三分之一的潛在客戶基礎。

在產品設計和開發方面,最小可行產品(MVP)是一個很好的理念。它指的是先推出能滿足核心場景最小業務閉環的基本功能,然後根據市場反饋不斷迭代優化,最終打造出最符合市場需求的產品。開發者應聚焦解決用戶最迫切的"一個"問題,簡化使用流程,構建符合PMF的MVP產品。這個過程中往往需要對衆多好想法說"不"。

如果說PMF是產品與市場匹配的理想狀態,那麼MVP就是達成PMF的有效途徑。將符合PMF的MVP推向市場就是GTM(Go To Market)策略。GTM的目標是獲取和留存用戶,通常遵循"漏鬥模型":從漏鬥頂端的獲客拉新,到漏鬥底端的用戶轉化和留存,是一個用戶數量遞減的過程。

傳統Web2項目的GTM包括定價、營銷和銷售等環節,關注網站點擊率、平均用戶收入等指標。相比之下,Web3的GTM內涵更加豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特領域,是用戶增長的重要渠道。Web3的GTM策略通常伴隨着基於代幣的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過代幣獎勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

PMF:找準市場,滿足真實需求

在考慮產品市場匹配度(PMF)時,需要思考以下問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否滿足市場需求?
• 爲什麼現在而不是以後開發這個產品/功能?

據CBInsights的調查,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%。因此,開發者應在產品規劃階段就考慮清楚這些問題,而不是等產品即將上線時才尋找市場。人們容易因自身偏見而忽視前期必要的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程。通過不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場相匹配的程度。在後續驗證中,根據反饋信息返回特定步驟進行優化完善,以提高產品與市場的契合度。

1. 鎖定目標細分市場和用戶羣體,發現未被滿足的需求

準確定位細分市場和目標用戶,將決定產品能在多大程度上滿足用戶需求。通過細分大市場來鎖定目標用戶羣體,建立用戶畫像庫並進行需求分析。在建立目標用戶畫像後,下一步是理解他們的需求。在嘗試爲用戶創造價值時,還要找出這個需求對應的良好市場機會。如果某個市場的用戶需求已得到很好滿足,就不要再進入該市場,而應重新尋找新的市場機會。當發現某個市場的用戶需求尚未得到很好滿足時,就可以考慮切入。

2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異性和核心競爭力

用戶inevitably會將各種競品與你的產品進行比較,因此用戶滿意度很大程度上取決於產品的獨特之處。所謂價值主張,就是將產品的亮點突顯出來,讓用戶體驗到這款產品比競品能更好地滿足他們的需求。在產品可以滿足的多種需求中,我們要聚焦於哪一個?產品有什麼獨特功能可以吸引用戶?產品如何在競爭中勝出?這是制定產品策略時需要回答的三個核心問題。

3. 精選MVP功能集,進行用戶需求測試

一旦明確了產品策略和價值主張,就應該着手選擇最小可行產品(MVP)所應包含的功能。開發者如果花費大量時間和精力埋頭苦幹,最後卻發現用戶根本不喜歡這款產品,那將是非常沮喪的經歷,多次重復後很可能資金耗盡。MVP的目的是判斷開發方向是否正確,然後在用戶認爲有價值的方面創造足夠大的價值。完成MVP後,應在目標用戶羣中進行充分測試,確保收集到來自目標市場中足夠數量用戶的反饋。否則,那些反饋可能會將產品迭代引向錯誤的方向。根據準確的用戶反饋,重新調整假設並返回到早期流程步驟中去迭代MVP,直到設計出一個高度匹配市場的產品。

MVP:快速迭代,減少彎路

關於最小可行產品(MVP),主要需要思考以下問題:

• 產品/功能由哪些部分組成?
• 它能解決什麼問題?
• 這個功能未來有什麼迭代計劃?
• 產品/功能的價值是什麼?

MVP的核心是以最小的開發成本和最短的時間開發出一款可用的、能展現項目亮點和創新的產品。這款產品雖然簡單,但能快速驗證想法。人們往往追求完美,認爲缺少某個功能會很糟糕,但實際上可能並不會造成什麼問題。如果不採用MVP方法,不僅可能在第一個版本的開發中耗費大量時間在次要功能上,而且在後續版本更新中還會不斷走彎路。而當我們開始用MVP思路開發產品時,就能將注意力集中在更重要的方面。

MVP並非最完美的產品,其目的是快速投放市場以檢驗可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,最終迭代出一個有市場空間和協議收入的產品。事實上,MVP甚至不需要是一個主網產品,只需要是一個精心設計的、能給用戶清晰體驗的測試網產品即可。這樣可以避免投入大量資金卻做出一個市場不買帳的產品。

開發者應將MVP交給目標用戶羣,並收集他們對產品偏好的反饋,看看他們是否認爲需要這款產品,以此來驗證初版產品背後關於細分市場和目標用戶羣的假設。如果假設正確,就要快速提升產品在市場上的曝光度,讓種子用戶真正開始使用這款產品。

要多開一些內部產品會議,討論哪些功能在這個階段是不必要的。將這些功能砍掉後剩下的就是MVP了。做MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞根本需求定義核心功能,把關鍵路徑上的節點做好後再去完善細節分支和其他輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上是在把握節奏,即在恰當的時機推出與業務和用戶發展相符的產品功能,不求多而全,但求恰到好處。

GTM:拉新留舊,經營社區

關於走向市場(GTM)策略,主要需要思考以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶使用頻率如何?
• 產品在哪裏發布?本地、國內還是國際?
• 選擇哪些渠道合作?
• 合作渠道有什麼限制?

在Web2中,GTM通常通過市場營銷手段獲取用戶。而在Web3中,GTM不僅要獲取用戶,還要經營一個內涵更豐富的"社區"。社區不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。每個成功的Web3項目通常都擁有一個強大的社區。有些項目奉行"社區優先"原則,有些項目的決策由"社區主導",還有些項目直接讓"社區擁有"。只有持續滿足用戶需求,讓用戶對產品的主觀效用最大化,才能擁有一個參與度高、質量好的社區。

傳統意義上的GTM是指產品研發完成後,通過廣告、發布會、渠道培訓等方式推向市場。Web3改變了傳統Web2的營銷漏鬥模型。代幣獎勵爲解決冷啓動問題提供了新思路。開發團隊不是將資金投入傳統營銷來獲取早期用戶,而是在網路效應尚不明顯的階段使用代幣獎勵來吸引用戶。對用戶的早期貢獻給予獎勵,會吸引更多新用戶,這些人也希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務互動的空投是一項重要的GTM舉措。項目方向用戶分發代幣,用戶需要完成特定任務才有機會獲得代幣,有時還會附加其他條件,如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務互動是常用的項目冷啓動手段,能以較低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務互動平台上發布任務,引導用戶參與產品互動是雙贏的策略。對項目方而言,獲得了流量;對用戶而言,既能獲得鏈上活動證明和空投代幣,還能在任務互動過程中積累平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

雖然代幣激勵能吸引用戶,但僅靠它還不足以增加用戶粘性。自2021年加密貨幣市場進入熊市以來,經營項目的一大挑戰是"用戶來得快,去得也快"。用戶不活躍、難以留存是當前Web3項目的一大難題。項目方應該投入更多精力將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,爲用戶提供更好的體驗。在Twitter Spaces、Discord和Telegram上舉行AMA(Ask Me Anything)是提高社區活躍度和熱度的常用方法。

3. 推薦與自傳播

自傳播(Referral)指通過現有用戶將產品