深入探討Web3用戶增長策略

在Web3領域,我們經常看到一些項目短期內獲得不錯增長,但用戶很快流失,最終陷入"死亡螺旋"而失敗。與傳統領域相比,加密貨幣市場對Web3項目的影響更爲直接和巨大:牛市時衆多項目蓬勃發展,熊市則淘汰大部分項目。這些失敗項目往往有個共同特點:在熊市背景下,項目代幣價格持續下跌,導致代幣激勵措施失效甚至損害用戶利益,最終造成嚴重的用戶流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的良性互動系統,通過不斷迭代來逐步獲得市場份額,實現用戶規模和價值的持續增長。2022年全年,NFT、DeFi、GameFi、交易所等主流dApp的活躍地址數均出現不同程度下降,而社交媒體類應用則呈現快速漲趨勢。本文將分享一些關於Web3用戶增長的思考。

Web3用戶增長的基本思路

雖然加密貨幣市場週期對用戶增長有顯著影響,但創業者不應被宏觀因素所束縛。做好用戶增長,首要任務是找到與產品匹配的"市場"——即PMF(Product Market Fit)中的"M"。重要的是要根據自身產品特性和資源優勢,定位到適合自己的細分市場,而非貪心地想要滿足整個大市場。建議先深耕單一市場,在取得領先地位後再考慮橫向擴張。對華人創業者而言,放棄擅長的華語社區和用戶羣體是不明智的,這等同於放棄了全球三分之一的潛在用戶基礎。

在產品開發層面,最小可行產品(MVP)是一個很好的理念。它指的是先推出具備核心功能的基礎版本,能滿足最基本的業務閉環,然後根據市場反饋不斷迭代優化,最終打造出最適合市場和用戶需求的產品。開發者不應試圖一開始就開發完美的"全功能"產品,而是要聚焦解決用戶最關鍵的"一個"問題,簡化使用流程,構建符合PMF的MVP。在這個過程中,開發者往往需要對許多看似不錯的想法說"不"。

如果說PMF描述的是產品與市場匹配的狀態,那麼MVP則是實現PMF的有效途徑。將符合PMF的MVP推向市場就是GTM(Go To Market)策略。GTM的目標是獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從漏鬥頂部的獲客拉新,到漏鬥底部的用戶轉化和留存是一個用戶量逐步遞減的過程。

傳統Web2項目的GTM包括定價、營銷和銷售等環節,關注的指標有網站點擊率、平均用戶收入、成單周期等。Web3的GTM內涵則更加豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特領域,是用戶增長的重要流量池。Web3的GTM策略通常會結合基於代幣的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過代幣獎勵老用戶推薦新用戶,新用戶也可能因此獲得獎勵。

PMF(Product Market Fit):找準市場,滿足真實需求

關於產品市場契合度(PMF),主要需要思考以下問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否滿足市場需求?
• 爲什麼現在而不是以後開發這個產品/功能?

根據CBInsights的調研,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%,超過資金耗盡和團隊不合適等因素。由於這個問題至關重要,開發者應該在產品規劃階段就充分考慮,而不是等產品即將上線時才去尋找市場。人們很容易因爲自身偏見而忽視前期必要的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程,通過不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場的匹配。在後續驗證中,根據反饋信息返回特定步驟優化完善,以提高產品和市場的契合度。

具體可以從以下幾個方面着手:

1. 找準細分市場,鎖定目標用戶羣,發現未被滿足的需求

通過細分大市場來確定目標用戶羣體,建立用戶畫像並分析需求。在理解用戶需求的基礎上,還要尋找對應的市場機會。如果某個市場的用戶需求已經被很好滿足,就不要再進入;而應該尋找尚未被很好滿足的新市場機會。

2. 制定產品策略,明確價值主張,突出差異性和核心競爭力

用戶inevitably會將不同產品進行比較,因此產品的獨特之處很大程度上決定了用戶滿意度。價值主張就是要突出產品的亮點,讓用戶感受到該產品比競品更能滿足他們的需求。產品策略需要回答三個核心問題:聚焦滿足哪個需求?產品有什麼獨特功能?如何在競爭中勝出?

3. 精選MVP功能集,完成用戶需求測試

明確產品策略和價值主張後,就要開始篩選最小可行產品(MVP)應包含的功能。MVP的目的是驗證開發方向是否正確,並在用戶認爲有價值的點上創造足夠大的價值。完成MVP後,要在目標用戶羣中進行充分測試,確保獲得來自足夠多目標用戶的反饋。否則可能會因爲不準確的反饋而將產品迭代引向錯誤方向。根據精準的用戶反饋,調整假設並返回早期流程步驟迭代MVP,直到設計出高度契合市場的產品。

MVP(Minimum Viable Product):快速迭代,避免彎路

關於最小可行產品(MVP),主要需要思考以下問題:

• 產品/功能由哪些部分組成?
• 它能解決什麼問題?
• 未來有什麼迭代計劃?
• 產品/功能的價值是什麼?

MVP的核心是用最小的開發成本和最短時間開發出一個可用的、能體現項目亮點和創新的產品。這個產品雖然簡單,但能快速驗證想法。人們往往追求完美,認爲缺少某項功能會很糟糕,但實際上往往沒有太大影響。如果不採用MVP方法,可能會在首個版本開發中耗費大量時間在次要功能上,後續版本更新中也容易走彎路。而採用MVP思路,可以讓注意力集中在最重要的地方。

MVP並非最完美的產品,其目的是快速投放市場以檢驗可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,最終迭代出有市場空間和收入的產品。實際上,MVP甚至不需要是主網產品,只需要是一個精心設計的測試網產品,讓用戶有清晰體驗即可。這樣可以避免投入大量資金卻做出市場不認可產品的風險。

開發者應將MVP交給目標用戶羣,收集他們對產品偏好的反饋,看他們是否認爲需要這款產品,以此驗證初步產品背後關於目標市場和用戶羣的假設。如果假設正確,就要快速提升產品在市場的曝光度,讓種子用戶真正開始使用產品。

多舉行內部產品會議,討論哪些功能在當前階段非必要。將這些功能砍掉後剩下的就是MVP。開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞根本需求定義核心功能,先做好關鍵路徑上的節點,再完善細節分支和輔助功能。這種化繁爲簡的能力,實際上是在把握節奏,在恰當時機推出對應的產品功能,不求多而全,但求精準。

GTM(Go To Market):拉新留存,經營社區

關於走向市場(GTM),主要需要思考以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶使用頻率如何?
• 產品在哪裏發布?本地、國內還是國際?
• 尋找哪些渠道合作?
• 合作渠道有什麼限制?

在Web2中,GTM通常通過市場營銷手段獲取用戶。而在Web3中,GTM不僅要獲取用戶,還要經營一個內涵更豐富的"社區"。社區不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。每個優秀的Web3項目通常都擁有強大的社區。有些項目奉行"社區優先"原則,有些項目由"社區主導"決策,還有些項目直接"社區所有"。只有持續滿足用戶需求,讓用戶對產品的主觀效用最大化,才能擁有高參與度、高質量的社區。

Web3改變了傳統Web2的用戶獲取漏鬥。代幣獎勵爲解決冷啓動問題提供了新思路。開發團隊不是將資金投入傳統營銷獲取早期用戶,而是在網路效應尚不明顯時使用代幣獎勵吸引用戶。對早期用戶的貢獻給予獎勵,會吸引更多新用戶,他們同樣希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務交互的空投是重要的GTM手段,指項目方向完成特定任務的用戶分發代幣,有時會附加其他條件如持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務交互是常用的項目冷啓動方式,能以低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務平台發布任務,引導用戶參與產品交互是雙贏操作。項目方獲得流量;用戶獲得鏈上活動證明和空投代幣,並積累使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

僅靠代幣激勵不足以增加用戶粘性。自2021年熊市以來,一大挑戰是"用戶來得快,去得也快"。用戶不活躍、難留存是當前Web3項目的頑疾,項目方應更多精力將新用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,提供更好的體驗。在Twitter Space、Discord和Telegram舉行AMA是常用的提高社區活躍度和熱度的方法。

3. 推薦與自傳播

自傳播(Referral)指通過現有用戶將產品推向更多新用戶。如果現有用戶體驗良好,會自發地在社群中分享或推薦給朋友,這是成本最低、獲客最廣的方式。要讓用戶願意分享,項目方需設計激勵機制,可以獎勵項目代幣,也可採用實物贈品如Logo衣物、滑板、馬克杯等。此外還需分析新老用戶的鏈上行爲數據,以提升轉化率並調整運營策略。

推薦計劃將原本用於拉新的廣告費用,分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵。這極大地降低了獲客成本,比直接購買關鍵詞、信息流廣告等更高效。雖然並非創新,但