Як фанатизм став центром сили культури — і планом для економічного впливу поколінь Z та Alpha

Тейлор Свіфт розуміє силу фанатизму. · Fortune · Кевін Вінтер/TAS24/Getty Images для TAS Rights Management

Рейд Літман

Субота, 21 лютого 2026, 22:05 за Києвом 6 хв читання

Сьогодні фанатизм функціонує як співавторська, ідентичність-формуюча система, де фанати відіграють значущу роль у розвитку як улюбленого інтелектуального продукту, так і брендів, які прагнуть приєднатися до процесу. Ці фан-спільноти, від StationeryTok до K-pop Discord та серверів фан-фікшн в AO3, тепер задовольняють потреби, які раніше виконували інституції — відчуття приналежності, пошук сенсу та все частіше — можливості розвивати навички та заробляти гроші.

Іронія полягає в тому, що фанатизм є радісним для молоді саме тому, що він вільний від обмежень, цензорів і розчарувань реального світу. Це простір для поколінь Z та Alpha для гри, створення, вираження та зв’язку за своїми умовами. Однак ця радість, ця колективна творчість, стала формою культурної влади — валютою, більш цінною за гроші, яких їм часто бракує. Що починається як втеча, з часом формує системи, проти яких вони відчувають безсилля.

Покоління, яке вже не формуємо з однієї моно-культури, тепер рухається плавно через десятки мікросвіті, підвищуючи цінність кожного з них. Фан-редагування може зламати пісню. Теорія може переосмислити цілу франшизу. Творець, підтримуваний лояльною спільнотою, може обігнати традиційні медіа за охопленням і швидкістю. І хоча фанатські спільноти завжди були творчими центрами, з 74% молоді, що тепер описують себе як відеотворців, швидкість і масштаб цього впливу є безпрецедентними. Те, що раніше займало роки, тепер спалахує за тижні. Молодь не чекає, поки студії, мережі або бренди оголосять, що важливо; вони сигналізують і підтримують це задовго до того, як інституції це помітять.

І цей культурний імпульс тепер формує реальну економіку.

Як покоління Z та Alpha змінюють економічну поведінку

Фанатизм знаходиться на перетині ідентичності, впливу та витрат. Три динаміки пояснюють їхній прискорений економічний вплив.

По-перше, фанати поводяться як зацікавлені сторони. Їхня участь формує канон, настрій і попит. Вони оживляють сплячий інтелектуальний продукт, підвищують статус нових артистів і впливають на те, що створюється. Їхні інвестиції — емоційні, творчі та фінансові. І компанії реагують: Disney, відомий своєю захищеністю інтелектуальної власності, нібито розробляє генеративні інструменти з OpenAI, які дозволять підписникам Disney+ створювати та ділитися коротким контентом з використанням культових персонажів. Це сигнал для кожної компанії, що фанатизм змінює цілі бізнес-моделі.

Читати далі  

Бренди, остерігайтеся: сучасні фанати знають свою цінність. Вони розуміють, що їхня залученість — перегляди, кліки, пости, сарафанне радіо — перетворюється у реальний дохід. Вони не вважають себе анонімною аудиторією, а зацікавленими сторонами. Бренди, які неправильно входять у ці простори, ризикують отримати отруйну реакцію від дуже захисної групи.

**По-друге, створення тепер конкурує з споживанням.**Фанати зшивають, коментують, переосмислюють і розширюють світи, які їм важливі. Культурне належність приходить через внесок, і бренди адаптуються. Nestlé не просто найняв подкастера Алекса Купера для просування напою; вони спільно створили Unwell Hydration, бачачи творчий фанатизм як бізнес-актив, а не орендовану аудиторію.

По-третє, фанатизм є каталізатором реальних досвідів. У фрагментованому середовищі фанатизм все більше забезпечує основу, ідентичність і зв’язок. Довіра поширюється горизонтально, між фанатами, а не зверху вниз. І ця довіра безпосередньо перетворюється у поведінку. Те, що десять років тому здавалося важким уявити, тепер — кінозали прем’єрують оригінальні серії Netflix, наприклад, 5 сезон Stranger Things, бо фанати вимагають спільних, колективних досвідів навколо улюблених всесвітів.

Це пояснює, чому фанатизм є одним із небагатьох секторів, де молодіжні витрати залишаються стабільними. Концерт стає місцем зустрічі, а не розкішшю. Мерч — це знак ідентичності, а не імпульсна покупка. Підтримка творця стає участю у спільноті, що відображає їхні цінності. І маршрути подорожей покоління Z дедалі більше зосереджені навколо вірусних ресторанів, мікро-заходів і фанатських напрямків, а не географії.

Фанатизм — це місце, де молодь вкладає емоції, і тому це місце, де вони вкладають гроші.

Як брендам рухатися далі

Спершу потрібно прийняти, що фанати тепер виконують ролі, які раніше належали компаніям.

Відстань між аудиторією та індустрією зруйнована. Фанати знаходять нові пісні та шоу раніше за офіційні канали. Вони створюють попит на продукти ще до їхнього появи. Вони підтримують творців через прямі фінансові внески. Вони поширюють культуру через мережі, що перевищують інституційні канали.

Сьогодні, 66% поколінь Z та Alpha кажуть, що проводять більше часу з контентом, створеним фанатами, ніж з офіційним. Як один із прикладів, під час прямої трансляції Met Gala від Vogue, яка зібрала 14 мільйонів переглядів, відео, опубліковані творцями того ж вечора, перевищили 550 мільйонів.

Це не виклик брендам; це — дорожня карта того, як тепер поширюється вплив.

Бренди можуть створювати власний фанатизм, але найчастіше прагнуть брати участь у світах, якими ці молоді люди цікавляться — за умови, що вони розуміють внутрішню емоційну та культурну логіку.

Ось як бренди можуть перетворити це розуміння у дії:

**Проектуйте для досвідів, а не для впливу** — Фанатизм базується на емоціях, а не на враженнях. Бренди виграють, коли підвищують цінність моментів, якими вже цікавляться фанати — зменшуючи тертя, зміцнюючи ритуали та підтримуючи радість і очікування, що визначають ці спільноти. Мета — стати частиною фан-експерименту, а не його перешкодою.

**Забезпечте доступ, що відчувається як партнерство** — Фанати очікують близькості та участі. Вони хочуть ролі у формуванні результатів. Ранній доступ, спільне створення, прозоре розповідання історій і гнучкі ліцензії — це ознаки поваги до експертизи фанатів. Коли їх запрошують у процес, їхня творчість зміцнює світ, який створює бренд.

**Створюйте приналежність на платформах і в місцях** — Приналежність — це справжня валюта фанатизму. Бренди можуть підтримувати її, підтримуючи цифрові та фізичні простори, де збираються фанати — від мікроспільнот до pop-up заходів і IRL-зустрічей. Ці простори стають продовженням фанатської культури: середовищами, де живе ідентичність і спільна одержимість.

Ширший культурний імператив

Фанатизм став структурою, яка заповнює прогалини, залишені руйнуванням інституцій, пропонуючи приналежність, сенс і імпульс, які раніше знаходилися в школах, на роботі або у традиційних медіа. Але масштаб є зовсім новим. Жодне покоління молоді раніше не мало такого рівня колективного впливу або інструментів для його швидкої мобілізації.

Це не випадковість. Коли встановлені системи, від кар’єрних шляхів до культурних бар’єрів, не змогли адаптуватися, молодь створила простори, де їхня творчість, ідентичності та спільноти могли процвітати.

Наслідки виходять далеко за межі бізнесу. Фанатизм демонструє покоління, яке навчається організовуватися навколо пристрасті, а не ієрархії, внеску, а не кваліфікації, і спільноти, а не інституцій. Це показує, як культура тепер формується: колективно, ітеративно і з інтернет-центрів, а не з географічних точок.

Фанатизм не новий, але обставини, у яких зростають покоління Z і Alpha, — і прискорена технологія, ослаблені інституції та безпрецедентні творчі інструменти — трансформують його функції та способи роботи.

Для лідерів у різних галузях урок дзеркально відображає той, що змінює майбутнє роботи: коли спадкові системи більше не служать людям, люди створюють нові. Покоління Z і Alpha вже це зробили. А інституції, що навчатимуться, як рухаються ці фанатські спільноти, будуть краще підготовлені до світу, який більше не визначається одним мейнстрімом, а мільйонами спільнот, що створюють свої власні.

У коментарях Fortune.com висловлюють лише думки авторів і не обов’язково відображають погляди Fortune.

Ця історія спочатку була опублікована на Fortune.com

Умови та Політика конфіденційності

Панель управління конфіденційністю

Більше інформації