Що Білл Шенклі навчає Web3: створення спільнот, що витримують цикли ринку

Коли більшість людей думає про столітні європейські футбольні клуби, вони уявляють собі кабінети з трофеями, переповнені сріблом. Проте справжня міра цих інституцій полягає не у кількості чемпіонств, а у чомусь набагато глибшому: покоління людей із різних соціальних класів, національностей і епох добровільно вкладають свій час, гроші та емоції у захист однієї й тієї ж спільноти понад сто років. Це явище дає важливе розуміння для проектів Web3, які стикаються з фундаментальною проблемою — як створити спільноти, що переживуть цикли ринку і процвітатимуть поза межами початкового ажіотажу.

Індустрія Web3 опанувала багато речей: обговорення стратегій зростання, розробку токенних стимулів, дебати щодо моделей управління. Що їй постійно бракує — це щось простіше, але безмежно цінніше — справжнє почуття приналежності та довіри, яке може витримати економічні спади. Більшість проектів злітають і падають, мов метеори, з’являючись і зникаючи за кілька місяців. Навіть багато експериментів DAO починаються з ідеалістичних обіцянок, але з часом перетворюються у конфлікти інтересів, що служать лише власним цілям. Відсутній не кращий технологічний базис або більший запас токенів — це культурна основа, яку футбольні клуби органічно закладали протягом десятиліть.

Відповідь може полягати у розумінні того, як саме виникли футбольні клуби. Ці інституції спершу не створювалися для задоволення комерційних інтересів багатих власників. Вони були створені для представлення спільнот і вболівальників, що їх підтримували. Ця філософія «спільноти перш за все» — багаторазово підкреслювана, але рідко реалізовувана у Web3 — саме те, що столітні футбольні клуби довели на практиці. Аналізуючи, як ці інституції переживали кризи, зберігали лояльність фанатів і використовували натхненне лідерство, спільноти Web3 можуть знайти шаблон для побудови довіри та почуття приналежності, необхідних для довгострокової стійкості.

Модель Білла Шенклі: як духовне лідерство формує тривалі спільноти

Перш ніж досліджувати структури ідентичності та управління, важливо зрозуміти роль легендарних постатей у згуртуванні спільнот. Історія Білла Шенклі, трансформаційного менеджера Ліверпуля, показує, чому «духовні опори» — це не просто натхнення, а фундамент для довговічності спільноти.

У 1960-х Шенклі не просто повернув Ліверпуль до вищого дивізіону і виграв чемпіонати — він кардинально переосмислив стосунки клубу з його фанатами. Народжений у шотландській шахтарській родині з соціалістичними переконаннями, Шенклі пропагував футбольну філософію, зосереджену на командній роботі, колективній честі та спільній меті. Його відома директива гравцям: «Я — просто звичайний фанат, що стоїть у трибунах, лише з обов’язками тренера. Ви і фанати думаєте однаково; ми — одна сім’я.»

Що відрізняло Шенклі — це не лише його тактична майстерність, а глибоке розуміння того, що фанати — це емоційне серце клубу. У своїй автобіографії він писав: «З початку моєї тренерської кар’єри я намагався показати фанатам, що вони — найважливіші люди. Ти маєш знати, як з ними поводитися і здобути їхню підтримку.» Це не було просто корпоративним меседжем — він щодня діяв відповідно. Коли поліцейський у 1973 році викинув шарф фаната під час показу трофеїв на Анфілді, Шенклі миттєво його підняв, накинув на шию і зробив зауваження: «Не роби цього, він цінний.»

Відданість Шенклі комунікації була надзвичайною. Він використовував гучномовець, щоб пояснювати зміни у складі і рішення команди. Особисто відповідав на листи фанатів, користуючись старим друкарським апаратом. Без вагань добував квитки на матч для тих, хто, на його думку, їх заслуговував. Коли Шенклі помер у 1981 році, десятки тисяч фанатів спонтанно вийшли на вулиці, щоб віддати шану. Він став не просто менеджером — духовним символом цілого міста.

Ця спадщина виявилася вирішальною через десятиліття. Коли Ліверпуль у 2000-х опинився на межі банкрутства через американських власників, майбутнє клубу висіло на волосині. Проте спільнота не залишила клуб — навпаки, фанати створили організацію «Spirit of Shankly», навмисне посилаючись на пам’ять Шенклі як на їхній об’єднуючий символ. У 2008–2010 роках у Анфілді спалахнули масові протестні акції, включаючи організовані сидіння, кампанії з банерами і скоординовану юридичну підтримку. Непохитна позиція фанатів зрештою змусила непопулярних власників продати клуб. Коли нове керівництво взяло контроль, вони одразу зрозуміли, що їхні попередники забули: «Унікальний зв’язок клубу — у святому стосунку між фанатами і командою; це — наш пульс.» Вони пообіцяли відновити довіру, заморозивши ціни на квитки на кілька років — прямий прояв сили спільноти.

Урок очевидний: легендарні постаті, як Білл Шенклі, створюють спільні наративи, що перетинають покоління. Їхні особистості і рішення стають символічними, керуючи і надихаючи цілі спільноти. Їхній вплив зберігається навіть після їхнього відходу, закарбовуючись у колективній пам’яті і цінностях організації.

Формування ідентичності: коли мрії робітників стають глобальними іконами

Духовне лідерство, яке втілював Білл Шенклі, ґрунтується на основі — чіткій, потужній ідентичності, закоріненій у справжніх коренях спільноти. Заснування Manchester United ілюструє цей принцип ідеально.

У 1878 році працівники залізничної локомотивної фабрики зібралися в пабі біля Манчестера і обговорювали амбітну ідею: офіційно створити футбольну команду. Ці звичайні робітники заснували клуб у Ньютона-Хіт, взявши за кольори зелений і золотий — кольори своєї залізничної компанії, і орендували сусідній паб як роздягальню. З цієї скромної робітничої основи виріс Manchester United — один із найуспішніших футбольних інститутів світу.

Цей шаблон повторюється у всьому європейському футбольному просторі. У 1899 році молодий швейцарець Ганс Гампер, шукаючи спільноту далеко від дому, помістив оголошення у спортивному журналі Барселони, шукаючи футбольних ентузіастів. Це просте прохання стало каталізатором заснування FC Barcelona. Візія Гампера виходила за межі звичайного управління клубом — він бачив організацію відкритою для всіх, де члени могли вільно висловлюватися і брати участь у справжньому демократичному управлінні. Щоб увічнити прихильність Каталонії, Гампер заклав у ДНК клубу каталонську культурну ідентичність, створивши ідентичність, що визначає Барселону й досі.

Навіть Juventus, який нещодавно відхилив пропозицію купівлі від стейблкоїн-компанії Tether, зберігає свої корені у спільноті. Офіційні акаунти описують, що у 1897 році студенти високої школи у Турині сиділи на лавці в центрі міста і задумали створити клуб. Ця скромна історія походження важлива, але ще важливіше те, як Juventus подолав географічні обмеження. Залучаючи іммігрантів із півдня Італії, підтримка Juventus стала тісно пов’язаною з досвідом інтеграції іммігрантів у життя північного міста — перетворивши «міський клуб» у національну інституцію.

Об’єднуючим елементом цих історій заснування є символічна сила. Колірна гама, назва, стадіон і церемонії — усе це зміцнювало ідентичність спільноти. Ці клуби майстерно використовували символи і наративи для додавання ідентичності, яку звичайні люди сприймали з гордістю. Коли Blackburn Olympic у 1883 році став першим робітничим клубом, що виграв Кубок Англії, прості люди з усього північного Англії раділи, вважаючи це народною перемогою над аристократичною привілеєю. Цей історичний наратив аутсайдера запалював пристрасті вболівальників скрізь, сприяючи експоненційному зростанню через щире емоційне залучення.

Для проектів Web3 цей урок є критичним: чітко визначте унікальну ідентичність, культурну основу і місію з самого початку. Так само, як працівники індустрії XIX століття об’єднувалися через спільне походження і класову ідентичність, спільноти Web3 можуть об’єднувати користувачів через автентичні спільні цінності або бачення. Проєкти мають формулювати ясні символи і наративи — не маркетингові кампанії, створені корпорацією, а справжні культурні опори.

Ранні спільноти Web3 мають знайти своє «духовне місце» — чи то прихильність до децентралізації, субкультурна ідентичність, місія щодо вирішення справжніх проблем або позиціонування аутсайдера проти інституцій. Підкреслюючи цю ідентичність і приналежність, ранні однодумці спонтанно збираються, створюючи органічне зростання, яке не може забезпечити лише токенний стимул.

Колективна дія: сила спільноти, коли лідерство зазнає невдачі

Навіть найвідоміші постаті неминуче залишають. Що визначає, чи виживе спільнота після їхнього відходу? Відповідь — у інституційній стійкості, закладеній у спільну силу спільноти — саме цей фактор врятував Боруссію Дортмунд і Ліверпуль під час їхніх криз.

У середині 2000-х Боруссія Дортмунд через надмірні витрати і неправильне управління накопичила величезні борги, і до 2005 року клуб опинився на межі банкрутства. У цей критичний момент сталося диво: фанатські організації запустили рух «We Are Dortmund», об’єднавши всі сфери міста для втручання. Десятки тисяч фанатів зібралися біля стадіону, співали гімн клубу і збирали кошти для порятунку. Гравці добровільно погодилися на зниження зарплат на 20%. Місцева влада і бізнеси долучилися до підтримки. Завдяки колективним зусиллям клуб піднявся з попелу.

Це відродження створило нову культурну основу: девіз «Echte Liebe» (справжня любов), що підкреслює безумовну підтримку спільноти як дух клубу. Полузащитник Дортмунда пояснив: «Справжня любов — це безумовна любов — це дух Дортмунда, наша сила.» Виникло усвідомлення, що саме зв’язки у спільноті, а не окремі лідери чи капітал власників, є справжньою основою виживання.

Деякі інституції закріпили цей принцип у структурах управління. Барселона і Реал Мадрид мають системи членства без дивідендів для акціонерів, а президенти обираються голосами членів. Барселона має понад 150 000 членів — найбільший у світі клуб із членською базою. Це децентралізоване володіння виявилося надзвичайно стійким: коли у 2010-х клуб зазнав фінансових труднощів, він відмовився від зовнішніх пропозицій купівлі. Тисячі членів захистили незалежність клубу через демократичне голосування — чого не зміг би зробити приватний власник.

Аналогічно, більшість німецьких клубів дотримуються правила «50+1», що гарантує, що фанати і члени зберігають більшість голосів. Це перетворює клуби у напівпублічні активи; коли виникають кризи, фанати беруть участь як зацікавлені сторони, а не просто глядачі, і мотивовані подолати труднощі разом.

Для проектів Web3 це — очевидний висновок: справжнє управління спільнотою через голосування токенами і DAO безпосередньо відтворює ці перевірені часом моделі. Коли користувачі голосують за важливі рішення, вони перетворюються з пасивних споживачів у зацікавлених учасників. Коли спільноти мають реальну владу управління, вони поводяться інакше під час криз — замість залишати проект, глибоко залучені учасники активно сприяють його відновленню.

Конкретний механізм важливий менше за принцип: узгоджуйте довгострокові стимули так, щоб члени спільноти мали економічну і емоційну зацікавленість у успіху проекту. Наприклад, запроваджуйте сезонні квитки і розподіл прибутку через токени з правами управління або механізми розподілу доходів, що надають довгостроковим тримачам додаткові права. Розробляйте розумні структури токенів, що винагороджують тривале залучення, а не спекулятивну торгівлю.

Найголовніше — під час труднощів підтримуйте духовну мотивацію. Підтримка футбольних фанатів — це безкорисливе емоційне вкладення. Спільноти Web3 мають культивувати подібні зв’язки, щиро спілкуючись у періоди спаду, визнаючи помилки і висловлюючи щиру повагу і вдячність учасникам — саме так нове керівництво Ліверпуля вшанувало і підтримало «Дух Шенклі», що врятував їхній клуб.

Від Білла Шенклі до Web3: відсутня духовна основа

Лінія, що з’єднує трансформаційне лідерство Білла Шенклі і стійкість спільнот під час криз, виявляє шаблон, який мають усвідомити спільноти Web3: легендарні постаті створюють наративну цілісність і духовне керівництво, що перетинає часи і покоління.

Вплив Шенклі зберігся десятиліттями після його смерті у 1981 році саме тому, що він заклав свої цінності у культуру клубу. Його філософія — що фанати є справжнім серцем клубу, що спільна мета важливіша за особисту славу, що ставлення до спільноти з повагою — це обов’язок менеджера — стала інституціоналізованою через оповіді і символічні дії. Коли фанати назвали свою протестну кампанію 2008 року «Spirit of Shankly», вони не просто згадували ностальгію; вони активували сплячий культурний код, закладений у ідентичність Ліверпуля сорок років тому.

Аналогічно, спадщина Манчестер Юнайтед під керівництвом сірого Мата Бусбі і сера Алекса Фергюсона, трансформація Барселони через кар’єру Йохана Кройфа — ці наративи забезпечують постійне духовне керівництво незалежно від поточного керівництва. Кожен великий клуб стає яскравим і переконливим через ці впливові постаті.

У контексті Web3 ключові члени команди і спікери проектів можуть посилювати згуртованість спільноти через особистий харизму і автентичні цінності. Це не заклик до культів особистості; радше — визнання, що чітке духовне керівництво, засноване на демонстрованих цінностях лідера, створює потужні наративні основи. Основні фігури мають моделювати етичні і професійні стандарти, яких очікують від спільноти. Вони мають активно залучатися до спілкування з учасниками, бути прозорими щодо викликів і невдач і щиро піклуватися про добробут спільноти, як це робив Білл Шенклі, поважаючи фанатів.

Проте команди Web3 мають балансувати між використанням цього «зіркового» ефекту і побудовою системної стійкості. Надмірна залежність від окремих постатей створює вразливість — що станеться, коли легендарна фігура залишить проект або потрапить у скандал? Ліверпуль вижив саме тому, що філософія Шенклі була закріплена через структури управління, традиції спільноти і наступних лідерів, що шанували його спадщину.

Рішення — у двох напрямках: використовувати автентичний вплив ключових фігур для створення наративної основи і духовного керівництва, одночасно будуючи культурні системи і механізми управління, що передають ці цінності через покоління учасників і лідерів. Найстійкіші спільноти Web3 поєднуватимуть натхненну силу візіонерських постатей із структурною стабільністю справжнього управління і прозорих інституційних цінностей.

Висновок: перевірений часом шлях до стійкості спільноти

Столітні європейські футбольні клуби пережили конкуренцію багатших інституцій, глобальні економічні кризи, майже банкрутство і зберегли лояльність фанатів через покоління — не завдяки ресурсам або маркетинговій майстерності, а через три взаємопов’язані принципи: справжню ідентичність спільноти, розподілені структури управління, що закріплюють силу спільноти, і духовне лідерство, що передає цінності через час.

Технологічні інновації Web3 дозволяють реалізувати ці принципи у масштабі і з ефективністю, що раніше були недосяжними. Проте багато проектів досі прагнуть зростання лише через токенні стимули, ігноруючи культурну основу, яка перетворює тимчасових учасників у довічних членів спільноти. Відповідь — не у революційних новаціях, а у вивченні досвіду інституцій, що успішно вирішували цю проблему понад століття.

Проекти, що вивчать філософію Білла Шенклі — що фанати є справжнім серцем клубу — і реалізують це через автентичне формування ідентичності, справжнє управління спільнотою і натхненне лідерство, — зможуть побудувати довіру і почуття приналежності, необхідні для переживання циклів ринку. Ті, що ставляться до спільнот лише як до ще однієї змінної у механізмі зростання, продовжать стикатися з швидким злетом і падінням, характерним для сучасного Web3.

Вибір очевидний: вчитися у минулого або повторювати його цикли.