Зростання Lego: шлях співіснування спільноти та підприємств

У сфері Web3 метафора LEGO присутня скрізь. Люди порівнюють DeFi з фінансовим LEGO, а DAO – з організаційним LEGO, у майбутньому можуть з'явитися й бізнес-LEGO та інші метафори LEGO в різних вертикальних галузях. Ця метафора стала популярною, оскільки продукти Web3 часто комбінуються між собою, подібно до креативних конструкцій з LEGO.

Однак, комбінованість не є єдиним натхненням, яке дає нам Lego. Ми часто ігноруємо той факт, що простої комбінованості недостатньо; інновації не виникають з нічого; відкрита та інклюзивна спільнота є критично важливою для стимулювання інновацій.

За підтримки компанії та громади LEGO за останні 20 років зуміла подолати кризу та вирости в лідера світової іграшкової індустрії. Ця історія демонструє важливість активної участі громади та надає посилання на те, як досягти цієї мети. Приклад LEGO заслуговує на увагу не тільки традиційних компаній, але й може дати достатньо натхнення світу Web3.

Полу-примушення - Перший близький контакт з громадою

З моменту свого заснування в 1932 році LEGO займала домінуючу позицію на ринку іграшок. Але в 90-х роках, з появою технологічних продуктів, таких як ігрові консолі та музичні плеєри, діти поступово втратили інтерес до іграшок з конструктора LEGO. Обсяги продажів постійно знижувалися, і у фінансовому році 1998 року LEGO вперше в своїй історії зазнала збитків.

Зіткнувшись із цим спадом, LEGO також доклала зусиль. Щоб знову привернути інтерес дітей, дослідницький відділ LEGO вкінці 90-х років розробив кілька нових продуктів, серед яких був набір під назвою "Генерація ідей". Він містив контролер для робота, три мотори, три датчики, понад 700 цеглинок і програмне забезпечення для програмування контролера. LEGO спочатку був розроблений для дітей середнього та старшого віку, але незабаром виявилося, що 70% продажів йдуть від дорослих, які купують ці набори для власного використання.

Ситуація швидко вийшла з-під контролю. Спочатку студент Стенфордського університету успішно декомпільував програмне забезпечення Brainstorm, а через кілька тижнів хакери з усього світу почали зламувати цей набір інструментів, створюючи програми, які були складнішими за оригінальні LEGO, дозволяючи ентузіастам повністю реалізувати свою творчість.

Завжди закрита та самовпевнена компанія LEGO має стійке прагнення до якості, вірячи, що "тільки те, що робить LEGO, є найкращим". Дії громади, що порушують правила, викликали серйозне занепокоєння у юридичному відділі LEGO, який планує вжити юридичних заходів.

Але LEGO довго вагався. З одного боку, судовий процес вимагатиме багато часу, зусиль і коштів; з іншого боку, команда мозкового штурму мала іншу думку, вважаючи, що всі зламали його через любов до цього продукту. Після тривалих обговорень LEGO врешті-решт відмовилася від судового процесу.

Отже, обидві сторони почали співпрацю. Для розвитку цієї спільноти LEGO створила офіційний форум та додала положення про "право на злам" до угоди про ліцензування кінцевих користувачів.

Результат приємний. Як на офіційному форумі LEGO, так і на сайтах, створених спільнотою, популярність зашкалює, фанати з усього світу створили сотні веб-сторінок для демонстрації нових винаходів та детальних навчань. Видавництва почали випускати підручники з програмування LEGO-роботів, деякі стартапи почали виробляти та продавати сумісні сенсори для Brainstorm та інше обладнання, а також члени спільноти організовують змагання робототехніки. Майже за одну ніч навколо Brainstorm сформувалася екосистема. Підтримка екосистеми спільноти привернула велику кількість нових користувачів, що призвело до того, що продукція розпродалася, і вона закінчилася ще до Різдва. LEGO вперше відчула силу участі спільноти.

Повне прийняття - Спільнота стає основною стратегією

Більшість продуктів, розроблених у хаосі 90-х років, врешті-решт зазнали невдачі, майже зруйнувавши LEGO, багато ліній продуктів були закриті. Незважаючи на те, що мозковий штурм отримав велику підтримку спільноти, старше керівництво LEGO не проявляло достатньої зацікавленості до цього продукту та його спільноти, в 2001 році команда мозкового штурму була розформована, а оновлення продуктів припинено.

У 2004 році, під час кризи, LEGO призначила Йоргенa Вігa Кнудсторпа генеральним директором, що дало компанії можливість переосмислити свою стратегію, особливо цінність відносин компанії з громадою. Новий генеральний директор швидко дійшов висновку - прийняти громаду.

"Ми вважаємо, що інновації з'являться завдяки діалогу з громадою." — сказав Йорген Віг Кнудсторп.

Хоча оновлення продукту Brainstorm було зупинено, ентузіазм спільноти до нього не зник. Кількість учасників конкурсу Brainstorm зросла з кількох тисяч на початку до 50 тисяч у 2004 році. Тож новий генеральний директор вирішив перезапустити цю серію та сподівається запросити найактивніших прихильників спільноти до спільного творення.

Багато років потому, оглядаючи цю історію, ми виявляємо, що LEGO тоді не мала глибших почуттів до спільноти, навіть більшість внутрішніх членів компанії не розуміла і не підтримувала запрошення членів спільноти до спільного творення. Новий генеральний директор зрештою переконав усіх кількома реальними причинами:

1. Погляди ентузіастів спільноти можуть підвищити ймовірність успіху продукту.

2. Запрошення спільноти до участі може встановити кращу довіру споживачів.

3. Запрошення спільноти до спільного проектування продукту має значну новинну цінність, що може призвести до його висвітлення в ЗМІ, тим самим зекономивши витрати на рекламу.

4. Спільнота також буде активно залучатися до реклами.

Коротше кажучи, це може як збільшити продажі, так і заощадити гроші.

Звичайно, виклики також чималі. Як вибрати відповідних людей з громади? Як забезпечити, щоб напрямок не вийшов з-під контролю? Як зберегти конфіденційність? Як подолати упередження внутрішніх членів компанії щодо співпраці з громадою? Але зрештою Lego подолала всі ці труднощі, вибравши чотирьох найпалкіших елітних користувачів з громади для спільного створення, в 2006 році було випущено оновлену версію Brainstorm, яка досягла величезного успіху. Це класична серія Brainstorm NXT.

Зростання продажів не є єдиною вигодою, LEGO з того часу глибоко повірив у силу спільноти, що призвело до великого зміщення стратегії компанії. Від початкової участі чотирьох елітних членів у дизайні, LEGO почала будувати пірамідальну систему, де різні ентузіасти спільноти поділялися на різні рівні, стандартом був внесок у продукт, як-от розробка нових ігор чи виявлення вразливостей. Участь спільноти також розширилася від мозкових штурмів комплектів до більшої кількості продуктів, таких як перетворення класичної серії поїздів.

У 2006 році архітектор на ім'я Такер побудував за допомогою LEGO знамените чикагське будівля Сірс Тауер, що привернуло увагу громади. LEGO швидко помітили цю подію і врешті-решт уклали експериментальну угоду з Такером, надавши йому блоки та ліцензію на бренд, а Такер створив і продав 1250 комплектів Сірс Тауер. Подружжя Такерів завершило виробництво 1250 комплектів блоків у гаражі та доставило їх до місцевих сувенірних магазинів у Чикаго, і за лише 10 днів було продано половину.

Після початкового успіху експерименту LEGO розширила масштаби експерименту, всередині компанії було створено тимчасову групу, яка у вільний час завершила дизайн упаковки продукту, організувала виробництво та виготовила 4000 комплектів експериментальних зразків, які були відправлені до більшої кількості магазинів сувенірів, і результати знову були швидко розпродані. Врешті-решт, цей набір став офіційним продуктом LEGO і швидко перетворився в серію - серію будівель LEGO.

З початку з будівлі Сірса, серія LEGO Architecture розширилася до десятків популярних продуктів у всьому світі, які не лише принесли величезні продажі, але й залучили велику кількість користувачів, які раніше ніколи не купували іграшки LEGO. Оскільки ця серія має високий статус, вона виглядає більше як витвір мистецтва, а не як дитяча іграшка, що також дозволило продуктам LEGO успішно увійти до багатьох роздрібних каналів високого класу.

З розвитком тісних стосунків із спільнотою, LEGO також створив більш досконалу систему підтримки спільноти:

Мережа послів LEGO: кожна сертифікована спільнота LEGO має одного посла, який отримує канал безпосереднього спілкування з компанією, а також встановлює зв'язки з іншими послами по всьому світу, сприяючи позитивній взаємодії між спільнотою та LEGO.

Лего сертифіковані експерти: вони є найпрофесійнішими гравцями-інвесторами в Лего, які перетворюють свою пристрасть до блоків Лего на частину свого бізнесу та співпрацюють з Лего для сприяння екосистемі бренду.

Лего Креатив: Оригінальне дизайнерське співтовариство, яке заохочує обмін і співпрацю між користувачами, обмін оцінками своїх дизайнів. Дизайни, які отримують високу підтримку в спільноті, можуть бути вироблені як офіційні продукти Лего. Дизайнери можуть отримати не тільки почесні звання в спільноті, але й 1% від продажу як роялті.

Будівництво світу LEGO: онлайн-платформа для творчості, яка дозволяє фанатам LEGO, творцям контенту та любителям історій співпрацювати, щоб спільно створити новий світ LEGO. Користувачі можуть створювати оригінальні світи LEGO, розробляти різних персонажів, сюжетні лінії та середовища, а також брати участь у світах LEGO, створених іншими, обговорювати, редагувати та вдосконалювати їх. Видатні роботи, які з'являються в спільноті, будуть включені до офіційної продукції, а також можуть бути розроблені в анімацію, фільми, телевізійні шоу та інші формати.

BrickLink: ринок для купівлі та продажу продуктів LEGO, що надає спільний простір для обміну порадами та дизайном. Також пропонує безкоштовне програмне забезпечення під назвою "Studio" для розробки цифрових моделей LEGO. У 2019 році був придбаний LEGO і тепер є важливим центром інновацій та співпраці.

Вірте в спільноту та діліться владою зі спільнотою

Історія між LEGO та спільнотою дуже багатогранна, і важко розказати її повністю в одній статті. Але зараз історія може зробити паузу, і я вірю, що цього достатньо, щоб надихнути людей.

Кожен із нас знайомий із терміном "спільнота". Різні компанії часто згадують спільноту в різних контекстах. Але правда в тому, що більшість компаній ніколи насправді не мали спільноти, а "спільнота", про яку говорять компанії, зазвичай означає споживачів, які купують їхні продукти. Спільнота – це група людей із спільними інтересами, цілями або цінностями, які взаємодіють, спілкуються і з'єднуються в певному просторі, ( такому як географічне положення, онлайн-платформи тощо ). Виходячи з цього визначення, група, що складається лише з користувачів або споживачів, очевидно, не є справжньою спільнотою.

Способи й цілі створення споживчих груп і побудови спільноти також різні: перше намагається максимально розширити масштаби, щоб збільшити продажі. Але масштаб не є першочерговою метою спільноти; мета спільноти полягає в тому, як створити більш тісні зв'язки між членами та згенерувати більше значущих взаємодій. Якщо цього немає, навіть найбільша спільнота навряд чи зможе створити справжню цінність.

Успіх спільноти LEGO має кілька ключових моментів:

1. Продукція та брендова культура LEGO користуються широкою популярністю серед багатьох гравців у всьому світі.

2. Відмінна взаємодія LEGO-блоків забезпечує кращу підтримку для творчих комбінацій.

3. LEGO сформував культуру поваги, підтримки та розподілу влади з громадою, і добре реалізував це через ряд проектів.

Коли спільнота ефективно активується, з'являється можливість для інновацій і прийняття, керованих спільнотою, що стирає межу між виробниками і споживачами. Споживачі більше не є лише споживачами, вони стають виробниками, приєднуючись до креативної, нетрадиційної виробничої роботи, що створює вигоду для обох сторін.

Споживачі також стали власниками. Хоча Lego не надає споживачам справжню власність, принаймні, вона дозволяє спільноті відчувати себе власниками бренду Lego. Психологічна власність і справжня власність однаково важливі. У світі Web3 більшість проектів не змогли створити ефективну спільноту, тому що ці проекти не змогли успішно залучити членів з відчуттям ідентичності та встановити психологічну власність. У такому випадку всі учасники є інвесторами або спекулянтами, незалежно від того, чи зростає чи падає ціна, вони підуть. Заробили – зафіксували прибуток, шукають наступне; втратили – зафіксували збитки, створюють групу захисту прав.

Завдяки підтримці громади, вся комерційна екосистема LEGO зазнала кардинальних змін. Починаючи з 2004 року