Web3-маркетинг 101: випуск токена, поширення та побудова екосистеми розробників

Маркетинг у сфері криптовалют має суттєві відмінності від традиційної технологічної галузі. У цій статті ми розглянемо практичний досвід у побудові репутації, управлінні спільнотою розробників, наборі кадрів, випуску токена, формуванні іміджу засновника та поділимося ефективними методами і поширеними помилками.

Унікальність та базова логіка криптореклами

Найбільшим викликом, з яким стикається маркетинг криптовалют, є надзвичайно мала цільова аудиторія. У 2023 році активних криптознавців щомісяця всього 23 тисячі, очікується, що в 2024 році їх кількість зросте до 30 тисяч, тоді як з 28 мільйонів розробників у світі менше 0,1% займаються криптовалютою.

У такому висококонкурентному ринку маркетинг має зосередитися на трьох основних потребах розробників:

1. Технології: вирішення практичних проблем, таких як комбінованість в екосистемі Rollup
2. Економіка: дослідження сталих моделей отримання доходів від розробки публічних товарів
3. Цінність: створення унікальної ціннісної пропозиції, привабливої для розробників

Криптомаркетинг потребує переосмислення способів зростання, а основою спільноти розробників є точний резонанс цінностей. Економічні стимули – це лише початок, справжнім двигуном зростання є створення технологічної утопії, де розробники можуть знайти професійну цінність і духовну приналежність. Як тільки це буде досягнуто, вони добровільно сприятимуть розвитку екосистеми.

Ми повинні відмовитися від мислення ери Інтернету, яке прагне до масштабу, і натомість дотримуватися принципу "глибини": зрозуміти технічні уподобання кожного з основних розробників, навіть імена їхніх домашніх тварин, досягти найвищого рівня досвіду для перших 10 користувачів. Технічний ідеалізм є найкращим засобом комунікації. У цій сфері сила 100 глибоких учасників набагато переважає силу 10 тисяч поверхневих користувачів, справжнє зростання походить від цих, на перший погляд, незмасштабованих глибоких зв'язків.

Позиціювання та стратегічні компроміси проектів Layer2

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, її відкриті характеристики породжують унікальну "екосистему конкуренції та співпраці" — всі Layer2 спільно зміцнюють мережу Ethereum. Це вимагає від маркетингу балансування подвійного позиціонування: необхідно підкреслювати як комерційну цінність, так і підкреслювати основну місію розширення Ethereum. Найефективніший спосіб доказу — це технологічна прив'язка, наприклад, за замовчуванням використовувати ETH для сплати Gas-кошту, це більше підкреслює симбіотичні відносини з Ethereum, ніж будь-який слоган.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурсні переваги визначають диференціацію. Проекти з великим капіталом, такі як BASE під управлінням Coinbase, можуть незалежно створювати екосистемний бренд завдяки ресурсам публічної компанії; в той час як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко пов'язуватись з Ethereum, використовуючи його галузеву довіру для реалізації холодного запуску. Такий вибір маркетингової стратегії, орієнтований на ресурси, по суті відображає "ефект Матвія" в криптоекосистемі — сильні завжди стають ще сильнішими, а нові проекти повинні вміло використовувати важелі.

Співпраця між DevRel та маркетингом

Розробник зв'язків ( DevRel ) має бути глибоко інтегрований в маркетингову систему. Документація для розробників, як первинна точка контакту, повинна мати єдине управління мовним стилем та шляхами конверсії. Наразі DevRel перетворюється на роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через відеоуроки з програмування та інші формати. Ми виявили, що такого роду контент може ефективно підвищити залученість розробників, доводячи, що галузь потребує інтерактивних способів подолання інформаційних бар'єрів. Ця еволюція вимагає, щоб DevRel мав сильніші маркетингові мислення та виконавчі здібності.

Успіх екосистеми розробників залежить від створення замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота". Візьмемо, наприклад, сферу конфіденційності, її спеціалізація природно відсіює цільових розробників. На етапі холодного старту потрібно діяти в двох напрямках: виявляти комерційний потенціал, а також відстежувати прогрес ранніх розробників, у критичні моменти надаючи медіа-експозицію, стратегічні консультації та іншу підтримку високої вартості. Така глибока операційна діяльність, хоча і важко масштабується, є ключем до створення оборонного поясу проекту.

Суть маркетингу криптовалют полягає в екологічній координації. Слід не лише виявляти історії розробників, а й активно визначати потреби та сприяти ітераціям продуктів. Основна мета полягає в тому, щоб через глибоку підтримку допомогти розробникам досягти успіху: активно втручатися на платформах GitHub, Twitter та інших, спочатку вирішуючи реальні проблеми побудови, а після зрілості проєкту займатися його поширенням. Така модель "спочатку надання можливостей, потім висловлення" є справді ефективним шляхом для будівництва екосистеми.

Випуск токена та системне мислення в брендовій співпраці

Випуск токена полягає в балансуванні його подвійної природи. Це і маркетингова діяльність, і фінансовий продукт. Якість дизайну економічної моделі безпосередньо визначає долю проєкту, необхідно обирати експлозивний або поступовий шлях залежно від характеристик проєкту. На етапі реалізації слід враховувати три ключові моменти:

1. Глибоке обговорення з економістами ціннісного позиціонування токена, уникати механічного переносу.
2. Глибоке дослідження реальних сценаріїв застосування та звичок використання в різних ринках;
3. Створення вдосконаленої системи управління після виходу на ринок, включаючи управління емоціями спільноти, механізми стимулювання команди та норми розкриття інформації тощо.

Ці виклики в основному узгоджуються з вимогами управління, з якими стикаються публічні компанії.

Ядро стратегії операцій у спільноті полягає в чіткому визначенні типів об'єктів, в які будуть інвестуватися ресурси в довгостроковій перспективі. Як ви згадали, зараз спільноти переповнені ботами та акаунтами штучного інтелекту, що ускладнює визначення, хто з активних учасників є реальними користувачами. Тому необхідно точно визначити цільову аудиторію:

1. На етапі тестової мережі слід виховувати високозгуртованих ранніх прихильників
2. Для мережі PoS, оператори вузлів і валідатори (, незалежно від того, чи є це установою, чи особистими стейкерами ), є ключовими думкоутворювачами.
3. Створення структурованого механізму управління, наприклад, регулярні телефонні конференції для спільноти

Ключовим є те, що потрібно широко збирати відгуки ринку, але також потрібно навчитися фільтрувати шум. Якщо намагатися реагувати на всі онлайн-голоси, це лише призведе до потрапляння в трясовину неефективної інформації.

Двостороннє розташування впливу засновника та маркетингових ресурсів

Основна порада для засновників: формувати образ експерта в галузі, а не продавця продукту. Конкретні методи:

1. Обговорення болючих точок галузі на основі професійних інсайтів, а не прямий продаж продукту
2. Публічно створюйте вплив за допомогою професійних знань
3. Використовуйте особисті канали для передачі глибоких думок

Як приклад можна навести засновника Optimism, чий виступ викликає таку увагу, адже він відрізняється рідкістю та професіоналізмом — вони не часто висловлюються, але щоразу можуть надати цінну інформацію з професійної точки зору. Такий стриманий і професійний стиль висловлювання варто взяти на озброєння.

Рекомендується, щоб засновники обирали найбільш природний спосіб вираження: ті, хто вміє вести діалог, можуть створювати подкасти; ті, хто вміє писати, можуть писати довгі статті; а ті, хто адаптується до камери, можуть знімати відео. Не варто нав'язувати форми, в яких ви не відчуваєте себе комфортно, наприклад, якщо ви не любите публічні виступи, можете уникати великих заходів. Ключовим є впровадження особистого стилю в професійний контент — додайте трохи гумору для розваги, а креативні люди можуть розробити унікальний спосіб вираження. Знайдіть легкий і професійний спосіб передачі інформації, поєднуючи його зі стратегією поширення для досягнення найкращого результату.

Для засновників, які тільки починають будувати свій особистий вплив, рекомендується почати з найпростіших кроків: зосередитися на одній справі, залучити всі ресурси компанії на підтримку, створити кілька знакових моментів для накопичення енергії. Це набагато ефективніше, ніж змушувати засновника щодня писати 10 твітів. Головне - мати про що говорити, висловлювати це чітко і зрозуміло, і тоді ситуація сама собою відкриється.

Щоб створити впливовий бренд у сфері криптовалют, необхідно встановити глибокий зв'язок з засновником. Лише через особисте спілкування можна по-справжньому зрозуміти його основне бачення і підприємницький намір, що, в свою чергу, надає душу історії бренду. Це основа успішного маркетингу, і немає жодного короткого шляху.

Маркетинговий старт для стартапів

Специфіка маркетингу криптовалют полягає в тому, що часто концепцію та бачення починають просувати ще до того, як продукт стане зрілим. На цьому етапі потрібно постійно експериментувати, щоб знайти найбільш підходящий спосіб поширення.

Особисті рекомендації: найкращий час для запуску маркетингу – за 6 місяців до виходу продукту. Занадто раннє просування неіснуючого продукту може викликати сумніви на ринку, а занадто пізнє – втрату можливостей. Ключовим є знайти золотий час для розповідачів історій та поширювачів на основі розуміння циклу доставки продукту.

Для проектів, які потребують спільної роботи громади, маркетингове втручання може бути раніше. Наприклад, під час запуску децентралізованої тестової мережі, навіть якщо немає "офіційного продукту" або основної мережі, необхідно залучити операторів вузлів до участі.

Коли стартап-команда вперше набирає відповідального за маркетинг, моїм основним принципом є: вибирати лише тих універсальних фахівців, з якими я вже працював. Ці кандидати повинні відповідати трьом ключовим вимогам: глибоко розуміти мій стиль роботи, мати здатність до безшовної співпраці, бути готовими активно залучатися до роботи ( на ранніх етапах навіть CMO має займатися управлінням соціальними мережами ). Практика показала, що така співпраця з тими, хто вже знайомий, може швидко розв'язати ситуацію — на відміну від ризику залучення новачків, злагоджена співпраця з відомими партнерами здатна витримати тиск стартапу і уникнути порушень ритму команди через неправильний підбір кадрів.

Команда маркетингу повинна дотримуватися подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна спеціалізація": кожен учасник повинен бути здатним виконувати базові завдання, такі як написання твітів, оформлення електронної пошти, ведення голосових трансляцій, а також обов'язково мати професійну глибину в певній вертикальній області. Така структура команди, що розподіляє за сферами, а не за функціями, вже була перевірена в нашій практиці як найефективніша для маленьких команд. Відсутність традиційних меж посад дозволяє кожному учаснику бути як універсалом, так і експертом у своїй сфері.

Ринок праці в криптоіндустрії має повернутися до суті бізнесу. SaaS-проекти, орієнтовані на розробників, можуть цілком запозичити досвід зрілих маркетингових фахівців з традиційної технологічної сфери, наприклад, експертів, які спеціалізуються на управлінні спільнотою розробників. Замість того, щоб дотримуватися жорстких вимог "обов'язково з криптофоном", краще зосередитися на переносимості професійних навичок кандидатів. Багатий ресурс людських талантів SaaS у технологічних центрах, таких як Сан-Франциско, може швидко забезпечити криптопроекти перевіреними маркетинговими фахівцями.

Від локальної операції до інтеграції та поширення спільнотної культури

Ядром глобальної діяльності криптовалют є побудова місцевих мереж довіри. При вході на нові ринки необхідно через надійні канали рекомендувати місцевих партнерів — комерційні звичаї різних країн значно відрізняються: в деяких регіонах більше приймають довгострокове співробітництво на основі довіри, а не стандартизовані контракти в американському стилі. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурних помилок і збоїв у комунікації. Оптимальним шляхом є отримання підтримки на основі існуючої мережі ресурсів, а не холодний старт у незнайомій розробці.

Ми створили локалізований Discord-канал, щоб ефективно виявити та виховати групу активних учасників спільноти. Конкретна операційна модель полягає в тому, що спочатку систематично навчаємо місцевих учасників опановувати проектну документацію, поступово будуючи децентралізовану мережу культурної передачі. Така локалізована діяльність на основі щоденних інструментів співпраці насправді створює нову онлайн-мережу зв'язків, природно виховуючи екосистему спільноти через часті взаємодії.

Операції в спільноті потребують виявлення та виховання ключових прихильників. Коли проєкт переходить до важливої стадії розвитку, ті, хто активно бере участь, можуть стати ефективним джерелом талантів. Залучення їх до формальної системи через механізми, такі як технічні посли або організація місцевих заходів, може підтримувати активність спільноти та створювати початкові ринкові ресурси. Коли необхідно залучити професійних постачальників послуг, ці базові мережі відносин можуть надати рекомендації, зменшуючи труднощі початку з нуля. Цінність моделі післяфінансування полягає в її прагматичному способі оцінки.

Суть стратегії діяльності в галузі криптовалют полягає в точному позиціонуванні. Великі заходи, хоча й сприяють впізнаваності бренду, мають низьку вимірюваність інвестиційного доходу; натомість малі висококласні заходи можуть забезпечити бізнес-співпрацю та налагодження ключових контактів за нижчою вартістю. Досвідчені проекти повинні зосередитися на високоякісних учасниках, тоді як нові проекти мають уникати сліпої участі у виставках і натомість створювати вишукані заходи у вертикальних галузях. Суть полягає в прагненні до якості, а не до масштабів.

Стратегія активності в криптовалюті повинна враховувати три основні моменти:

1. Синхронне планування з дорожньою картою продукту, щоб великі випуски та важливі заходи взаємодіяли один з одним;
2. Нормувати використання бюджету, уникати простого використання коштів на заходи для підтримки відносин, всі спонсорства повинні відповідати чітко визначеному стратегічному екологічному напрямку;
3. Зосередьтеся на ефективних формах діяльності, контактуйте з ключовою аудиторією через невеликі закриті зустрічі, одночасно проводячи конференції для розробників та інші професійні заходи.

Офлайн-заходи дають команді можливість безпосередньо спостерігати за відгуками розробників, визначати потенційних користувачів, а також виявляти регіональні громади, що створює можливості для глобального розширення.

Маркетинг криптовалюти потребує ефективного використання мем-культури як особливого інструменту оповідання. Мем може майстерно трансформувати складні концепції, одночасно посилюючи почуття приналежності до спільноти. Ключ полягає в створенні збалансованого механізму: основний акаунт підтримує професійний тон, але надає операційним працівникам розумний простір для творчості, що підвищує їхню мотивацію та дозволяє створювати якісний контент. Слід розглядати мем як органічну частину загальної стратегії комунікації, тестуючи та відбираючи ті способи вираження, які можуть викликати відгук у галузі, а не використовувати їх розрізнено.

Наша мем-стратегія підтримує помірну участь: основна підтримка поширення контенту екологічних проектів, власне творення є відносно стриманим. У виконанні дотримуються трьох принципів: підтримувати позитивний та конструктивний тон спілкування, уникати будь-яких негативних жартів; у розважальній атмосфері галузі дотримуватись брендової стилістики; через внутрішнє мем-обмін відстежувати галузеві тенденції. Такий збалансований підхід дозволяє нам інтегруватися в культурі спільноти та ефективно контролювати ризики поширення.