OpenAI запустила рекламную платформу, бизнес богатых, продающий бедным

Заголовок: OpenAI запускает рекламную платформу, или богатая жизнь, продающая бедным

Автор: Дотчач Beating

Источник:

Репост: Mars Finance

Сам Алтман когда-то называл рекламу «последней инстанцией» ChatGPT.

На протяжении долгого времени эта фраза была сдержанной. OpenAI по-прежнему позиционирует себя как исследовательскую компанию, инфраструктурную компанию, компанию, пытающуюся сделать ИИ доступным для всех. Реклама — это старая, хорошо знакомая модель монетизации интернета, которая рассматривалась как запасной вариант.

Но решение о запуске рекламы пришло очень быстро.

5 мая OpenAI запустила платформу самослужебной рекламы Ads Manager, позволяющую рекламодателям напрямую или через агентства Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP размещать объявления в ChatGPT. Менее чем за три месяца после первого пилотного запуска рекламы 9 февраля.

Платформа еще находится в тестовой стадии, но направление уже ясно: ChatGPT больше не только диалоговый продукт, он начинает становиться рекламным инвентарем. Цель OpenAI — к 2026 году достичь 2,5 миллиарда долларов дохода от рекламы и к 2030 году увеличить его до 100 миллиардов долларов.

Обладая 900 миллионами пользователей, ChatGPT понимает, что бесплатный путь становится все сложнее.

Годовые убытки в сотни миллиардов, возврат за счет рекламы

OpenAI растет очень быстро, настолько, что трудно найти аналогии среди традиционных интернет-компаний.

Но и расходы у нее тоже большие.

Аналитики HSBC по состоянию на конец 2025 года оценивают, что к 2030 году у OpenAI может возникнуть дефицит в 207 миллиардов долларов. Расходы на облачные и AI-инфраструктуры могут достигнуть 792 миллиарда долларов в период с второй половины 2025 года до 2030-го, а долгосрочные обязательства по вычислительным мощностям — около 1,4 триллиона долларов к 2033 году.

Эти цифры объясняют, почему они так активно развивают рекламный бизнес.

Подписка показывает, что пользователи готовы платить, но не покрывает все издержки бесплатных пользователей. API для предприятий может приносить денежный поток, но сталкивается с ценовой войной и моделями, сходящимися по функционалу. Финансирование через капитал привносит деньги, но размывает доли и создает давление на повышение оценки компании.

Реклама — самый быстрый источник дохода, не вызывающий размывания долей. Она не требует от бесплатных пользователей платить, не нужно переобучать рынок, и ее легче объяснить инвесторам.

По данным Reuters, в течение шести недель пилотный проект по рекламе принес более 100 миллионов долларов годового дохода. Реклама показывается только бесплатным и подписчикам Go, не влияет на ответы ChatGPT и не делится пользовательскими данными с маркетологами.

Пока что, не говоря о конфиденциальности, за этим стратегическим решением скрывается более фундаментальный вопрос.

Реклама для бесплатных пользователей, а рекламодатели ищут платящих

У ChatGPT 900 миллионов активных пользователей в неделю, около 50 миллионов платных подписчиков, а уровень перехода с бесплатной на платную — менее 6%. Реклама показывается только бесплатным пользователям, что означает, что весь рекламный инвентарь OpenAI — это 94% тех, кто не хочет платить.

Проблема в том, что рекламодатели, готовые вложить от 50 тысяч долларов, обычно продают не товары для конечных потребителей. Решения для бизнеса, SaaS-инструменты, B2B-сервисы — эти категории с высокой ценой за клиента, и именно их менеджеры чаще всего являются платными пользователями ChatGPT. Они тратят от 20 до 200 долларов в месяц на более мощные модели и расширенные контекстные окна, и при этом их экраны никогда не показывают рекламу.

Кроме несоответствия аудитории, есть и более глубокая проблема: даже если реклама успешно достигнет бесплатных пользователей, насколько их сценарии использования могут поддерживать высокую рекламную ценность?

Высокий уровень намерений не равен высокой конверсии

Рекламная стратегия OpenAI основана на гипотезе: пользователи ChatGPT заходят в диалог с реальными намерениями, и в таких сценариях реклама стоит дороже.

Эта гипотеза лишь частично верна.

За последние двадцать лет бренды стремились захватить поисковую строку, потому что она отражает намерения. Пользователь ищет отель — возможно, он собирается бронировать; ищет бухгалтерское ПО — возможно, собирается закупать; ищет лучшие шумоподавляющие наушники — значит, он уже на пороге покупки.

Google построил на этом свою рекламную империю. После появления ChatGPT, пользователи передают процесс принятия решений ИИ. Для рекламодателей это более привлекательно и страшно, чем поисковая реклама. Привлекательно потому, что ChatGPT видит весь запрос целиком: знает не только, что пользователь хочет купить, но и почему он так делает. Страшно — потому что, если ИИ даст ответ, пользователь может вообще не посмотреть страницу с результатами поиска.

Но «помоги мне купить кроссовки» и «помоги мне написать письмо» — это два совершенно разных сценария. Первый — потребительский, второй — производственный. В повседневном использовании ChatGPT доля второго значительно выше. Пользователи пишут, переводят, исправляют код, разрабатывают планы, организуют эмоции — часто, но это не связано напрямую с покупками.

Это сразу снижает эффективность рекламы. Рекламодатели готовы платить высокую цену за высоко определенные намерения. Google Search реклама дорога, потому что пользователь с четким намерением искать, сравнивать, бронировать, заказывать. Meta — дешевле, потому что у нее есть социальные профили и огромные данные о конверсиях, с помощью которых алгоритмы могут постоянно отбирать потенциальных потребителей с низким уровнем намерений.

ChatGPT — посередине. Он больше похож на вход в потребности, чем социальная сеть, но сложнее определить коммерческие намерения, чем в поиске. Он более приватен, чем поиск, но сложнее делать атрибуцию. Он помогает решать задачи, но не обязательно вызывает клики по рекламе.

Именно поэтому OpenAI переходит от CPM (оплата за показы) к CPC (оплата за клики), и это не просто обновление продукта, а попытка понять, кто именно приносит клики и где происходят конверсии. Бюджеты нужно перераспределять из Google, Meta, TikTok в ChatGPT.

Также важна адаптация под категории. Мягкая мебель, туризм, образование, софт — низкорискованные категории, которые можно тестировать вначале. Высокодоходные категории, такие как финансы, медицина, страхование, рекрутинг, — это области с высокой регуляцией. В этих сферах реклама в ChatGPT может не только не дать ожидаемого эффекта, но и привести к рискам — дезинформации, дискриминации, несоблюдению правил.

Google — это зеркало. В первом квартале 2026 года доходы от поисковой рекламы составили 77,25 миллиарда долларов. Но даже при этом Google очень осторожен с внедрением рекламы в AI Mode и AI Overviews, а отдельное приложение Gemini до сих пор не содержит официальных рекламных вставок.

Расширение рекламного бизнеса OpenAI — это поиск новых бизнес-моделей в рамках всей индустрии больших моделей.

OpenAI должна сделать так, чтобы пользователи чувствовали близость к ИИ, а рекламодатели — уверенность в наличии коммерческих целей. Если баланс нарушится, ChatGPT потеряет и тех, и других: пользователи сочтут его неискренним, а рекламодатели — неспособным к конверсиям.

Но изменения, связанные с рекламой, — это не только вопрос доходов, они также меняют способы конкуренции брендов.

ГЕО меняет фокус

За последний год бренды переживают, не исчезнут ли они из ответов ИИ. Этот вопрос часто называют GEO, но по сути это не новая концепция, а старое страхование маркетинга в поиске, переодетое под эпоху AI.

Запуск Ads Manager совпал с этим страхом, но одновременно и изменил его направление.

В эпоху без рекламы основная проблема GEO — «как попасть в контекст ИИ». Бренды борются за то, чтобы их упоминали в документах, СМИ, обзорах, обсуждениях в сообществах — важна качество информации и структурированность данных.

После появления рекламных платформ, можно напрямую покупать точечный трафик, и бренды больше не зависят только от органических упоминаний. Но конкуренция сместилась не к «больше показывать», а к «как попасть в ответ ИИ».

Причина проста: после просмотра рекламы пользователь скорее спросит у ИИ «а этот продукт действительно хорош?». Ответ ИИ становится ключевым фактором конверсии. Можно купить показы, но не купить положительный отзыв ИИ. Если ИИ даст негативный отзыв на основе открытых данных, каждая потраченная на рекламу копейка ускоряет потерю пользователя, а не способствует покупке.

Это означает, что бренды должны формировать положительный имидж в системе оценки ИИ. Качество продукта, отзывы пользователей, обзоры — эти сигналы ИИ воспринимает лучше, чем сама реклама.

Переход от «входа в контекст» к «завоеванию оценки» — это важный тренд после запуска новой рекламной платформы OpenAI.

Отказ от рекламы — самый дорогой способ в 2026 году

Говоря об OpenAI, нельзя не упомянуть ее конкурента Anthropic, который идет по совершенно иному пути — «модель без рекламы».

4 февраля 2026 года, за два дня до финала Супербоула, Anthropic опубликовала блог, в котором заявила, что Claude никогда не будет показывать рекламу. Ни спонсорских ссылок, ни сторонних интеграций.

Это сама по себе дорогая реклама.

Реклама на Супербоуле стоит очень дорого, а Anthropic тратит крупные суммы, чтобы показать, что их продукт — это бренд без рекламы. По сути, это реклама за счет отказа от нее.

Отказ от рекламы — это не только этическая позиция, но и бизнес-стратегия. Он показывает корпоративным клиентам, профессионалам и пользователям в чувствительных сферах, что ответы Claude не подвержены влиянию рекламодателей, а продукт ориентирован на качество, а не на инвентарь.

Результат очевиден: рейтинг Claude в App Store США с начала года вырос с 42-й позиции до первых мест. 28 февраля, после подписания контракта с Пентагоном и начала кампании QuitGPT, Claude впервые занял первое место в бесплатных приложениях App Store в США, превзойдя ChatGPT. Количество активных бесплатных пользователей выросло на 60%, ежедневные регистрации — в четыре раза, платных — удвоились за неделю.

Структура доходов Anthropic полностью отличается от OpenAI: более 80% — от корпоративных клиентов, годовой постоянный доход вырос с примерно 9 миллиардов до 19 миллиардов долларов. Инструменты вроде Claude Code и Cowork принесли не менее 1 миллиарда долларов. Anthropic не нуждается в рекламе для бесплатных пользователей, ей важна доверие корпоративных клиентов к тому, что их данные не будут использованы для рекламы.

Отказ от рекламы — это точное бизнес-решение: отказ от доходов от рекламы укрепляет доверие клиентов и позволяет устанавливать более высокие цены на подписки.

Но «не показывать рекламу» — не вечная ценность.

Данные Stanford AI Index показывают, что стоимость достижения уровня GPT-3.5 снизилась за два года в 280 раз: с 20 долларов за миллион токенов в ноябре 2022 до 0,07 долларов в октябре 2024. Если возможности моделей продолжат сходиться, а ценовая война за API разгорится, то премиальные подписки, которые сейчас получают у Anthropic, могут начать постепенно исчезать. Когда стоимость моделей снизится до уровня, при котором все конкуренты смогут предлагать схожие показатели, — почему корпоративные клиенты продолжат платить за Claude?

Этот вопрос пока без ответа, но время даст ответ.

Нет бесплатных обедов

OpenAI выбирает рекламу, Anthropic — отказ от нее за премиальную цену. Кажется, что это противоположные пути, но по сути оба отвечают на один и тот же вопрос: кто заплатит, когда расходы на вывод ИИ на рынок станут слишком высоки для бесплатной модели?

Ads Manager OpenAI — это не просто рекламный продукт, это сигнал, что индустрия больших моделей переходит от бесплатного расширения к моделям окупаемости.

Но выбранный OpenAI способ — это именно демонстрация слабых сторон этого бизнеса. Он вынужден использовать группу пользователей с минимальными намерениями, чтобы поддержать цену в три раза выше, чем у Meta.

Это не решается масштабом пользователей. 900 миллионов активных — это красиво, но если эти люди используют ChatGPT для писем, а не для покупок, рекламодатели рано или поздно проголосуют ногами.

Реклама — источник дохода для ИИ-продуктов, но не единственный. Потому что если бизнес-модель продукта требует, чтобы пользователь как можно дольше оставался и как можно больше показывал свои намерения, — этот продукт уже перестает быть помощником пользователя, он становится помощником рекламодателя.