Китайские покупатели не могут насытиться Зверополисом от Disney и стилем «старых денег» Ralph Lauren, несмотря на националистические настроения

В Китае потребительский спрос, похоже, превосходит национализм, несмотря на обострение дипломатических конфликтов с такими странами, как Япония и США.

Рекомендуемое видео

Практикой для правящей Коммунистической партии является разжигание националистических настроений и распространение пропаганды, осуждающей страны, считающиеся нарушающими позицию Китая по территориальным вопросам, такие как Тайвань и Тибет. Иногда Пекин нацеливается на компании, совершающие идеологические ошибки в своих картах или рекламе.

Ранее конфликты с Японией и США приводили к призывам к массовым бойкотам, уличным протестам или даже вандализму в отношении посольств или ресторанов. В наши дни чистый национализм, похоже, не так сильно резонирует с китайскими потребителями, привыкшими самостоятельно делать выбор в пользу личного потребления.

«Китайские потребители, особенно городская средняя класс и молодое поколение, не принимают решения о покупке на основе национализма», — сказал Джейкоб Кук, генеральный директор пекинской консалтинговой компании WPIC Marketing + Technologies.

Япония всё ещё продаёт, несмотря на напряжённость

Пекин отреагировал с возмущением на комментарий японского премьер-министра Санай Такаичи, сделанный вскоре после её вступления в должность в октябре, что нападение на Тайвань, самоуправляемый остров, который Китай считает своей территорией, может потребовать военного вмешательства Токио.

Китайские чиновники осудили это замечание и предприняли меры по ограничению некоторых торговых связей с Японией. Предупреждения китайским путешественникам не посещать Японию, очень популярное направление, оказали заметное влияние на туристическую индустрию страны.

Тем не менее, в декабре огромные толпы пришли на открытие филиала Sushiro в торговом центре Шанхая.

Японская сеть суши на конвейерной ленте стала очень популярной после открытия первого филиала в материковом Китае в 2021 году.

«Вкус очень хороший», — сказала Эдит Сяо, 23-летняя студентка университета, которая простояла в очереди более получаса у ресторана Sushiro в шанхайском торговом центре, чтобы попасть внутрь. «Качество ингредиентов гарантировано.»

Сяо также является поклонницей японской манги и аниме-сериала Chiikawa, чей милый, похожий на хомячка мультяшный персонаж популярен среди китайцев.

Общее состояние отношений между Китаем и Японией мало повлияло на её собственное потребление японской культуры или ресторанов, сказала она.

«Это просто заявления лидеров. Они не отражают изменение отношения народа страны», — объяснила она.

Американская культура привлекает китайских потребителей

Напряжённость между правительствами Китая и США по вопросам тарифов, Тайваня и другим проблемам также, похоже, не заставляет китайцев наказывать американские бренды.

Фильм Disney «Зверополис 2» стал огромным хитом в Китае, где его поклонники, многие из которых в косплее персонажей, помогли сделать его одним из крупнейших мировых кассовых фильмов 2025 года.

Он стал самым кассовым голливудским фильмом в Китае за всю историю, собрав более 4,4 миллиарда юаней (634 миллиона долларов), по данным китайского поставщика развлекательных данных Beacon Pro.

Несмотря на государственную поддержку продвижения и субсидирования отечественных фильмов для превращения Китая в «сильную киноиндустриальную державу» к 2035 году, китайские зрители говорят, что они рады уйти в мир иностранного кинематографа.

«Зверополис 2» был лёгким развлечением, сказала Руан Вэньлинь, которая смотрела фильм в Пекине. «Он был очень смешным», — добавила она.

Многие китайские потребители «устали, измотаны и тревожатся из-за COVID и слабой экономики», — сказал Шон Рейн, управляющий директор China Market Research Group. «Люди смотрят голливудские фильмы, особенно мультфильмы вроде Зверополиса, потому что они стрессованы и просто хотят расслабиться», — отметил он.

Между тем, бренд Ralph Lauren из Нью-Йорка продолжает строить свою репутацию на «старых деньгах» и тихой роскоши, чтобы завоевать симпатию городских средних классов Китая, которые ценят качество и ценность больше, чем национализм, считают аналитики.

Американские бренды привлекают многих, несмотря на часто напряжённые отношения между Пекином и Вашингтоном. Продажи Ralph Lauren в Китае растут быстрее, чем в Европе или Северной Америке.

«Меня больше всего привлекает стабильный имидж бренда и его дизайн», — сказал Чжан Тяньюй, недавно покупавший в магазине Ralph Lauren в Пекине.

Американские бренды, которые добиваются успеха, делают это потому, что действительно удовлетворяют потребности потребителей или представляют образ жизни, с которым хотят ассоциировать себя китайцы, а не только из-за страны происхождения, отметил Кук из WPIC Marketing + Technologies.

Эволюция паттернов и смена тренда «патриотичных покупок»

По мере развития и созревания волны патриотичных покупок китайских брендов — так называемого «гуочао» или национальной волны — многие потребители стали комфортнее чувствовать себя как с иностранными, так и с отечественными брендами.

«Китайцы перестали покупать только ради поддержки китайских брендов», — сказал Рейн из China Market Research Group. «Они боятся за экономику, тревожатся за свои перспективы трудоустройства. Поэтому они просто покупают любой бренд, отечественный, китайский или иностранный, который соответствует их определению ценности и образа жизни», — добавил он.

По сравнению с десятилетней давностью, националистические настроения оказывают меньшее влияние на поведение потребителей, отметили аналитики.

В 2012 году китайская толпа собиралась на протесты против Японии из-за территориального спора, разбивали японские автомобили и вандализировали японские рестораны. Были призывы бойкотировать японские товары.

Аналогично, в 2021 году западные бренды, включая Nike, подверглись бойкотам в Китае из-за споров по политическим вопросам, таким как обращение Пекина с мусульманскими меньшинствами в Синьцзяне, на западе страны.

Недавние скандалы, например, мероприятие с карточной игрой Pokémon, которое изначально планировалось провести в храме в честь японских военных погибших, всё равно вызвали гневные комментарии в китайских соцсетях, но не привели к очевидным широким последствиям.

«Мы можем считать, что все китайские потребители должны следовать указаниям Пекина о отказе от иностранного влияния, что является заблуждением», — сказал Ялинг Цзянь, независимый аналитик потребительского рынка Китая. «Геополитика не определяет бизнес-потоки на местном уровне.»

Покупатели часто просто смешивают и сочетают бренды по своему вкусу, добавил Цзянь.

Но есть ограничения

Рост сильных китайских брендов стал важной проблемой для иностранных компаний. От электромобилей до смартфонов и спортивной одежды — местные компании быстро завоевывают долю рынка как внутри страны, так и за рубежом.

«Китайцы выберут китайские бренды, потому что они лучше, лучшее соотношение цена-качество, лучшее качество», — сказал Рейн.

После того как правительство рекомендовало избегать поездок в Японию, сотрудники государственных предприятий, государственных учреждений и туристические агентства последовали этому примеру. Были отменены сотни рейсов крупнейших государственных авиакомпаний Китая и групповые туры в Японию.

Количество китайских туристов, посетивших Японию, в декабре снизилось на 45% по сравнению с прошлым годом, до примерно 330 400 человек. Многие китайцы всё ещё путешествуют в Японию индивидуально, несмотря на ранее сделанные предупреждения чиновников, зачастую скрываясь в соцсетях.

Корреспонденты агентства AP из Пекина внесли вклад в эту статью.

Присоединяйтесь к нам на Форум инноваций в сфере рабочих мест Fortune 19–20 мая 2026 года в Атланте. Новая эпоха инноваций в рабочей среде уже наступила — и старые сценарии переписываются. На этом эксклюзивном, насыщенном событиями мероприятии соберутся самые инновационные лидеры мира, чтобы обсудить, как ИИ, человечество и стратегия вновь пересекаются, чтобы переопределить будущее работы. Регистрируйтесь сейчас.