Чему Билл Шэнкли учит Web3: создание сообществ, которые выдерживают рыночные циклы

Когда большинство людей думают о столетних европейских футбольных клубах, они представляют себе витрины с трофеями, переполненные серебряными наградами. Однако истинная ценность этих учреждений заключается не в количестве чемпионских титулов, а в чем-то гораздо более глубоком: поколениях людей из разных социальных слоёв, национальностей и эпох сознательно вкладывающих своё время, деньги и эмоции в защиту одной и той же общины более ста лет. Это явление даёт важное понимание для проектов Web3, сталкивающихся с фундаментальной проблемой — как строить сообщества, которые переживут рыночные циклы и будут процветать за пределами первоначального ажиотажа.

Индустрия Web3 овладела многими аспектами: обсуждением стратегий роста, разработкой токен-инцентивов, дебатами о моделях управления. Что она постоянно не достигает — это чего-то проще, но в разы ценнее — подлинного чувства принадлежности и доверия, способных выдержать экономические спады. Большинство проектов взлетают и падают, как метеориты, появляясь и исчезая за несколько месяцев. Даже многие эксперименты DAO начинаются с идеалистических обещаний, но со временем превращаются в конфликты интересов, служащие только собственным интересам. Отсутствующий ингредиент — это не лучшая технология или большее количество токенов; это культурная основа, которую футбольные клубы создавали органически на протяжении десятилетий.

Ответ, возможно, кроется в понимании того, как возникли сами футбольные клубы. Эти учреждения изначально не создавались для обслуживания коммерческих интересов богатых владельцев. Вместо этого, они были созданы для представления сообществ и болельщиков, которые их поддерживали. Эта философия «сообщество прежде всего» — неоднократно подчеркиваемая, но редко реализуемая в Web3 — именно то, что веками совершенствовали футбольные клубы. Анализируя, как эти организации переживали кризисы, сохраняли лояльность болельщиков и использовали вдохновляющее лидерство, сообщества Web3 могут найти образец для построения доверия и чувства принадлежности, необходимых для долгосрочной устойчивости.

Модель Билла Шэнкли: как духовное лидерство формирует прочные сообщества

Прежде чем рассматривать структуры идентичности и управления, важно понять роль легендарных фигур в объединении сообществ. История Билла Шэнкли, трансформирующего менеджера Ливерпуля, показывает, почему «духовные якоря» — это не просто вдохновение, а фундамент для долговечности сообщества.

В 1960-х годах Шэнкли не просто выводил Ливерпуль на вершину и выигрывал чемпионаты — он кардинально переосмыслил отношения клуба с болельщиками. Родившись в шотландской шахтерской семье с социалистическими убеждениями, Шэнкли пропагандировал футбольную философию, основанную на командной работе, коллективной чести и общем предназначении. Его знаменитая директива игрокам: «Я — обычный болельщик, стоящий в трибунах, только с обязанностями тренера. Вы и болельщики думаете одинаково; мы — одна семья».

Что выделяло Шэнкли — это не только его тактическое мастерство, а его глубокое понимание того, что болельщики — эмоциональное сердце клуба. В своей автобиографии он писал: «С самого начала моей тренерской карьеры я старался показать болельщикам, что они — самые важные люди. Нужно уметь с ними обращаться и завоевывать их поддержку». Он не воспринимал это как корпоративный месседж — он действовал ежедневно. Когда полицейский выбросил шарф болельщика во время демонстрации трофеев в 1973 году на Энфилде, Шэнкли немедленно его подобрал, повесил на шею и отругал офицера: «Не делай этого, он ценен».

Обязательство Шэнкли к коммуникации было необычайным. Он использовал систему громкой связи, чтобы объяснить болельщикам изменения в составе и решения команды. Он лично отвечал на письма болельщиков, используя старую печатную машинку. Он без колебаний приобретал билеты на матчи для тех, кто, по его мнению, заслуживал помощи. Когда Шэнкли умер в 1981 году, десятки тысяч болельщиков спонтанно вышли на улицы, чтобы почтить память. Он превзошёл роль простого менеджера, став духовным символом целого города.

Это наследие сыграло решающую роль спустя десятилетия. Когда Ливерпуль столкнулся с финансовым крахом при американских владельцах в конце 2000-х, будущее клуба висело на волоске. Но сообщество не отказалось от клуба — наоборот, болельщики создали организацию «Spirit of Shankly», сознательно вспоминая Шэнкли как объединяющую фигуру. В 2008–2010 годах на Энфилде вспыхнули масштабные протесты: организованные сидения, кампании с баннерами и скоординированная юридическая поддержка. Непоколебимая позиция болельщиков в итоге заставила непопулярных владельцев продать клуб. Когда новая администрация взяла управление, они сразу поняли, что их предшественники забыли: «Уникальная связь клуба — в священной связи между болельщиками и командой; это — наш пульс». Они пообещали восстановить доверие, заморозив цены на билеты на несколько лет — прямое признание силы сообщества.

Урок очевиден: легендарные фигуры, такие как Билл Шэнкли, создают общие нарративы, которые преодолевают поколения. Их личности и решения превращаются в символы, направляющие и вдохновляющие целые сообщества. Их влияние сохраняется даже после ухода, закрепляясь в коллективной памяти и ценностях организации.

Формирование идентичности: когда мечты рабочих становятся глобальными иконами

Духовное лидерство, воплощённое фигурами вроде Билла Шэнкли, основано на чёткой, мощной идентичности, укоренённой в подлинных истоках сообщества. Генезис Манчестер Юнайтед — яркий пример этого принципа.

В 1878 году работники железнодорожного локомотивного завода собрались в пабе за пределами Манчестера, обсуждая амбициозную идею: официально создать футбольную команду. Эти простые рабочие основали клуб в Ньютон-Хит, выбрав зелёные и золотые цвета своей железнодорожной компании в качестве формы и арендовав рядом паб в качестве раздевалки. Из этого скромного рабочего класса вырос Манчестер Юнайтед — сегодня одна из самых успешных футбольных организаций мира.

Этот паттерн повторяется в европейском футболе. В 1899 году молодой швейцарец по имени Ханс Гампер, ищущий общность вдали от дома, разместил объявление в спортивном журнале Барселоны, ищущее футбольных энтузиастов. Эта простая просьба стала катализатором основания FC Барселона. Взгляд Гампера выходил за рамки обычного управления клубом — он представлял организацию, открытую для всех, где участники могли свободно говорить и участвовать в настоящем демократическом управлении. В знак признания Каталонии за его поддержку Гампер внедрил в ДНК клуба каталонскую культурную идентичность, создав образ, который определяет Барселону и по сей день.

Даже Ювентус, недавно отвергший предложение о поглощении от стейблкоин-компании Tether, сохраняет свои корни в сообществе. Официальные аккаунты рассказывают, что в 1897 году студенты ториноской гимназии, сидя на скамейке в центре города, задумали создание клуба. Удивительно не это скромное происхождение, а то, как Ювентус преодолел географические границы. Привлекая иммигрантов из южной Италии, поддержка Ювентуса стала частью опыта интеграции иммигрантов в жизнь северного города — превратив «городской клуб» в национальную институцию.

Ключевой элемент, объединяющий эти истории основания, — символическая сила. Цвета, название, стадион и церемонии усиливали идентичность сообщества. Эти клубы мастерски использовали символы и нарративы, чтобы придать идентичность ярлыки, которые простые люди принимали с гордостью. Когда «Блэкберн Олимпик» стал первой командой рабочего класса, выигравшей Кубок Англии в 1883 году, простые люди по всему северу Англии радовались, видя в этом триумф снизу вверх над аристократическими привилегиями. Этот нарратив аутсайдера зажег страсть болельщиков повсюду, вызывая экспоненциальный рост через искренние эмоциональные инвестиции.

Для проектов Web3 этот урок — критически важен: чётко определите уникальную идентичность, культурную основу и миссию с самого начала. Так же, как рабочие индустриальной эпохи объединялись через общие городские корни и классовую идентичность, сообщества Web3 могут объединять пользователей через подлинные общие ценности или видения. Проекты должны выделить ясные символы и нарративы идентичности — не маркетинговые кампании, созданные корпорациями, а настоящие культурные опорные точки.

Ранние сообщества Web3 должны найти своё «духовное место» — будь то приверженность децентрализации, субкультурная идентичность, миссия по решению реальных проблем или позиционирование аутсайдера против устоявшихся институтов. Подчеркивая эту идентичность и чувство принадлежности, ранние единомышленники спонтанно собираются, создавая органический рост, который не может обеспечить только токен-инцентив.

Коллективные действия: сила сообщества, когда лидерство терпит неудачу

Даже самые культовые фигуры неизбежно уходят. Что определяет, выживет ли сообщество после этого? Ответ — в институциональной устойчивости, основанной на общем силе сообщества — именно этот фактор спас Borussia Dortmund и Liverpool во время их кризисов.

В середине 2000-х годов чрезмерные расходы и неэффективное управление Borussia Dortmund привели к огромным долгам, и к 2005 году клуб оказался на грани банкротства. В этот критический момент произошло нечто удивительное: фанатские организации запустили движение «We Are Dortmund», объединяя все слои города для вмешательства. Десятки тысяч болельщиков собрались у стадиона, пели гимн клуба и собирали средства для спасения. Игроки добровольно согласились на сокращение зарплат на 20%. Местное правительство и бизнесы тоже поддержали инициативу. Благодаря коллективным действиям клуб пережил «воскресение» как феникс.

Это возрождение создало новую культурную основу: девиз «Echte Liebe» — «Истинная любовь», подчеркивающий безусловную поддержку сообщества как дух клуба. Полузащитник «Дортмунда» объяснил: «Истинная любовь — это безусловная любовь — это дух Дортмунда, наша сила». В результате было признано, что именно связи внутри сообщества, а не индивидуальное лидерство или капитал владельцев, — основа выживания.

Некоторые организации формализовали этот принцип в системы управления. Барселона и Реал Мадрид сохраняют системы членства без дивидендов для акционеров, а президенты выбираются голосованием членов. В Барселоне более 150 000 членов — крупнейшее в мире сообщество по численности. Эта децентрализованная форма собственности показывает удивительную устойчивость: когда в середине 2010-х клуб столкнулся с финансовыми трудностями, он отказался от внешних предложений о поглощении. Тысячи членов защищали независимость клуба через демократическое голосование — то, что не смог бы сделать один частный владелец.

Аналогично большинство немецких клубов придерживаются правила «50+1», которое гарантирует, что болельщики и участники сохраняют большинство голосов. Это превращает клубы в полу-публичные активы; при кризисах болельщики участвуют как заинтересованные стороны, а не просто зрители, и мотивированы преодолевать трудности сообща.

Для проектов Web3 этот принцип — очевиден: подлинное управление сообществом через голосование токенами и DAO-структуры напрямую отражают эти проверенные временем модели. Когда пользователи голосуют по важным вопросам, они превращаются из пассивных потребителей в заинтересованных участников. Когда сообщества обладают реальной властью, они ведут себя иначе во время кризисов — вместо того чтобы уходить, глубоко вовлечённые участники активно способствуют восстановлению.

Конкретный механизм важен меньше, чем принцип: выравнивайте долгосрочные стимулы так, чтобы участники имели экономическую и эмоциональную привязанность к успеху проекта. Например, можно использовать сезонные билеты и долевое участие, выпуская токены с правами управления или механизмами распределения доходов, предоставляющими увеличенные права долгосрочным держателям. Разрабатывайте разумные структуры токенов, поощряющие устойчивое участие, а не спекулятивную торговлю.

Ключевое — во время трудных периодов поддерживать духовную мотивацию. Поддержка футбольных болельщиков — это бескорыстная эмоциональная инвестиция. Сообщества Web3 должны культивировать подобные связи, искренне общаясь во время спадов, признавая ошибки и выражая искреннее уважение и благодарность участникам — именно так поступали новые руководители «Ливерпуля», когда признавали и уважали «Дух Шэнкли», спасший их клуб.

От Билла Шэнкли к Web3: отсутствующая духовная основа

Линия, связывающая трансформирующее лидерство Билла Шэнкли и устойчивость сообщества во время кризисов, выявляет шаблон, который должны понять сообщества Web3: легендарные фигуры создают нарративную связность и духовное руководство, превосходящее личный срок.

Влияние Шэнкли сохранялось десятилетиями после его смерти в 1981 году, потому что он внедрил свои ценности в культуру клуба. Его философия — что болельщики — настоящее сердце клуба, что общий смысл важнее личных достижений, что уважение к сообществу — основная обязанность менеджера — стала частью институциональной культуры через рассказы и символические действия. Когда болельщики назвали свою протестную кампанию 2008 года «Духом Шэнкли», они не просто вспоминали ностальгию; они активировали скрытый культурный код, заложенный в идентичности Ливерпуля сорок лет назад.

Аналогично, наследие Манчестер Юнайтед при сэра Мэтте Басби и сэра Алексе Фергюсона, трансформация Барселоны через карьеру и философию Йохана Кройфа — эти нарративы продолжают служить духовным ориентиром независимо от текущего руководства. Каждому великому клубу истории придают яркость и силу эти влиятельные фигуры.

В контексте Web3 ключевые участники и представители проектов могут также укреплять сплочённость сообщества через личное харизматичное лидерство и подлинные ценности. Это не призыв к культу личности; скорее, признание, что ясное духовное руководство, основанное на демонстрируемых ценностях лидера, создает мощные нарративные основы. Основные фигуры должны моделировать этические и профессиональные стандарты, которых ожидают от сообществ. Они должны активно взаимодействовать с участниками, быть прозрачными в отношении проблем и неудач, искренне заботиться о благополучии сообщества — как это делал Шэнкли, проявляя уважение к болельщикам.

Однако команды Web3 должны балансировать использование этого звездного эффекта с построением системной устойчивости. Чрезмерная зависимость от отдельных фигур делает систему уязвимой — что произойдет, если легендарная фигура уйдет или столкнется со скандалом? «Ливерпуль» выжил благодаря тому, что философия Шэнкли была закреплена через управленческие структуры, традиции сообщества и преемственных лидеров, которые чтут его наследие.

Решение — двойное: использовать подлинное влияние ключевых фигур для создания нарративной базы и духовного руководства, одновременно строя культурные системы и механизмы управления, передающие эти ценности через поколения участников и лидеров. Самые устойчивые сообщества Web3 объединят вдохновляющую силу видящих лидеров с структурной стабильностью подлинного управления сообществом и прозрачных институциональных ценностей.

Заключение: проверенный временем путь к устойчивости сообщества

Столетние европейские футбольные клубы пережили конкуренцию со стороны более богатых институтов, выдержали глобальные экономические кризисы, восстановились после почти банкротства и сохранили лояльность болельщиков на протяжении поколений — не благодаря ресурсам или маркетинговой изощренности, а благодаря трём взаимосвязанным принципам: подлинной идентичности сообщества, распределённым структурам управления, закрепляющим власть сообщества, и духовному лидерству, передающему ценности через время.

Технологические инновации Web3 позволяют реализовать эти принципы с беспрецедентной масштабностью и эффективностью. Но многие проекты всё ещё гонятся за ростом только через токен-инцентивы, игнорируя культурную основу, которая превращает временных участников в пожизненных членов сообщества. Ответ — не в революционных новых подходах, а в том, чтобы учиться у тех, кто успешно решал эту задачу более века.

Проекты, изучающие философию Билла Шэнкли — что болельщики — настоящее сердце клуба — и реализующие это через подлинное формирование идентичности, искреннее управление сообществом и вдохновляющее лидерство, — создадут доверие и чувство принадлежности, необходимые для переживания рыночных циклов. Те, кто рассматривают сообщества лишь как переменную в механике роста, продолжат сталкиваться с быстрым взлётом и падением, характерным для современного Web3.

Выбор очевиден: учиться у прошлого или повторять его циклы.