Роскошные бренды выходят в Web3: от показного потребления до идентификации в блокчейне

2019 год стал поворотным моментом — цифровой модный бренд The Fabricant в сотрудничестве с Dapper Labs представил первую “чисто в блокчейне одежду”, с тех пор такие столетние бренды, как LV, Prada, McLaren, начали входить в мир NFT. Но они не занимаются торговлей криптовалютой, а делают одно: вписывают дефицитность в код.

Почему это роскошь?

Роскошные товары естественным образом подходят для NFT. Основные преимущества традиционных роскошных товаров — это дефицит и подтверждение подлинности — в блокчейне как раз решаются эти две проблемы:

• Защита от подделок и отслеживание: Группа OTB (материнская компания Margiela и Jil Sander) зарегистрировала более 1,2 миллиона продуктов на совместимой с Эфириумом цепи, каждое изделие оснащено NFC-микросхемой и идентификатором в блокчейне. Подделки наносят ущерб индустрии люкса на десятки миллиардов долларов ежегодно, что является действительно актуальной потребностью.

• Цифровой двойник: VIA Treasure Trunk от LV (41000 долларов США) нельзя перепродать, но он предоставляет держателям постоянный статус VIP — это улучшенная версия членской карты. Часы Panerai поставляются с цифровым паспортом, каждые часы имеют уникальную запись в блокчейне.

Три игровых механики уже сформированы

1. Связывание виртуального и реального

Сумка LV Speedy 40 может быть обменена на физическую сумку, а нарисованные вручную ботинки MetaTABI от Maison Margiela совместимы с NFT для разблокировки кожи виртуального мира — это не просто “покупка виртуальных товаров”, а двойное владение физическим+цифровым идентификатором.

2. Генеративное искусство + ограниченная продажа

Gucci x Christie's создали NFT-арт с помощью генеративного ИИ, Prada выпускает ограниченную серию на 24 часа в первый четверг каждого месяца, Mercedes-Benz сотрудничает с цифровыми художниками для создания 1000 генеративных произведений искусства. Всё это создает FOMO — ограниченное время + дефицит + художественная ценность.

3. Апгрейд лояльности

McLaren позволяет фанатам F1 бесплатно собрать NFT из 23 гонок для участия в розыгрыше призов (включая билеты на гонки следующего сезона), а все доходы от серии Night Masters от YSL идут на поддержку организаций против домашнего насилия. Бренды переопределяют, что такое “права членов” с помощью NFT.

Что говорят данные в блокчейне

Aura Blockchain Alliance (такие компании как LVMH, Richemont, Kering и др.) уже проверила более 1,2 миллиона продуктов в блокчейне. Это означает, что защита от подделок для крупных брендов перешла от “проверки сертификата” к “проверке бухгалтерской книги”.

Но этот бум также выявил проблемы: игра Blankos от Burberry x Mythical Games закрылась в 2023 году. Смертность краткосрочных спекулятивных проектов NFT очень высока, настоящими выживающими являются те, кто занимается реальным применением — цифровые паспорта, системы защиты от подделок, членские права, а не чистая спекуляция.

Какое будущее нас ждет

Виртуальная мода — это серьезно недооцененный сегмент. SYKY (основанная бывшими руководителями Ralph Lauren/Burberry) в июле запустила приложение дополненной реальности для Apple Vision Pro, позволяя пользователям примерять цифровую одежду в виртуальной среде. Когда AR/VR станут массовыми, виртуальная haute couture может стоить дороже, чем физическая — потому что она не подвержена ограничениям физической производственной стоимости и полностью оценивается как произведение искусства.

В настоящее время видно, что NFT в наибольшей степени преобразует рынок роскошных товаров в трех аспектах:

• Прозрачная прослеживаемость: подделки не имеют шансов.
• Освобождение креативности: больше не ограничиваясь физическими рамками, чистый цифровой дизайн безграничные возможности
• Реконструкция идентичности: от “что у тебя есть” к “что ты можешь делать” — твой NFT определяет твой уровень членства, эксклюзивные права и статус в сообществе

Это не криптовалютная спекуляция, это обновление инфраструктуры в индустрии роскоши. Когда LV, Gucci и Prada используют в блокчейне паспорта для проверки подлинности, марки, которые все еще настаивают на бумажных сертификатах, выглядят устаревшими.