Из восхождения Lego видно, как сообщество и бизнес могут сосуществовать

В области Web3 метафора LEGO повсюду. Люди сравнивают DeFi с финансовыми LEGO, DAO с организационными LEGO, а в будущем могут появиться бизнес LEGO и другие метафоры LEGO в различных вертикальных областях. Эта метафора так популярна, потому что продукты Web3 часто комбинируются друг с другом, что очень похоже на креативное построение из кубиков LEGO.

Тем не менее, компоновка не является единственным вдохновением, которое дает нам Лего. Мы часто упускаем из виду тот факт, что простая компоновка недостаточна, инновации не возникают из ниоткуда; открытое и инклюзивное сообщество имеет решающее значение для стимулирования инноваций.

С поддержкой компании и сообщества, LEGO за последние 20 лет поднялась с грани банкротства и стала лидером в мировой индустрии игрушек. Эта история демонстрирует важность активного участия сообщества и предоставляет ориентиры для достижения этой цели. Пример LEGO стоит на заметку не только традиционным компаниям, но и может дать достаточно вдохновения для мира Web3.

Полуотказ - Первый близкий контакт с сообществом

С момента своего основания в 1932 году, LEGO занимает доминирующее положение на рынке игрушек. Однако в 90-х годах, с появлением таких технологических продуктов, как игровые консоли и музыкальные плееры, дети постепенно потеряли интерес к игрушкам из конструктора LEGO. Продажи постоянно снижались, и в финансовом году 1998 года LEGO впервые в своей истории понесла убытки.

С учетом текущих негативных тенденций, LEGO также прилагала усилия. Для того чтобы вновь привлечь интерес детей, исследовательский отдел LEGO в конце 90-х разработал несколько новых продуктов, в том числе набор под названием "Мозговой штурм". Он включает в себя контроллер робота, три мотора, три сенсора, более 700 кирпичиков и программное обеспечение для программирования контроллера. Первоначально LEGO был разработан для детей среднего и старшего возраста, но вскоре выяснилось, что 70% продаж приходятся на взрослых, которые покупают эти наборы для собственного использования.

Ситуация быстро вышла из-под контроля. Сначала студент Стэнфордского университета успешно декомпилировал программное обеспечение Brainstorm, и в течение нескольких недель хакеры со всего мира начали взламывать этот инструмент, создавая более сложные программы, чем оригинальные LEGO, позволяя энтузиастам раскрыть свой творческий потенциал.

Закрытая и самодовольная компания Lego всегда стремилась к качеству, веря, что "только то, что сделано Lego, является наилучшим". Действия сообщества по взлому вызвали сильное беспокойство у юридического отдела Lego, который планирует предпринять юридические меры.

Но LEGO долго колебался. С одной стороны, судебный процесс потребует много времени и сил, а также будет дорогим; с другой стороны, команда по мозговому штурму имела другое мнение, считая, что все взломали это из-за любви к продукту. После длительных обсуждений LEGO в конечном итоге отказался от судебного иска.

Таким образом, обе стороны начали сотрудничество. Для развития этого сообщества LEGO создала официальный форум и добавила в лицензионное соглашение конечного пользователя для мозгового штурма пункт о "праве на взлом".

Результаты обрадовали. Как на официальном форуме LEGO, так и на созданных сообществом сайтах наблюдается огромный интерес, фанаты по всему миру создали сотни страниц, чтобы продемонстрировать новые изобретения и предоставить подробные инструкции. Издательства начали выпускать учебники по программированию LEGO-роботов, некоторые стартапы начали производить и продавать совместимые датчики и другое оборудование для Brainstorm, а также члены сообщества организовали соревнования по робототехнике. Почти за одну ночь вокруг Brainstorm сформировалась экосистема. Поддержка экосистемы сообщества привлекла множество новых пользователей, что привело к дефициту продукта, так что он распродался еще до Рождества. LEGO впервые ощутила силу участия сообщества.

Полное принятие - Сообщество становится核心战略

Большинство продуктов, разработанных в панике 90-х годов, в конечном итоге потерпели неудачу, что почти привело к краху LEGO, и несколько продуктовых линий были закрыты. Несмотря на то, что мозговой штурм собрал много поддержки сообщества, старшее руководство LEGO не проявляло достаточного энтузиазма к этому продукту и его сообществу, в 2001 году команда мозгового штурма была распущена, а обновление продукта было прекращено.

В 2004 году, в условиях кризиса, LEGO назначила Йоргенa Вигa Кнудсторпа генеральным директором, что дало компании возможность переосмыслить свою стратегию, особенно ценность отношений компании с сообществом. Новый генеральный директор вскоре пришел к выводу - необходимо принять сообщество.

"Мы считаем, что инновации будут исходить из диалога с сообществом." - сказал Йорген Виг Кнудсторп.

Несмотря на то, что обновление продукта Brainstorm было приостановлено, энтузиазм сообщества не угас. Количество участников соревнования Brainstorm увеличилось с первоначальных тысяч до 50 000 в 2004 году. Поэтому новый генеральный директор решил перезапустить эту серию и надеется пригласить самых активных сторонников из сообщества для совместного творчества.

Много лет спустя, оглядываясь на эту историю, мы обнаружили, что Lego в то время не имел глубоких чувств к сообществу, и даже большинство сотрудников компании не понимали этого и не особо поддерживали приглашение членов сообщества для совместного творчества. Новый CEO в конечном итоге убедил всех несколькими реальными причинами:

1. Мнения энтузиастов сообщества могут повысить вероятность успеха продукта.

2. Приглашение сообщества участвовать может создать лучшее доверие потребителей.

3. Приглашение сообщества совместно разработать продукт само по себе имеет высокую новостную ценность и может быть освещено различными СМИ, что позволит сэкономить на рекламных расходах.

4. Сообщество также будет добровольно участвовать в пропаганде.

Короче говоря, это может увеличить продажи и сэкономить деньги.

Конечно, вызов тоже немаленький. Как выбрать подходящих людей из сообщества? Как гарантировать, чтобы направление не вышло из-под контроля? Как обеспечить конфиденциальность? Как устранить предвзятость внутренних членов компании к сотрудничеству с сообществом? Но в конечном итоге LEGO преодолело все эти трудности, выбрав четырех самых увлеченных пользователей-элитов из сообщества для совместного творчества, и в 2006 году была выпущена обновленная версия Brainstorm, которая имела огромный успех. Это классическая серия Brainstorm NXT.

Рост продаж не является единственным доходом, LEGO с тех пор уверенно верит в силу сообщества, что приводит к кардинальному изменению стратегии компании. С самого начала, когда в проектировании участвовала группа из четырех человек, LEGO начала строить пирамидальную систему, в которой различные сообщества энтузиастов делятся на разные уровни, основанные на их вкладе в продукт, например, разработка новых игровых механик или обнаружение уязвимостей. Участие сообщества также расширилось от мозговых штурмов наборов до большего количества продуктов, таких как модификации классической серии поездов.

В 2006 году архитектор по имени Такер построил с помощью детских конструкторов LEGO знаковую башню Сираса в Чикаго, что привлекло внимание общества. LEGO вскоре заметила эту новость и в конечном итоге достигла экспериментального сотрудничества с Такером, предоставив ему конструкторы и лицензию на бренд. Такер создал и продал 1250 комплектов башни Сираса. Супруги Такер завершили производство 1250 комплектов конструктора в своем гараже и доставили их в местные магазины сувениров в Чикаго, при этом половина из них была продана всего за 10 дней.

После успешного завершения первоначальных испытаний LEGO увеличила масштаб эксперимента, создав временную группу внутри компании, которая в свободное время занималась разработкой упаковки продукта и организацией производства. Было произведено 4000 наборов пробных образцов, которые отправили в большее количество магазинов сувениров, и они снова быстро распродались. В конечном итоге этот набор стал официальным продуктом LEGO и вскоре развился в целую серию - серию LEGO Architecture.

С серии конструкций LEGO, начавшейся с башни Сиэрса, было расширено множество популярных продуктов по всему миру, которые не только достигли огромных продаж, но и привлекли много пользователей, которые ранее никогда не покупали игрушки LEGO. Поскольку эта серия позиционируется на высоком уровне и выглядит больше как произведение искусства, чем как детская игрушка, это также позволило продуктам LEGO успешно войти во множество высококлассных розничных каналов.

С учетом все более тесных отношений с сообществом, LEGO также создала более совершенную систему поддержки сообщества:

Сеть послов LEGO: в каждой сертифицированной LEGO-сообществе есть место для одного посла, который получает возможность напрямую общаться с компанией и устанавливать связи с другими послами по всему миру, способствуя позитивному взаимодействию между сообществом и LEGO.

Лего-сертифицированные эксперты: они являются самыми профессиональными игроками-предпринимателями в мире Лего, которые превращают свою страсть к Лего-кирпичикам в часть собственного бизнеса и сотрудничают с Лего для продвижения экосистемы бренда.

Лего Креатив: оригинальное дизайнерское сообщество, которое поощряет взаимодействие и сотрудничество между пользователями, обмен мнениями о дизайнах друг друга. Дизайны, получившие высокую поддержку в сообществе, могут быть произведены в качестве официальных продуктов Лего. Дизайнеры не только могут получить почетные звания в сообществе, но также получают 1% от продаж в качестве роялти.

LEGO World Construction: онлайн креативная платформа, позволяющая фанатам LEGO, создателям контента и любителям историй сотрудничать и совместно строить новый мир LEGO. Пользователи могут создавать оригинальные миры LEGO, проектировать различных персонажей, сюжетные линии и окружение, а также участвовать в созданных другими мирах LEGO, совместно обсуждая, изменяя и улучшая их. Выдающиеся работы, появляющиеся в сообществе, будут включены в официальную продуктовую линейку и даже разработаны в формате анимации, фильмов, телесериалов и т.д.

BrickLink: рынок для покупки и продажи продуктов LEGO, предоставляющий сообщество для обмена советами и дизайном. Также предоставляет бесплатное программное обеспечение под названием "Studio" для проектирования цифровых моделей LEGO. В 2019 году был приобретен LEGO и теперь является важным центром для инноваций и сотрудничества.

Верить в сообщество и делиться властью с сообществом

История о связи между LEGO и сообществом очень обширна, и трудно рассказать ее полностью в одной статье. Но сейчас история может быть подведена к концу, и я верю, что этого достаточно, чтобы вдохновить людей.

Каждый из нас знаком с термином "сообщество". Различные компании также часто упоминают сообщество в самых разных ситуациях. Но на самом деле большинство компаний никогда не имели настоящего сообщества; под "сообществом" они часто понимают потребителей, покупающих их продукцию. Сообщество — это группа людей с общими интересами, целями или ценностями, которые взаимосвязаны, взаимодействуют и общаются в определенном пространстве, таком как географическое положение, онлайн-платформа и т. д. Исходя из этого определения, группа, состоящая исключительно из пользователей или потребителей, явно не является настоящим сообществом.

Способы и цели создания потребительских групп и сообществ также различны: первая стремится максимально увеличить масштаб для повышения продаж. Однако масштаб не является главной целью сообщества; цель сообщества заключается в том, как создать более тесные связи между членами и обеспечить больше значимых взаимодействий. Без этого даже самое большое сообщество не сможет создать истинную ценность.

У успеха сообщества LEGO есть несколько ключевых моментов:

1. Продукты и брендовая культура Lego пользуются широкой популярностью среди игроков по всему миру.

2. Отличная совместимость кубиков LEGO обеспечивает лучшую поддержку для креативных комбинаций.

3. LEGO создала культуру уважения, поддержки и совместного использования власти с сообществом и прекрасно реализовала это через ряд проектов.

Когда сообщество эффективно активировано, появляется возможность для инноваций и внедрения, основанных на сообществе, что размывает границы между производителями и потребителями. Потребители больше не являются просто потребителями, они становятся производителями, вовлекаясь в творческую, нетрадиционную производственную деятельность, что приводит к взаимовыгодной ситуации.

Потребители также становятся владельцами. Хотя LEGO не предоставляет потребителям настоящую собственность, но по крайней мере позволяет сообществу чувствовать себя владельцем бренда LEGO. Психологическая собственность и настоящая собственность одинаково важны. В мире Web3 подавляющее большинство проектов не смогли создать эффективное сообщество, поскольку эти проекты не смогли успешно привлечь идентифицируемых участников и установить психологическую собственность. В этой ситуации все участники являются инвесторами или спекулянтами, и независимо от того, растет или падает цена, они покинут проект. Если заработали, фиксируют прибыль, ищут следующий; если потеряли, фиксируют убытки, создают группу для защиты прав.

С поддержкой сообщества вся коммерческая экосистема LEGO была кардинально изменена. С 2004 года