От Лего до Web3: путь симбиоза бизнеса и сообщества

В мире Web3 LEGO является распространенной метафорой. Мы называем DeFi финансовым LEGO, DAO - организационным LEGO, в будущем могут появиться и другие метафоры LEGO в различных вертикальных областях, таких как бизнес. Эта метафора популярна, потому что продукты Web3 часто комбинируются друг с другом, что похоже на творческое строительство из LEGO.

Однако, комбинируемость не является единственным уроком, который дают нам Лего. Мы часто игнорируем тот факт, что одной только комбинируемости недостаточно, и инновации не возникают из ниоткуда. Открытое и инклюзивное сообщество имеет решающее значение для стимулирования инноваций.

Под воздействием взаимной поддержки компании и сообщества, LEGO за последние 20 лет прошла путь от угрозы банкротства до мирового лидера в индустрии игрушек. Эта история демонстрирует важность активного участия сообщества и предоставляет примеры того, как достичь этой цели. Пример LEGO заслуживает внимания не только традиционных компаний, но и может вдохновить мир Web3.

Полу-принуждение - первая близкая встреча с сообществом

С момента своего появления в 1932 году, LEGO стабильно занимала доминирующее положение на рынке игрушек. Однако в 90-х годах начали набирать популярность такие технологические продукты, как игровые консоли и музыкальные плееры, и дети постепенно теряли интерес к игрушкам LEGO. С падением продаж, в финансовом 1998 году LEGO впервые в своей истории понесла убытки.

Столкнувшись с таким упадком, LEGO также пыталась изменить ситуацию. Чтобы вновь привлечь детей, исследовательский отдел LEGO в конце 90-х годов разработал несколько новых продуктов, среди которых был набор под названием "Мозговой штурм". Он включает в себя контроллер для робота, три мотора, три сенсора, более 700 кирпичиков и программное обеспечение для программирования контроллера. Хотя изначально он был разработан для детей среднего и старшего возраста, LEGO быстро обнаружила, что 70% продаж приходятся на взрослых, которые покупают эти наборы для личного использования.

Ситуация быстро вышла из-под контроля: сначала студент Стэнфордского университета успешно декомпилировал программное обеспечение Brainstorm. В течение нескольких недель хакеры со всего мира начали взламывать этот инструмент, создавая более сложные программы, чем оригинальный Lego, позволяя энтузиастам проявлять свою креативность.

Лего, всегда закрытое и самодовольное, беспокоится по этому поводу. Они настаивают на том, что "то, что делает Лего, является лучшим на рынке". Взломы сообщества вызывают нервозность в юридическом отделе Лего, который планирует предпринять юридические действия.

Но Lego долго колебалась. С одной стороны, судебный процесс будет очень сложным и затратным, с другой стороны, команда по мозговому штурму высказала другое мнение, полагая, что все взламывают, потому что им нравится этот продукт. После долгих обсуждений Lego в конечном итоге отказалась от судебного иска.

Таким образом, LEGO решил сотрудничать с сообществом. Для развития этого сообщества LEGO создал официальный форум и добавил положение о "праве на взлом" в лицензионное соглашение конечного пользователя для мозгового штурма.

Результаты обрадовали. Как официальные форумы LEGO, так и сайты, созданные сообществом, пользуются огромной популярностью. Фанаты по всему миру создали сотни веб-страниц, чтобы продемонстрировать новые изобретения и обучить методам их воспроизведения. Издательства начали выпускать учебники по программированию роботов LEGO, некоторые стартапы начали производить и продавать совместимые с Brainstorm датчики и другое оборудование, а члены сообщества организуют соревнования по робототехнике. Почти за одну ночь вокруг Brainstorm сформировалась экосистема. Поддержка из экосистемы сообщества привлекла множество новых пользователей, что привело к отсутствию товара на складе, так что к Рождеству запасы исчерпались. LEGO впервые ощутили мощь участия сообщества.

Полное принятие - Сообщество становится основной стратегией

Большинство продуктов, разработанных в хаосе 90-х, потерпели неудачу, что едва не привело к банкротству LEGO, и несколько продуктовых линий были закрыты. Несмотря на то, что мозговой штурм получил сильную поддержку сообщества, старшее руководство LEGO не проявило достаточного энтузиазма к этому продукту и сообществу, и в 2001 году команда мозгового штурма была распущена, а обновления продуктов прекратились.

В 2004 году, в условиях кризиса, LEGO назначила Йоргенa Вигa Кнудсторпа на пост генерального директора, что дало компании возможность переосмыслить свою стратегию, особенно ценность отношений компании с сообществом. Новый генеральный директор вскоре пришел к выводу - необходимо принять сообщество.

"Мы считаем, что инновации будут исходить из диалога с сообществом." - заявил Йорген Виг Кнудсторп.

Хотя обновление продукта Brainstorm было остановлено, энтузиазм сообщества не угас. Количество участников соревнований по мозговому штурму возросло с первых тысяч до 50 000 в 2004 году. Новый CEO решил перезапустить эту серию и пригласить самых активных сторонников из сообщества к совместному творчеству.

Оглядываясь на эту историю спустя много лет, мы обнаруживаем, что Lego тогда не испытывал более глубоких чувств к сообществу, и даже большинство сотрудников компании не понимали и не сильно поддерживали приглашение членов сообщества к совместному творчеству. Новый CEO в конечном итоге убедил всех несколькими реальными причинами:

1. Мнения любителей сообщества могут повысить вероятность успеха продукта.

2.Приглашение сообщества участвовать может установить лучшее доверие потребителей.

3.Пригласить сообщество совместно разрабатывать продукт имеет высокую новостную ценность и может привлечь внимание СМИ, что позволит сэкономить на рекламных расходах.

4. Сообщество также будет добровольно участвовать в пропаганде.

Проще говоря, это может как увеличить продажи, так и сэкономить деньги.

Конечно, вызовов тоже много. Как выбрать подходящих людей из сообщества? Как обеспечить, чтобы направление не вышло из-под контроля? Как сохранить конфиденциальность? Как устранить предвзятость внутри компании к сотрудничеству с сообществом? Но в конечном итоге LEGO преодолело эти трудности, выбрав из сообщества четырех самых увлеченных элитных пользователей для совместного творчества. В 2006 году была выпущена новая версия Brainstorm, которая достигла огромного успеха. Это классическая серия Brainstorm NXT.

Рост продаж не является единой выгодой, LEGO с тех пор начала глубоко верить в силу сообщества, что привело к значительному изменению стратегии компании. С момента участия первоначальной команды из четырех человек в дизайне, LEGO начала строить пирамидальную структуру, разделяя различных поклонников сообщества на разные уровни в зависимости от их вклада в продукт, например, за разработку новых игровых механик или выявление уязвимостей. Участие сообщества также расширилось от мозговых штурмов комплектов до большего количества продуктов, таких как модификации классической серии поездов.

В 2006 году архитектор по имени Такер построил легендарное здание Сиерс в Чикаго из кубиков Лего, что привлекло внимание сообщества. Лего быстро заметило эту активность и в конечном итоге заключило экспериментальное сотрудничество с Такером, предоставив ему кубики и лицензию на бренд. Такер создал и продал 1250 наборов Сиерс. Пара Такер завершила производство 1250 наборов кубиков в своем гараже и доставила их в местные сувенирные магазины Чикаго, и всего за 10 дней было продано половина.

После первоначального успеха эксперимента LEGO расширила масштаб испытаний, создав временную группу внутри компании, которая в свободное время занималась разработкой упаковки продукта, организацией производства и т.д. Были произведены 4000 наборов опытных образцов, которые были отправлены в большее количество магазинов сувениров, и они также быстро распродались. В конечном итоге этот набор стал официальным продуктом LEGO и вскоре развился в серию - серию строительных наборов LEGO.

С серии зданий Хирса Лего расширила свой архитектурный ассортимент, выпустив десятки популярных продуктов по всему миру, которые не только принесли огромные продажи, но и привлекли множество пользователей, которые ранее никогда не покупали игрушки Лего. Благодаря высокому стилю этой серии, она выглядит не как детские игрушки, а скорее как произведения искусства, что также позволило продуктам Лего успешно войти во многие высококлассные розничные каналы.

С учетом все более тесных связей с сообществом, Lego также создала более развитую систему поддержки сообщества:

Сеть послов LEGO: в каждой сертифицированной сообществе LEGO есть место для одного посла, который получает прямой канал связи с компанией и устанавливает контакты с другими послами со всего мира, способствуя активному взаимодействию между сообществом и LEGO.

Лего-сертифицированные эксперты: они являются наиболее профессиональными игроками-предпринимателями в мире Лего, превращая свою страсть к строительным блокам Лего в часть своего бизнеса и сотрудничая с Лего для продвижения экосистемы бренда.

Лего Креатив: Сообщество оригинального дизайна, которое поощряет взаимодействие и сотрудничество между пользователями, позволяя им делиться и оценивать разработки друг друга. Дизайны, которые получают высокую поддержку в сообществе, могут быть произведены как официальные продукты Лего. Дизайнеры могут не только получить почетные звания в сообществе, но и 1% от продаж в качестве роялти.

Лего Мир Строительства: онлайн креативная платформа, позволяющая фанатам Лего, создателям контента и любителям историй сотрудничать и совместно строить совершенно новый мир Лего. Пользователи могут создавать свои собственные оригинальные миры Лего, проектировать различных персонажей, сюжетные линии и окружение, а также участвовать в создании миров Лего других пользователей, совместно обсуждая, редактируя и улучшая их. Выдающиеся работы, возникающие в сообществе, будут включены в официальные продуктовые серии и даже адаптированы в анимацию, фильмы, телесериалы и другие форматы контента.

BrickLink: рынок для покупки и продажи продуктов LEGO, предлагающий сообщество для обмена советами и дизайном. Также предоставляет бесплатное программное обеспечение под названием "Studio" для проектирования цифровых моделей LEGO. В 2019 году был приобретен LEGO и теперь является важным центром инноваций и сотрудничества.

Верить в сообщество и делиться властью с сообществом

История взаимодействия между LEGO и сообществом очень богата, и трудно рассказать ее полностью в одной статье. Но теперь рассказ можно подвести к концу, я верю, что этого уже достаточно, чтобы вдохновить людей.

Каждый из нас знаком со словом "сообщество". Разные компании часто упоминают сообщество в различных контекстах. Но на самом деле, большинство компаний никогда не имели настоящего сообщества; под "сообществом" они часто подразумевают потребителей, покупающих их продукты. Сообщество – это группа людей с общими интересами, целями или ценностями, которые взаимодействуют и общаются друг с другом в определённом пространстве, таком как географическое положение, онлайн-платформы и т.д. Исходя из этого определения, группа, состоящая лишь из пользователей или потребителей, очевидно, не является сообществом.

Способы и цели создания потребительских групп и построения сообществ различаются: первая стремится к расширению масштаба для увеличения продаж. Однако масштаб не является первоочередной целью сообщества; целью сообщества является создание более тесных связей между членами и больше значимых взаимодействий. Если этого нет, даже самое большое сообщество не принесет большой ценности.

У успешного сообщества LEGO есть несколько ключевых моментов:

1. Продукты и брендовая культура Lego пользуются широкой популярностью среди множества игроков по всему миру.

2. Отличная взаимозаменяемость LEGO-кирпичиков предоставляет лучшую поддержку для креативных комбинаций.

3. LEGO сформировала культуру, которая уважает, поддерживает и делится властью с сообществом, и она хорошо реализовала это через ряд проектов.

Когда сообщество эффективно активируется, появляется возможность для инноваций и принятия решений, движимых сообществом, что размывает границы между производителем и потребителем. Потребители больше не являются просто потребителями, они становятся производителями, вовлекаясь в творческую, нетрадиционную производственную деятельность, что создает ситуацию взаимовыгодного сотрудничества.

Потребители также становятся владельцами. Хотя LEGO не предлагает потребителям истинное право собственности, по крайней мере, она позволяет сообществу чувствовать, что они владеют брендом LEGO. Психологическое право собственности и истинное право собственности одинаково важны. В мире Web3 подавляющее большинство проектов не смогли создать эффективное сообщество, потому что эти проекты не смогли успешно привлечь членов с чувством идентичности и установить психологическое право собственности. В этом случае все участники являются инвесторами или спекулянтами, и независимо от того, растет или падает цена, они уйдут. Заработали — фиксируйте прибыль, ищите следующее, потеряли — фиксируйте убытки, создавайте группу для защиты прав.

С поддержкой сообщества вся коммерческая экосистема Lego была коренным образом изменена. С 2004 года,