Web3 маркетинг 101: выпуск токена, распространение и создание экосистемы разработчиков

Маркетинг в области криптовалюты значительно отличается от традиционной технологической отрасли. В этой статье будут рассмотрены практический опыт в построении репутации, управлении сообществом разработчиков, привлечении талантов, выпуске токена, формировании имиджа основателей и поделимся эффективными методами и распространенными заблуждениями.

Уникальность и основная логика криптомаркетинга

Главной проблемой маркетинга криптовалют является крайне узкая целевая аудитория. В 2023 году число ежемесячно активных крипторазработчиков составило всего 23 тысячи, ожидается, что в 2024 году оно вырастет до 30 тысяч, в то время как среди 28 миллионов разработчиков по всему миру менее 0,1% занимаются криптовалютами.

В таком высоко вертикальном рынке маркетинг должен сосредоточиться на трех основных потребностях разработчиков:

1. Технология: решение реальных проблем, таких как совместимость в экосистеме Rollup
2. Экономика: Исследование устойчивых моделей доходов от разработки общественных товаров
3. Ценность: создание уникального ценностного предложения, привлекательного для разработчиков

Криптомаркетинг требует переопределения способов роста, в центре сообщества разработчиков находится точный резонанс ценностей. Экономические стимулы - это только старт, настоящим двигателем роста является создание технологической утопии, где разработчики могут найти свою профессиональную ценность и духовную принадлежность. Как только это будет достигнуто, они спонтанно начнут способствовать развитию экосистемы.

Нам нужно отказаться от мышления, основанного на масштабах, присущего эпохе Интернета, и вместо этого придерживаться принципа "глубинного приоритета": понимать технические предпочтения каждого из основных разработчиков, а также имена их домашних животных, и максимально улучшить опыт первых 10 пользователей. Технический идеализм сам по себе является лучшим средством распространения. В этой области сила 100 глубоко вовлеченных участников значительно превышает силу 10 000 поверхностных пользователей; настоящий рост приходит от этих, казалось бы, не масштабируемых глубоких связей.

Позиционирование и стратегические компромиссы проектов Layer2

Экосистема Rollup является продолжением культуры Ethereum, а ее открытые характеристики породили уникальную "экосистему конкуренции и сотрудничества" — все Layer2 совместно укрепляют сеть Ethereum. Это требует от маркетинга балансировки двойного позиционирования: необходимо подчеркивать как коммерческую ценность, так и акцентировать внимание на расширении основной миссии Ethereum. Наиболее эффективным способом доказательства является техническая привязка, например, использование ETH по умолчанию для оплаты Gas, что сильнее любого слогана подчеркивает симбиотические отношения с Ethereum.

При оценке стратегии Layer2 различия определяются ресурсным обеспечением. Проекты с большими финансами, такие как BASE под управлением Coinbase, могут независимо создавать экосистемный бренд благодаря ресурсам публичной компании; в то время как у Layer2 с ограниченными ресурсами необходимо глубоко связываться с Ethereum, используя его отраслевую репутацию для достижения холодного старта. Такой выбор маркетинговой стратегии, ориентированный на ресурсы, по сути отражает "эффект Матфея" в криптоэкосистеме — сильные становятся сильнее, а новые проекты должны эффективно использовать плечо.

Сотрудничество DevRel и маркетинга

Отношения с разработчиками ( DevRel ) должны быть глубоко интегрированы в маркетинговую систему. Документация для разработчиков, будучи основным точкой контакта, требует единого контроля за языковым стилем и путями конверсии. В настоящее время DevRel эволюционирует в роль создателя контента, решая проблемы использования инструментов через видеоуроки по программированию и другие форматы. Мы на практике обнаружили, что такой контент может эффективно повысить вовлеченность разработчиков и доказать, что отрасли необходимо разрушать информационные барьеры через интерактивные способы. Эта эволюция требует от DevRel обладания более сильным маркетинговым мышлением и исполнительскими способностями.

Успех экосистемы разработчиков зависит от построения замкнутого цикла "продукт-экономика-сообщество". В области конфиденциальности, например, ее профессионализм естественным образом отбирает целевых разработчиков. На этапе холодного старта необходимо действовать по двум направлениям: необходимо как выявлять коммерческий потенциал, так и отслеживать прогресс ранних разработчиков, предоставляя высокоценную поддержку, такую как медийное освещение и стратегическое консультирование, в ключевые моменты. Хотя такая глубокая операция трудно масштабируется, она является ключом к созданию защитного пояса проекта.

Суть маркетинга криптовалют заключается в экосистемной координации. Нужно не только выявлять истории разработчиков, но и активно определять потребности и продвигать итерации продукта. Основное внимание следует уделять глубокой поддержке, чтобы помочь разработчикам добиться успеха: активно участвовать на таких платформах, как GitHub и Twitter, сначала решая реальные проблемы строительства, а затем, когда проект созреет, заниматься распространением. Эта замкнутая модель "сначала предоставление возможностей, затем озвучивание" является действительно эффективным путем построения экосистемы.

Выпуск токена и системное мышление в брендинге

Выпуск токена заключается в балансировке его двойственной природы. Это как маркетинговая активность, так и финансовый продукт. Качество дизайна экономической модели напрямую определяет судьбу проекта, необходимо выбирать экстенсивный или прогрессивный путь в зависимости от характеристик проекта. На уровне реализации следует учесть три ключевых момента:

1. Глубоко обсудите с экономистами ценностное позиционирование токенов, избегая механического применения.
2. Углубленное изучение реальных сценариев применения и привычек использования на различных рынках;
3. Создание完善ного механизма управления после上市, включая управление настроениями сообщества, механизмы стимулирования команды и нормы раскрытия информации и т.д.

Эти вызовы по своей сути совпадают с требованиями к корпоративному управлению, с которыми сталкиваются публичные компании.

Суть стратегии работы сообщества заключается в уточнении типов объектов для инвестирования ресурсов в долгосрочной перспективе. Как вы упомянули, теперь, когда боты и учетные записи ИИ наводнены, трудно сказать, является ли это реальным пользователем, который активно высказывается в сообществе. Поэтому необходимо точно нацелиться на целевую популяцию:

1. На стадии тестовой сети следует развивать высоко совместимых ранних сторонников
2. Для PoS сети операторы узлов и валидаторы (, независимо от того, являются ли они учреждениями или частными ставщиками ), являются ключевыми лидерами мнений.
3. Создание структурированного механизма управления, такого как регулярные телефонные конференции сообщества

Ключевым моментом является то, что необходимо не только широко собирать отзывы рынка, но и учиться фильтровать шум. Если пытаться реагировать на все онлайн-голоса, то можно лишь оказаться в трясине неэффективной информации.

Двойное влияние основателей и маркетинговых ресурсов

Основной совет для основателей: сформировать имидж эксперта в области, а не продавца продукта. Конкретные методы:

1. Обсуждение болевых точек отрасли на основе профессиональных инсайтов, а не прямой продажи продукта
2. Создание влияния через общественное использование профессиональных знаний
3. Используйте личные каналы для передачи глубоких мнений

На примере основателя Optimism можно сказать, что его высказывания привлекают внимание именно благодаря их редкости и профессионализму — они не часто высказываются, но каждый раз могут предложить ценные идеи с профессиональной точки зрения. Такой сдержанный и профессиональный подход к высказыванию стоит взять на заметку.

Рекомендуется основателям выбирать наиболее естественные способы выражения: тем, кто хорошо ведет диалог, следует делать подкасты, тем, кто умеет писать, — писать длинные статьи, тем, кто адаптирован к камере, — снимать видео. Не обязательно принуждать себя к тем формам, в которых вы не сильны, например, избегать крупных мероприятий, если вы не любите публичные выступления. Ключевым моментом является внедрение личного стиля в профессиональный контент — добавление юмора для развлечения и уникальное выражение для креативных людей. Найдите легкий и профессиональный способ подачи, который в сочетании со стратегией распространения даст наилучший результат.

Для основателей, которые только начинают строить личное влияние, рекомендуется начать с самого простого подхода: сосредоточиться на одной вещи, задействовать все ресурсы компании для поддержки и создать несколько знаковых моментов для накопления потенциала. Это гораздо эффективнее, чем заставлять основателей каждый день публиковать 10 твитов. Ключевое — иметь о чем говорить, говорить хорошо и доходчиво, и тогда ситуация сама собой раскроется.

Чтобы создать влиятельный бренд в области криптовалют, необходимо установить глубокую связь с основателем. Только через индивидуальное общение можно по-настоящему понять его основное видение и стремления при создании бизнеса, что позволяет вложить душу в историю бренда. Это основа успешного маркетинга, и здесь нет коротких путей.

Маркетинговое начало стартапов

Специфика маркетинга криптовалют заключается в том, что зачастую маркетинговые концепции и видения начинают продвигаться еще до того, как продукт станет зрелым. На этом этапе необходимо постоянно ошибаться и находить наиболее подходящие способы распространения.

Личное мнение: лучший момент для запуска маркетинга — это 6 месяцев до выхода продукта. Слишком ранняя реклама несуществующего продукта приведет к сомнениям на рынке, а слишком поздняя — к упущенной возможности. Ключ в том, чтобы на основе понимания цикла доставки продукта найти золотую точку времени для рассказчиков историй и распространителей.

Для проектов, которые требуют совместного строительства сообщества, маркетинг может вмешиваться раньше. Например, при запуске децентрализованной тестовой сети, даже если нет "официального продукта" или основной сети, необходимо привлекать операторов узлов к участию.

При первом наборе маркетингового руководителя в стартап-команду моим основным принципом было: выбирать только тех универсальных специалистов, с которыми я уже работал. Эти кандидаты должны соответствовать трем ключевым условиям: глубоко понимать мой стиль работы, обладать способностью к бесшовному сотрудничеству и быть готовыми принимать активное участие в ранних стадиях, даже CMO должен управлять социальными медиа. Практика показывает, что такое сотрудничество, основанное на доверии, может быстро открыть новые горизонты — в отличие от рисков, связанных с привлечением новичков, согласованное взаимодействие с знакомыми коллегами лучше выдерживает давление стартапа и помогает избежать нарушений в ритме команды из-за неправильного подбора кадров.

Команда маркетинга должна следовать двойному стандарту "универсальная основа + вертикальная специализация": каждый член команды должен быть способен выполнять базовые задачи, такие как написание постов, верстка писем, голосовые трансляции, и одновременно должен обладать профессиональной глубиной в определенной вертикальной области. Такая структура команды, разделенная по областям, а не по функциям, уже была проверена в нашей практике как максимизирующая эффективность малых команд. Отсутствие традиционных границ должностей позволяет каждому члену быть как универсалом, так и экспертом в своей области.

Рынок труда в криптоиндустрии должен вернуться к своей сути. SaaS-проекты, ориентированные на разработчиков, могут привлекать зрелых специалистов по маркетингу из традиционной технологической сферы, таких как эксперты, специализирующиеся на управлении сообществом разработчиков. Вместо того чтобы зацикливаться на жестком требовании "обязательного наличия опыта в криптоиндустрии", лучше сосредоточиться на переносимости профессиональных навыков кандидатов. Богатые ресурсы кадров SaaS в таких технологических центрах, как Сан-Франциско, могут быстро обеспечить криптопроекты проверенными специалистами по маркетингу.

От локальной деятельности до интеграции и распространения культурного сообщества

Ключ к глобальной деятельности криптовалют заключается в создании местной сети доверия. При выходе на новые рынки необходимо заручиться рекомендациями надежных каналов для привлечения местных партнеров — различия в деловых привычках стран значительны: в некоторых регионах больше принимают долгосрочное сотрудничество на основе доверия, а не стандартизированные контракты в американском стиле. Отсутствие местных связей приведет к культурным недоразумениям и сбоям в коммуникации. Оптимальный путь — опираться на существующие сетевые ресурсы для получения поддержки, а не начинать с нуля в незнакомой среде.

Мы эффективно идентифицировали и обучили группу активных участников сообщества, создав локализованный Discord-канал. Конкретная модель работы заключается в следующем: сначала систематическое обучение местных участников для освоения документации проекта, постепенно создавая децентрализованную сеть культурной передачи. Эта локализованная операция, основанная на повседневных инструментах сотрудничества, на самом деле создает новую онлайн-сеть отношений, естественно развивая экосистему сообщества через частое взаимодействие.

Сообщество должно выявлять и развивать核心支持者. Когда проект входит в важную стадию развития, активные участники могут стать эффективным источником талантов. Включение их в официальную систему через механизмы, такие как технические послы или организация местных мероприятий, может поддерживать вовлеченность сообщества и создавать начальные рыночные ресурсы. Когда необходимо привлечь профессиональных поставщиков услуг, эти базовые сетевые отношения могут предоставить рекомендации и снизить трудности, связанные с началом с нуля. Ценность модели постфандирования заключается в ее практическом подходе к оценке.

Ключ к стратегии мероприятий в индустрии криптовалют заключается в точной нацеленности. Хотя крупные мероприятия способствуют повышению узнаваемости бренда, измерить возврат инвестиций сложно; напротив, небольшие высококлассные мероприятия могут обеспечить деловое сотрудничество и создание ключевых связей с меньшими затратами. Зрелые проекты должны сосредоточиться на участниках с высокой ценностью, в то время как новые проекты должны избегать слепого участия в выставках и вместо этого создавать мероприятия высокого качества в своей вертикальной области. В сущности, это стремление к качеству, а не к количеству.

Стратегия деятельности в области криптовалют должна учитывать три основных момента:

1. Планирование в соответствии с дорожной картой продукта, чтобы крупные выпуски и важные мероприятия взаимно дополняли друг друга;
2. Стандартизировать использование бюджета, избегая простого расходования средств на поддержание отношений; все спонсорство должно соответствовать четкому экологическому стратегическому направлению.
3. Сосредоточиться на эффективных формах мероприятий, взаимодействуя с ключевой аудиторией через небольшие закрытые встречи, одновременно проводя специализированные мероприятия, такие как конференции для разработчиков.

Оффлайн-мероприятия позволяют команде напрямую наблюдать за отзывами разработчиков, выявлять потенциальных пользователей и даже находить региональные сообщества, что создает возможности для глобального расширения.

Маркетинг криптовалюты должен эффективно использовать мем-культуру как особый инструмент повествования. Мемы могут искусно преобразовывать сложные концепции, одновременно усиливая чувство принадлежности к сообществу. Ключевым моментом является создание сбалансированного механизма: основные аккаунты должны сохранять профессиональный тон, но предоставлять операционным работникам разумное пространство для творчества, что не только повысит их мотивацию, но и приведет к созданию качественного контента. Мемы следует рассматривать как органическую часть общей стратегии распространения, отбирая на тестах те способы выражения, которые могут вызвать резонирование в отрасли, а не использовать их разрозненно.

Наша мем-стратегия предполагает умеренное участие: в основном поддержка распространения контента экосистемных проектов, собственное творчество относительно сдержано. В ходе выполнения соблюдаются три принципа: поддержание позитивного и конструктивного тона общения, избегание любых негативных шуток; соблюдение брендовым стилем в развлекательной атмосфере отрасли; отслеживание отраслевых трендов через внутреннее мем-дележ. Такой сбалансированный подход позволяет нам как интегрироваться в культурное сообщество, так и эффективно контролировать риски распространения.