Por que mais consumidores globais aspiram a desembrulhar cartões de metal

Uma vez domínio dos portadores de cartões de luxo, os cartões metálicos evoluíram para um fenómeno global. Ironicamente, uma das forças motrizes por trás deste impulso tem sido o aumento dos pagamentos digitais—levando mais consumidores a procurar um dispositivo de pagamento tangível que transmita prestígio. Uma mistura de fatores culturais e comportamentais também está a alimentar a procura mundial por cartões metálicos.

Numa recente webinar da PaymentsJournal, Kate Eagle, responsável pelo crescimento e inovação da IDEMIA Secure Transactions, e Hennie Duplessis, VP de Serviços de Pagamento da região MEA, juntamente com Brian Riley, diretor de crédito e co-responsável pelos pagamentos na Javelin Strategy & Research, discutiram os motores da adoção de cartões metálicos em diferentes mercados e as lições que os emissores globais podem retirar das tendências regionais.

Cantando a Música Certa

O mercado global de cartões metálicos tem crescido a passos largos. Embora as dinâmicas regionais variem, várias tendências gerais estão a moldar a indústria.

A concorrência intensificou-se à medida que mais jogadores entram no setor. O surgimento de fintechs, telecomunicações, carteiras de criptomoeda e provedores de finanças integradas levou muitas empresas de serviços financeiros a repensar as suas estratégias.

Em meio a este aumento de opções de pagamento digital, tem havido um debate contínuo sobre se os pagamentos digitais eventualmente substituirão os cartões físicos. No entanto, em vez de sinalizar o fim dos cartões físicos, esta evolução reformulou as preferências dos consumidores.

“A necessidade de se destacar e diferenciar-se está a tornar-se cada vez mais importante porque a concorrência está a mudar e a crescer,” disse Eagle. “O contexto é muito diferente agora. Se observar a influência digital no mundo, os cartões metálicos têm a capacidade única de se tornarem virais. Se você for ao Instagram e digitar cartões de pagamento metálicos, encontrará tudo, desde experiências de unboxing até conversas sobre os benefícios que se obtêm com certos cartões.”

“Quer se trate de benefícios de viagem, recompensas de fidelidade ou serviços de concierge, todos estes projetam um estilo de vida aspiracional,” disse ela. “Não reflete apenas um estilo de vida de alto património ou ultra-alto património, mas está a cantar a música certa para as pessoas que têm esse estilo de vida aspiracional que querem mostrar.”

Embora o apelo dos cartões metálicos seja quase universal, certos aspectos ressoam mais fortemente em mercados específicos. Por exemplo, em muitos países do Médio Oriente, os cartões metálicos têm sido historicamente associados a prestígio e confiança—qualidades que têm uma importância particular para os consumidores na região.

“Mercados como os Emirados Árabes Unidos, o Reino da Arábia Saudita, o Qatar e o Kuwait são incrivelmente competitivos quando se trata de pagamentos,” disse Duplessis. “Estas são sociedades complexas e estratificadas onde as necessidades e expectativas financeiras diferem bastante—não apenas pela riqueza—mas também por fatores como origem cultural, status, profissões, religião e estilo de vida.”

“Nos últimos cinco a dez anos, os bancos na região tornaram-se muito sofisticados no que diz respeito à forma como segmentam os seus clientes,” disse ele. “Eles afastaram-se dessas camadas de riqueza para incluir coisas como comportamento e adoção digital, além de diferentes tipos de insights. É uma dinâmica bastante interessante e vemos muito potencial no futuro.”

Carregando Peso Através dos Mercados

Fora do Médio Oriente, mercados menos tradicionais como o Paquistão, o Sudeste Asiático e vários países africanos também se tornaram protagonistas no zeitgeist dos cartões metálicos.

“Vamos olhar para o Paquistão,” disse Duplessis. “É um país com um alto nível de exclusão financeira, mas a paisagem de pagamentos está a ser transformada por bancos digitais e telecomunicações. Para que os bancos tradicionais permaneçam relevantes nesse cenário digital em rápida evolução, os bancos convencionais estão a usar cartões metálicos para recuperar alguma tração na captação de clientes.”

“Mesmo neste mercado, onde se vê que é muito um mercado digital primeiro, o fator físico ainda importa,” disse ele. “O som e a sensação de um cartão metálico quando atinge a superfície, realmente têm peso—literalmente e como uma percepção.”

No Sudeste Asiático, a sensação tátil e premium dos cartões metálicos tem sido um grande atrativo. Após a pandemia e os seus prolongados confinamentos, os consumidores na região desenvolveram um forte apetite por experiências tangíveis e sensoriais, o que se traduziu numa crescente procura por expressões físicas de status e qualidade.

Na África, os motores têm sido bastante diferentes. Embora a região seja um continente diversificado com mais de 50 países, várias tendências gerais têm moldado o aumento dos cartões metálicos. É o lar de uma das populações mais jovens do mundo, com uma média de idade bem abaixo de muitas outras regiões. A urbanização continua a acelerar à medida que mais cidadãos rurais se mudam para as cidades, enquanto os rápidos avanços na infraestrutura digital conectaram ainda mais e empoderaram esses jovens consumidores.

Juntos, esses fatores criaram uma geração que é cada vez mais aspiracional—procurando produtos e experiências que reflitam tanto sucesso quanto sofisticação.

“Estes são todos mercados primordiais para cartões metálicos de destaque que vêm acompanhados de recompensas, serviços personalizados, coisas que as pessoas podem aspirar e mostrar,” disse Eagle. “Estas são coisas que podem compartilhar e usar nas suas redes sociais e para influenciar, e para levar para casa às suas famílias para mostrar que alcançaram algo nas suas vidas.”

“É uma mudança significativa de os cartões metálicos serem apenas para aqueles com alto património. É este foco direcionado em segmentos que tem sido a chave,” disse ela.

A Única Peça de Imobiliário

Em contraste, os pagamentos com cartão são a norma nos EUA, onde os cartões de crédito e débito representam cerca de $8 trilhões em gastos por ano. Além disso, a dívida de cartão de crédito rotativo totaliza cerca de $1,3 trilhões, acumulada por uma taxa de juro média de 22%, criando um enorme mercado de crédito nos EUA.

Este é o mercado onde os cartões metálicos nasceram e, em muitos casos, tornaram-se uma expectativa.

“Para muitas dessas pessoas com alto património e aquelas que são ultra-alto, isto é apenas o básico,” disse Riley. “Isto é o que espero de um cartão, e exijo-o quando faço negócios. Quando você começa a olhar para o desenvolvimento de cartões de luxo ou cartões de alto ticket que excedem os $300 e $400 em taxas anuais, isso é uma exigência básica. Você nem pensa duas vezes.”

Embora os cartões metálicos sejam um componente central das ofertas de cartões premium nos EUA, a inovação neste espaço continua. Existem agora plataformas que oferecem cartões metálicos com vários pesos, composições e designs.

Esta personalização pode ter um impacto dramático em mercados como os EUA, onde os pagamentos físicos com cartão são prevalentes. À medida que os consumidores usam os seus cartões frequentemente, desenvolvem uma conexão mais profunda com eles.

“Os pagamentos estão a ficar cada vez mais digitais todos os dias, não há como escapar a esse fato, mas o cartão metálico ocupa um lugar especial,” disse Duplessis. “Há algo poderoso nesta sensação física—o peso nas suas mãos—e isso sinaliza confiança, prestígio e pertença. É emocional; não é apenas funcional.”

“Mesmo que não seja totalmente lógico, muitas pessoas ainda sentem que o seu dinheiro é de alguma forma mais seguro quando há algo tangível ligado a ele,” disse ele. “Num mundo onde tudo vive na nuvem, é essa única peça de imobiliário que você tem ligada ao mundo financeiro.”

Como existem uma variedade de razões pelas quais os consumidores globais são atraídos pelos cartões metálicos, as instituições financeiras devem considerar essas nuances ao implementar as suas estratégias de cartões metálicos.

“O que aprendemos ao longo dos anos é que os bancos precisam ter flexibilidade em termos do que podem fazer com um cartão metálico,” disse Eagle. “O que aprendemos é que precisamos ser capazes de oferecer uma plataforma de cartão metálico personalizável e não apenas um modelo único, onde cada cartão metálico tem a mesma composição com as mesmas características.”

“Ter este menu de coisas que você pode fazer com um cartão metálico fala muito bem aos bancos que querem ser capazes de segmentar a um nível mais granular,” disse ela. “Estou no Reino Unido, e produzimos cartões metálicos incrustados com diamantes para a realeza, e temos cartões metálicos de entrada para os jovens e segmentos aspiracionais. O ponto é que os cartões metálicos podem servir muitos segmentos, não apenas os mais privilegiados.”

As Origens do Dinheiro

Uma lição chave que as instituições financeiras podem retirar das tendências globais de adoção de cartões metálicos é a importância da personalização. Os emissores devem desenvolver um portfólio que ofereça uma variedade de designs de cartões metálicos, permitindo-lhes diferenciar entre segmentos de clientes—desde utilizadores aspiracionais até clientes de alto património.

As empresas de serviços financeiros devem adotar uma abordagem personalizada com o segmento aspiracional, que consiste principalmente em consumidores mais jovens. Estes clientes têm mais probabilidade de entrar numa lista de espera e pagar um prémio por um cartão metálico distinto que possam exibir—especialmente se o cartão oferecer capacidades além dos pagamentos tradicionais, como funcionalidade digital ou cripto.

As recompensas são outro fator crítico no sucesso dos programas de cartões metálicos. Os bancos devem considerar segmentar também as suas ofertas de fidelidade. Por exemplo, benefícios como ingressos para concertos em fast-track e serviços de concierge podem atrair utilizadores mais jovens, enquanto os clientes mais velhos podem priorizar milhas aéreas ou recompensas em dinheiro.

Os bancos que encontram o equilíbrio certo em seus programas de cartões metálicos podem instilar um senso de status, estabilidade e atemporalidade nas suas marcas.

“Faz-me pensar nas origens do dinheiro, e o que é uma nota bancária?” disse Eagle. “A concepção original de uma nota bancária era que era uma promessa de pagamento. Para mim, isso é o que (um cartão metálico) é. Está a representar uma promessa—é um vínculo tangível às suas economias de vida ou ao seu salário ou à sua capacidade de obter crédito e pagar. É uma promessa de poder viver a sua vida.”

“Tudo o que o cartão físico representa é muito mais sólido quando é, de fato, sólido,” disse ela. “É um vínculo direto tangível à marca do banco e à confiança que temos neles, a promessa de que estão a cuidar do nosso dinheiro de forma segura, que vão pagar, que vão respaldar todas as coisas que precisamos fazer na nossa vida diária. Isso é tão importante neste ambiente de serviços financeiros cada vez mais competitivo.”

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