Comentário económico | Por que o sentimento pode tornar-se uma mercadoria

Nos últimos anos, uma tendência evidente no mercado do Ano Novo Chinês é o crescimento das vendas de produtos de caráter emocional e espiritual, muito superior aos produtos materiais.

Por exemplo, neste Ano Novo Chinês, as reservas para o espaço de experiências DIY artesanal em Chongqing atingiram o final das férias, as filas na entrada dos museus se estendiam desde a manhã até ao meio-dia, e as salas de KTV self-service na madrugada estavam lotadas de jovens que não queriam voltar para casa.

Isso não é por acaso. Dados indicam que, até 2025, os pedidos de serviços relacionados com uma “vida feliz” terão um crescimento de 36% em relação ao ano anterior, a procura por serviços de cura e bem-estar duplicará, e a dimensão do mercado de consumo emocional deve ultrapassar os vinte trilhões de yuans.

Evidentemente, as emoções estão a tornar-se produtos que podem ser precificados e negociados.

Isso não é apenas uma atualização do consumo. Se fosse apenas uma questão de aumento de renda, as pessoas poderiam gastar mais em bens de maior qualidade. Mas grande parte dos gastos não se destina à durabilidade, e sim à aquisição de sensações — atmosfera, ritual, cura, segurança.

As emoções tornam-se produtos, e o consumo torna-se cada vez mais popular. Por trás disso, há uma mudança fundamental na forma de obter emoções. No passado, as emoções estavam ligadas às relações e aos cenários. A animação das festas vinha do tamanho da família, das interações com os vizinhos, da estrutura social estável e duradoura. As emoções eram um subproduto da vida, não sendo necessário comprá-las especificamente.

Mas agora, muitas dessas estruturas de suporte estão a enfraquecer. As famílias são menores, a mobilidade é maior, as relações comunitárias mais dispersas. Os sistemas que antes forneciam emoções gratuitamente já não são tão sólidos como antes.

Segundo princípios económicos, quando a oferta natural diminui, o mercado preenche essa lacuna. Assim, a felicidade é embalada como uma experiência, a solidão é transformada em consumo de conteúdo, a ansiedade é direcionada para cursos, viagens e escapadas de curta duração. Até mesmo as próprias festividades dependem cada vez mais do consumo para serem realizadas. A essência do produto emocional é um mecanismo de substituição: substitui a densidade das relações, a profundidade da convivência, a segurança proporcionada por uma estabilidade duradoura.

Outro fator mais concreto é o aumento da incerteza. Quando as perspetivas de carreira e as expectativas de rendimento se tornam difíceis de prever, o desejo por resultados controláveis aumenta. Comprar um objeto decorativo pode mudar imediatamente a atmosfera do espaço; fazer uma aula de experiência pode proporcionar uma resposta emocional instantânea. Pequenas quantias, de forma imediata e segura, são o grande atrativo do consumo emocional. Oferecem uma sensação de controlo de curto prazo; ou seja, quando não se consegue decidir grandes questões, as pessoas encontram estabilidade nas pequenas escolhas.

O consumo emocional realmente satisfaz necessidades genuínas, isso é inegável. Mas também levanta uma questão: quando as emoções dependem a longo prazo de produtos para serem ativadas, as ligações emocionais verdadeiras podem tornar-se mais preguiçosas e frágeis?

Não se trata de negar o valor do consumo emocional, mas de alertar o mercado e as políticas para que reconheçam claramente os seus limites.

O mercado consegue preencher lacunas emocionais momentâneas, mas não consegue substituir a temperatura das relações ou a segurança social. Nesse sentido, a prosperidade do consumo emocional é tanto uma grande oportunidade económica quanto um espelho que revela as dívidas ainda existentes na sociedade moderna em relação ao apoio familiar, à construção comunitária e à vida cultural pública.

Pagar essas dívidas é uma tarefa mais fundamental do que simplesmente expandir o mercado de consumo emocional. É preciso que as pessoas não procurem apenas conforto no consumo, mas que reencontrem uma sensação de estabilidade nas relações reais de convivência. Talvez esse seja o verdadeiro tema por trás de um mercado de vinte trilhões de yuans, que merece uma atenção mais séria.