A NBA quer abraçar os criadores de conteúdo sem prejudicar a sua galinha dos ovos de ouro, os direitos de transmissão de desportos ao vivo

Uma versão deste artigo apareceu pela primeira vez na newsletter CNBC Sport com Alex Sherman, que traz as maiores notícias e entrevistas exclusivas dos mundos do desporto, negócios e media. Inscreva-se para receber futuras edições, diretamente na sua caixa de entrada. O futuro da estratégia de media da NBA estava a tomar forma neste fim de semana do All-Star. A festa sempre foi sobre mostrar os melhores jogadores da liga. Mas este ano, o evento foi tanto sobre a parceria da liga com criadores de conteúdo quanto sobre o talento em court. Mais de 200 criadores globais participaram nos eventos de quinta a domingo, facilitados pela liga. Mostrou que a NBA parece mais do que feliz em fazer parcerias com criadores de conteúdo, em vez de limitar o acesso deles ao jogo para proteger o valor dos direitos ao vivo — onde a liga ganha a maior parte do seu dinheiro. O novo acordo de direitos de media de 11 anos e 77 mil milhões de dólares da NBA começou nesta temporada com contratos com Disney, Amazon e NBCUniversal da Comcast. A NBA aposta que o seu futuro tem espaço tanto para uma base crescente de criadores quanto para a experiência tradicional de visualização de jogos que impulsionou o crescimento das suas receitas. “A NBA tem uma longa história de colaboração com criadores talentosos que partilham o nosso compromisso de levar a emoção dos nossos jogos e eventos aos fãs de todo o mundo”, disse Bob Carney, Vice-Presidente Sénior de Conteúdo Social e Digital da NBA, em comunicado. “Estamos entusiasmados por unir forças com mais criadores do que nunca no NBA All-Star, oferecendo oportunidades para que eles participem ativamente em quase todos os eventos e entreguem conteúdos envolventes que mostram este evento emblemático da NBA a diferentes audiências.” Há alguns meses, o Comissário da NBA, Adam Silver, chamou a NBA de “um desporto baseado em destaques” e indicou aos fãs o Instagram, TikTok, X e YouTube para conteúdo da liga. Silver decidiu que vale a pena fazer parcerias com criadores para manter o interesse da Geração Z e da Geração Alpha na NBA, à medida que esses grupos etários se afastam de assistir jogos completos da mesma forma que os seus pais faziam. Abraçar as redes sociais é uma jogada arriscada para Silver, dado que a grande maioria das receitas da liga vem do valor dos jogos ao vivo. O grande acordo de media da NBA levou a uma valorização crescente dos clubes. O valor médio de uma franquia da NBA é agora de 5,52 mil milhões de dólares, 18% mais do que há um ano. Ainda assim, Silver pode não ter muita escolha. Ao contrário da NFL, os jogos da temporada regular da NBA não têm audiências enormes. Nesta temporada, os jogos da temporada regular da NBA tiveram uma média de cerca de 2 milhões de espectadores na ESPN, NBC e Amazon Prime Video, de acordo com dados da Nielsen reportados pelo Sports Media Watch. Isso compara com uma audiência média de 18,7 milhões numa partida da NFL na temporada mais recente. Uma pesquisa de 2023 da empresa de marketing InMobi revelou que 61% dos respondentes da Geração Z, ou seja, aqueles entre 18 e 24 anos na altura da pesquisa, nomearam o conteúdo gerado pelos utilizadores como a sua forma de mídia favorita. Colocar a criação de conteúdo e os direitos ao vivo em ponte pode estar a inventar uma nova forma de transmissão alternativa, onde os jovens podem assistir aos jogos junto do seu YouTuber favorito. Uma pesquisa Harris Poll, no início deste ano, revelou que 37% dos jovens da Geração Z entrevistados disseram que assistiriam a uma transmissão conjunta liderada por criadores durante um jogo da temporada regular de desportos profissionais. Setenta por cento disseram que provavelmente assistirão ao feed do seu criador favorito se essa pessoa estiver a fazer uma transmissão conjunta de um evento desportivo. “À medida que o tempo passa, consigo imaginar, daqui a alguns anos, 30 formas diferentes de assistir ao Super Bowl ou algo assim”, disse o criador de conteúdo desportivo Jesse Riedel, conhecido como Jesser no YouTube, numa entrevista. “Acho que no futuro, em vez de uma transmissão, haverá tantas versões de uma transmissão.” Riedel tem mais de 37 milhões de assinantes no YouTube. Ele cofundou uma empresa de media e estilo de vida, a Bucketsquad, que tem receitas anuais na casa dos “sólidos” dezenas de milhões, segundo o presidente da empresa, Zach Miller. Riedel observou que a NBA é uma combinação mais natural para a criação de conteúdo do que a NFL, porque os fãs tendem a focar mais nos jogadores e menos nas equipas. Riedel apresenta muitos jogadores estrelas nos seus vídeos, ajudando a atrair uma grande audiência. “Sinto que a audiência da NFL que tenho é mais fanática pelas suas equipas, mas a NBA, em particular, é mais orientada pelos jogadores”, disse Riedel. O crescimento da criação de conteúdo da NBA não é o único fator a mudar o futuro da media da liga. Silver também falou neste fim de semana sobre como a inteligência artificial provavelmente mudará a experiência de visualização da NBA. “Uma área em particular que acho que vale a pena abordar é o impacto na experiência do fã. Uma das coisas que já estamos a começar a ver é como vamos, mais do que personalizar, quase hiperpersonalizar as nossas transmissões”, disse Silver numa conferência de imprensa do fim de semana do All-Star. “Muitos de vocês já devem ter experimentado isto, mas, em essência, poderão ouvir o jogo em qualquer dialeto, qualquer idioma, ouvir comentários mais técnicos de X’s e O’s, talvez mais cómicos, se for essa a vossa preferência, ou um novato a explicar cada falta e as regras à medida que o jogo decorre.” Existe um risco inerente à hiperpersonalização do jogo. O desporto é uma das últimas experiências coletivas na sociedade americana — e certamente na televisão. Isto levou a um aumento vertiginoso dos direitos de media e do custo dos anúncios associados. Talvez ter muitas transmissões e experiências com IA aumente o interesse, e as taxas de publicidade direcionada continuem a subir à medida que as empresas aproveitam a oportunidade de colocar comerciais hiper específicos em conteúdos personalizados. Mas dividir as transmissões em muitas partes diferentes também pode deteriorar a principal razão pela qual os direitos ao vivo são tão valiosos — como uma forma de atingir milhões de pessoas de uma só vez.