Marcas de luxo entram no Web3: do consumo ostentatório à identificação na cadeia

2019 foi um ponto de viragem — a marca de moda digital The Fabricant e a Dapper Labs colaboraram para lançar a primeira “roupa pura na cadeia”, desde então, marcas centenárias como LV, Prada e McLaren têm entrado no mercado de NFT. Mas eles não estão a negociar criptomoedas, estão a fazer uma coisa: escrever a escassez no código.

Por que é um bem de luxo?

Bens de luxo adaptam-se naturalmente ao NFT. O principal ponto de venda dos bens de luxo tradicionais é a escassez e a certificação de autenticidade — a blockchain resolve precisamente esses dois problemas:

• Autenticação e rastreabilidade: OTB Group (a empresa-mãe da Margiela e Jil Sander) já registou mais de 1.200.000 produtos na cadeia compatível com Ethereum, cada item equipado com um chip NFC + identidade na cadeia. As falsificações causam perdas de dezenas de bilhões de dólares por ano à indústria de luxo, o que é uma necessidade real.

• Gêmeo Digital: O VIA Treasure Trunk da LV (41000 dólares) não pode ser revendido, mas concede aos detentores um status VIP permanente - uma versão atualizada do cartão de membro. Os relógios Panerai vêm com um passaporte digital, cada relógio possui um registro único na cadeia.

Três formas de jogar já estão definidas

1. Vínculo entre o virtual e o real

A Speedy 40 da LV pode ser trocada por uma bolsa física, as botas MetaTABI pintadas à mão da Maison Margiela vêm com NFT que desbloqueia skins virtuais no mundo digital — não se trata apenas de “comprar produtos virtuais”, mas sim de propriedade dupla de bens físicos + identidade digital.

2. Arte gerada + venda por tempo limitado

Gucci x Christie's usa AI gerada para criar arte NFT, Prada lança uma coleção limitada de 24 horas no primeiro quinta-feira de cada mês, Mercedes-Benz colabora com artistas digitais para 1000 obras de arte geradas. Tudo isso está criando FOMO - tempo limitado + escassez + artisticidade.

3. Atualização de fidelidade

A McLaren permite que os fãs da F1 coletem gratuitamente 23 NFTs de corridas para concorrer a prêmios (incluindo ingressos para a próxima temporada), e todos os lucros da série Night Masters da YSL são doados a organizações contra a violência doméstica. A marca está redefinindo o que são os “direitos de membro” com NFTs.

O que os dados na cadeia disseram

A Aura Blockchain Alliance (organização conjunta de LVMH, Richemont, Kering, entre outros) já validou mais de 1.200.000 produtos na cadeia. Isso significa que a autenticação de grandes marcas passou de “ver o certificado” para “ver o livro-razão”.

Mas esta onda de entusiasmo também expôs problemas: o jogo Blankos da Burberry x Mythical Games fechou em 2023. A taxa de mortalidade de projetos NFT de especulação a curto prazo é muito alta, os que realmente sobrevivem são aqueles que fazem aplicações reais — passaportes digitais, certificação antifraude, direitos de membros, e não apenas especulação pura.

Como será o futuro

A moda virtual é um setor gravemente subestimado. A SYKY (fundada por ex-executivos da Ralph Lauren/Burberry) lançou em julho uma aplicação de realidade espacial para o Apple Vision Pro, permitindo que os usuários experimentem vestuário digital em um ambiente virtual. À medida que a AR/VR se torna mais comum, um vestido de alta costura virtual pode ser mais caro do que o físico - porque não está limitado pelos custos de produção física, sendo totalmente precificado como uma obra de arte.

Atualmente, parece que a maior transformação que o NFT traz para os produtos de luxo é composta por três pontos:

• Transparência na rastreabilidade: produtos falsos não têm para onde fugir
• Liberação criativa: não mais restrito por limitações físicas, design puramente digital com possibilidades infinitas
• Reconstrução de identidade: de “o que você possui” para “o que você pode fazer” - o seu NFT determina o seu nível de membro, direitos exclusivos e identidade na comunidade.

Isto não é uma negociação de criptomoedas de blockchain, é uma atualização de infraestrutura da indústria de luxo. Quando a LV, Gucci e Prada estão a usar passaportes na cadeia para verificar a autenticidade, as marcas que ainda se agarram aos certificados em papel parecem antiquadas.