Em 2022, a Medium teve prejuízos mensais de até 2,6 milhões de dólares, enquanto o número de assinantes pagos continuava a diminuir, portanto, esse enorme gasto nem pode ser considerado um investimento para o crescimento. Dentro da empresa, nós mesmos nos sentimos um pouco envergonhados com os conteúdos que gastamos para promover e que consideramos casos de sucesso. Os nossos usuários são ainda mais diretos, afirmando que a plataforma está repleta de conteúdos lixo sobre "ficar rico rapidamente", e até mesmo conteúdos piores.
Em seguida, toda a cadeia de financiamento do capital de risco quebrou. Não havia mais dinheiro de investidores para preencher nossas contas bancárias cada vez mais secas (claro, naquela altura, nossa aparência também não merecia investimento). No mercado, não havia compradores dispostos a assumir um negócio complexo, em constante encolhimento e com altos custos. No entanto, isso tornou a decisão mais simples: ou fazíamos o Medium lucrar, ou fechávamos as portas.
As dificuldades na época eram muito mais do que isso, mas felizmente, sempre há um grupo de pessoas que realmente deseja ver o Medium ter sucesso. O desenrolar desta história é como um clássico trecho do escritor Kurt Vonnegut, "Homem no Buraco": já estivemos em momentos de glória, depois caímos em um profundo buraco, e finalmente nos esforçamos para sair dele.
02 O esplendor do passado: design minimalista e um novo modelo de negócio
A fase de "primavera do vento favorável" deve-se ao ex-CEO Evan Williams. Ele fundou a empresa e anteriormente criou o Blogger e o Twitter. Hoje, ele se afastou da linha de frente, atuando como presidente e maior acionista, enquanto continua a enviar uma grande quantidade de mensagens ao atual CEO (que sou eu).
Ev dominou aqui duas eras. A primeira é a "era do design", onde a equipe redefiniu a aparência das plataformas de escrita, tornando cada aspecto da experiência do usuário simples e bonito. A segunda era, ele iniciou um novo modelo de negócios, livrando-se dos incentivos prejudiciais do modelo de publicidade, e oferecendo um serviço de assinatura exclusivo, permitindo que todos os criadores possam beneficiar-se.
O problema reside exatamente neste modelo de negócio. A verdade é que, para o fazer funcionar bem, é necessário realizar nossa grande visão de "criar uma internet melhor", ao mesmo tempo em que se serve bem os leitores e autores, se opera como uma entidade comercial saudável e se resiste a especuladores, informações enganosas e trolls da internet. Isso é realmente muito difícil.
A crise de qualidade de conteúdo do 03 Medium
Em julho de 2022, assumi o cargo de CEO pela segunda vez, com duas grandes tarefas: salvar a qualidade do conteúdo e reorganizar as finanças da empresa. Como mencionado anteriormente, a situação financeira já estava "em chamas", e a qualidade do conteúdo que estávamos investindo também era preocupante.
Quando assumi, já tínhamos passado por várias tentativas e erros em relação à qualidade do conteúdo, assim como na história da "Cinderela": tentamos abordagens que custavam muito, e falhamos; tentamos também métodos que pareciam baratos (mas que na verdade tinham grandes despesas), e também falhamos. Precisamos urgentemente encontrar o ponto de equilíbrio "exatamente certo".
Nota: A história da "Rapunzel" tem origem numa clássica fábula inglesa chamada "Rapunzel e os Três Ursos". O que se pretende expressar neste artigo é que, em qualquer sistema, existe um ponto de equilíbrio ideal, que deve evitar tanto um extremo negativo quanto outro extremo negativo.
Para ser justo, a qualidade do conteúdo do Medium também teve alguns momentos de destaque. A primeira vez foi de 2012 a 2017, quando nem tínhamos um serviço de assinatura, o Medium era o lar de escrita mais puro e inteligente da internet, reunindo um grupo de pessoas verdadeiramente pensativas e com informações a compartilhar. A segunda vez foi de 2017 a 2021, quando contratamos um "exército regular" composto por executivos seniores da mídia e editores, encarregando-os de criar milhares de artigos de nível profissional.
O fim daquela era de equipes de edição profissionais de alta qualidade é tanto uma questão de dinheiro quanto uma questão de missão da empresa. Naquela época, eu era um usuário ativo e publicador do Medium, e essa questão da missão me tocou profundamente. Do ponto de vista da lógica estratégica, gastar dinheiro para contratar profissionais para produzir conteúdo de alta qualidade a fim de atrair assinaturas pagas parece fazer sentido.
Mas como membro da comunidade, minha sensação é que esses "profissionais" de fora estão roubando o trabalho de nós, membros nativos da comunidade, na escrita pessoal. Os profissionais estão tomando o palco dos criadores amadores, mas, na verdade, somos nós, os criadores amadores, que somos a base da plataforma e que temos mais chances de compartilhar experiências pessoais únicas e altamente valiosas. O melhor estado do Medium é proporcionar um palco para aqueles que não querem ser criadores de conteúdo profissionais, e acreditamos que essas vozes (ou seja, as suas vozes) frequentemente contêm as histórias mais valiosas. A internet não pode pertencer apenas a profissionais da mídia, influenciadores, especuladores e criadores de conteúdo. Deve haver um lugar que compreenda o valor do conteúdo gerado pelo usuário (UGC), que entenda o valor das pessoas compartilhando insights profissionais ou acadêmicos, e que reconheça o valor das lições aprendidas por aqueles que vivem vidas interessantes e as escrevem.
Quando me juntei como CEO, também comecei a sentir cada vez mais o alto custo daquele "período de editor profissional". Embora aquela equipe tenha trazido mais de 760 mil assinantes pagos para o Medium, também resultou em grandes perdas financeiras. Uma das minhas principais tarefas após assumir foi trabalhar para preencher o buraco de dívida deixado por aquele período.
Após o período de edição profissional, há um vale de qualidade que dura 18 meses. Como disse o investidor Bryce Roberts: "Quando o seu produto é basicamente um desperdício de dinheiro, você sempre consegue encontrar o chamado 'ponto de ajuste produto-mercado'."
Na altura, estávamos a gastar dinheiro à toa, ingenuamente a pensar que estávamos a incentivar os antigos utilizadores da plataforma. Olhando para trás, não é surpreendente que isso tenha atraído um grande número de novos autores com motivações duvidosas.
Até meados de 2022, os leitores estavam reclamando, dizendo que o Medium estava cheio de esquemas de "enriquecimento rápido" intermináveis; o fundador Ev também reclamava que a plataforma estava repleta de "clickbait" e quase não havia resumos de conteúdo de outras pessoas que fossem pensados. Naquela época, uma estratégia infalível para criar um "hit" era: encontrar um artigo da Wikipedia, colocar um título viral, reescrever com um estilo exagerado e emocional chamado "broetry", e depois esperar para receber dinheiro. Um artigo assim poderia te fazer ganhar até vinte mil dólares.
Eu concordo plenamente com a opinião do Ev: a base da Medium é se tornar uma empresa orientada por uma missão. Nossa missão é "aprofundar a compreensão das pessoas". E o muito conteúdo que compramos na época carecia de verdadeira perspicácia, afastando-se completamente da nossa missão. Isso nos levou a refletir: o que estamos realmente buscando ao vir trabalhar?
Sobre a melhoria da qualidade, introduzimos o mecanismo Boost, que adiciona triagem manual e julgamento profissional ao sistema de recomendação. Ajustamos as regras de incentivo do Programa de Parceiros para recompensar obras bem pensadas e substanciais. Também adicionamos a funcionalidade Featuring, permitindo que as publicações promovam diretamente o conteúdo de alta qualidade que reconhecem - o conceito central é que os leitores devem ter o direito final de escolher em quem confiar.
Ninguém diria que este processo é fácil, e nós também não ousamos afirmar que esses sistemas estão agora perfeitos. Mas os artigos que se destacam hoje no Medium são totalmente diferentes dos do passado. Isso nos permitiu afirmar com confiança no ano passado que estamos construindo uma internet melhor - uma que valoriza o pensamento profundo e a conexão genuína, em vez de informações falsas e divisões opostas. Ninguém nos acusou de ser exagerados, e esse é um dos muitos sinais do nosso sucesso.
04 Estrutura de governança interna caótica, a confiança dos investidores externos foi perdida
No fundo do abismo, há dois grupos de pessoas cujos destinos estão ligados ao Medium: investidores e funcionários. (Claro, há também leitores, autores e editores! )
Os investidores já estão desiludidos connosco e não têm interesse em ajudar-nos a sair da situação difícil. Isso é normal para eles. Eles já previam que parte dos investimentos poderia ser em vão, e uma vez que isso acontece, eles afastam-se. Nós somos um caso de falha no seu portfólio de investimentos.
E a nossa equipa, de forma irrealista, quer sair deste abismo. Penso que é precisamente o núcleo espiritual da Medium que inspira cada um dos colaboradores aqui, mesmo nos momentos mais sombrios. E ainda não mencionei o quão severa era a situação na altura.
O futuro do Medium depende do trabalho incansável desta equipe (e dos membros que se juntarem no futuro) nos próximos anos. No entanto, todo o poder de decisão e a distribuição de benefícios estão severamente inclinados a favor daqueles investidores que já desistiram.
Devemos a esses investidores 37 milhões de dólares em empréstimos em atraso. Pessoal, isso significa que, no papel, já estamos falidos.
Além disso, os investidores detêm um direito de liquidação prioritária de 225 milhões de dólares. Esta é uma das cláusulas de investimento mais comuns em startups, em termos simples, significa que, em caso de liquidação da empresa, os investidores devem receber de volta todo o seu investimento antes dos funcionários. Em períodos de mercado favorável, quando as avaliações das startups estão inflacionadas, isso não representa um problema.
Mas em uma situação difícil, onde a empresa está à beira da falência, essa cláusula é como dizer a todos os funcionários: todo o trabalho árduo de vocês nos próximos anos, 100% de seus resultados, pertencerão àqueles investidores que já não estão mais à vista. O impacto disso na moral dos funcionários é devastador.
Em suma, os empréstimos e as prioridades de liquidação, estas duas montanhas, representam o doloroso custo financeiro que pagamos ao cair no abismo. A situação é na verdade pior, para que todos compreendam o quadro completo, eu devo revelar tudo.
Aceitar um investimento tão grande levou à nossa estrutura de governança extremamente confusa. Você pode pensar que eu sou o CEO, eu sou o chefe. Mas em decisões importantes, preciso obter a aprovação dos investidores. E no Medium, isso significa que preciso obter a concordância da maioria de cinco grupos diferentes de investidores (não se esqueça de que eles já não se importam com a empresa). O que é mais complicado é que, de acordo com as práticas dos fundos de capital de risco, esses fundos, após um certo período de operação, considerarão empacotar seus ativos para venda a "compradores de sucata". Isso significa que nosso poder de governança será transferido de um grupo de investidores que, embora não se importem, são ainda assim previsíveis, para um grupo de investidores totalmente desconhecidos e cujo comportamento é imprevisível.
Oh, para tornar as coisas ainda mais complicadas, temos também sob nossa propriedade e operamos mais três empresas.
Este é o fundo do abismo. Na época, o melhor conselho que recebi foi: "Não se faça de herói." Esta frase vem de um dos nossos investidores. Ele apontou com precisão que a doença comum dos empreendedores é acreditar que podem resolver qualquer problema com astúcia. Mas todos os desafios mencionados significam que, não importa quão extravagantes sejam os nossos planos de auto-salvação, sempre estaremos parados devido à incapacidade de recrutar talentos ou tomar decisões importantes. Mesmo uma capacidade de execução de nível heróico pode ser comprometida a qualquer momento por qualquer investidor.
05 A única maneira de sair do "buraco": alcançar lucro e reestruturação de capital
No final, não ficámos sem recursos, não fomos vendidos a uma empresa de private equity e não pedimos falência. Pelo contrário, a Medium começou a ser lucrativa a partir de agosto de 2024.
Nós também renegociamos com os credores o empréstimo, eliminando completamente a prioridade de liquidação, simplificamos a nossa estrutura de governança corporativa para um lote de investidores, vendemos duas empresas adquiridas e fechamos a terceira.
Agora, ao olhar para tudo isso, sinto que completamos uma tarefa excepcionalmente difícil. Devido a problemas de qualidade do conteúdo, não podemos simplesmente cortar custos. Porque se fizermos isso, certamente conseguiremos lucro, mas estaremos vendendo conteúdo que nos envergonha. Isso pode ser um sucesso comercial, mas para nós, é um fracasso da missão e um desperdício da vida.
Portanto, devemos manter uma equipe suficiente para realizar inovações de qualidade (como mencionado acima), mas ao mesmo tempo, também devemos cortar custos drasticamente, encontrar caminhos de crescimento e renegociar com os investidores.
A performance da equipe foi excepcional. Eu acho que fiz um bom trabalho também. Antes de ingressar na Medium, tive 15 anos de experiência como CEO de pequenas empresas, e sempre considerei alcançar a lucratividade da minha própria empresa como um orgulho profissional. Sempre acreditei que essa é a verdadeira essência do empreendedorismo.
Mas eu realmente tenho dois "superpoderes". Primeiro, a experiência de operar uma pequena empresa me deu a oportunidade de entender cada aspecto do funcionamento de uma empresa, geralmente porque muitas coisas precisam ser feitas por mim. Em segundo lugar, no campo das plataformas de mídia social, provavelmente não há ninguém mais "hardcore" do que eu como superusuário do Medium. Eu usei esta plataforma de quase todas as maneiras possíveis: de escritor amador a influenciador, passando por promover negócios na plataforma, autor de newsletters diárias, até criar três das maiores publicações aqui. Quase 2% das visualizações de página do Medium vêm das minhas publicações e artigos.
06 Realizar lucro: aumentar o número de assinantes, reduzir custos, simplificar a equipe
Para realizar a reestruturação dos investidores, é necessário um momento sutil: a empresa deve parecer boa o suficiente para ser salva, mas não tão boa a ponto de dar aos investidores outras opções.
Assim, ao abordar a qualidade do conteúdo, primeiro nos dedicamos a resolver os problemas financeiros. Este é um risco financeiro básico que todos entendem: estamos gastando mais do que recebemos, o saldo da conta bancária diminui mês a mês, e acabaremos inevitavelmente levando à exaustão dos fundos e à falência.
A lacuna que finalmente preenchemos foi a de um prejuízo mensal de 2,6 milhões de dólares em julho de 2022 até um lucro de 7.000 dólares em agosto de 2024. Desde então, temos mantido um estado de lucro. Guardamos parte dos lucros como reservas para necessidades futuras, mas principalmente reinvestimos tudo na melhoria do Medium em si.
Conceptualmente (não uma divisão estritamente numérica), dividimos esta reviravolta financeira em três partes: aumentar membros, reduzir custos e simplificar a equipe.
Aumento de membros. Sem dúvida, esta é a nossa maior conquista. Quando assumi, o número de assinantes estava a diminuir. Quando mencionei que a qualidade do conteúdo era péssima, isso significava que os usuários também estavam profundamente descontentes e cancelavam suas assinaturas a uma velocidade impressionante. Hoje, a situação é muito diferente. Ao reformular os padrões de qualidade da plataforma, provamos que as pessoas estão dispostas a pagar por textos que são reflexivos e perspicazes. Isso é um valioso voto de confiança para uma internet melhor.
Reduzir custos. Isso também nos enche de orgulho profissional. A redução de custos vem principalmente das nossas despesas com serviços em nuvem, que caíram de 1,5 milhão de dólares por mês para 900 mil dólares. Por trás disso, há uma enorme otimização de engenharia e uma disciplina rigorosa de controle de custos. Dentro da Medium, há um lema popular de "escada", onde cada degrau representa uma economia ou a criação de 10 mil dólares em valor. Não nos importamos de onde vem esse dinheiro, se do crescimento ou da contenção, então ficamos felizes em obter resultados significativos em ambas as frentes.
Equipa reduzida. Este é um tópico que vale a pena discutir, mas que é muito difícil de expressar de forma suficientemente respeitosa; sei que é muito sensível. O número de funcionários da Medium atingiu um pico de 250 pessoas, e agora são 77. Não conheço toda a história das várias rondas de despedimentos, mas estive à frente de uma dessas rondas. Apenas quero dizer duas coisas: primeiro, nenhum dos decisores da empresa alguma vez tratou os despedimentos com leviandade; segundo, para uma empresa que não está a funcionar bem, os despedimentos são uma realidade cruel. Hoje, a Medium com 77 pessoas é uma empresa saudável, enquanto uma equipa de 250 pessoas caminharia para a falência.
Durante o processo de redução de custos, também aprendemos uma lição dolorosa com o contrato de arrendamento do escritório. Os contratos de arrendamento costumam ser de duração muito maior do que você realmente precisa, o que é bastante comum. Mas você não tem escolha - às vezes, para alugar um escritório, você tem que assinar um contrato que é mais longo do que o tempo que o seu caixa pode suportar. Em tempos normais, existe um mercado de subarrendamento, e se a sua empresa não puder arcar com o aluguel, você pode encontrar um inquilino para assumir o contrato.
No entanto, pagamos 145 mil dólares por um escritório em São Francisco com 120 estações de trabalho todos os meses, mas já não precisamos mais dele. Assim como muitas empresas durante a pandemia, implementamos o trabalho remoto. Além disso, nossos funcionários também estão espalhados por todo os Estados Unidos. Portanto, não precisávamos deste escritório durante a pandemia e, após a pandemia, não temos funcionários suficientes na Bay Area que precisem dele. Agora estamos determinados a nos tornar uma empresa totalmente remota, e o conceito de escritório já é coisa do passado para nós.
Infelizmente, quase todas as empresas passaram pela mesma situação, levando o mercado de sublocação a zero instantaneamente. Nossos senhorios estavam extremamente rígidos nas renegociações, e começamos a suspeitar que, sob a pressão de relatar aos seus investidores, precisavam falsificar a taxa de ocupação do prédio, contabilizando nosso andar pago, mas vago, como "ocupado". Naquele edifício de escritórios de 7 andares, com cerca de 800 postos de trabalho, normalmente havia menos de 20 pessoas presentes em qualquer dia, e nenhuma delas era nossa. Tentamos todas as maneiras possíveis de rescindir o contrato, até mesmo oferecendo pagar o restante do aluguel de uma só vez, apenas para recuperar algumas taxas de propriedade e limpeza. Mas o senhorio recusou por muito tempo, suspeitamos que isso se devia ao fato de que eles precisavam de inquilinos pagantes para sustentar a situação durante as negociações de dívida com seu credor. Somente após o término de suas negociações é que finalmente nos permitiram pagar uma taxa de rescisão para encerrar o assunto.
07 Mesmo que seja difícil, é necessário realizar uma reestruturação de capital.
Esta parte do conteúdo é sobre renegociar com os investidores.
Para ser sincero, apesar de não ter qualquer formação relacionada, estou a realmente a disfrutar do processo de lidar com esta confusão. O Medium atrai pessoas curiosas, e eu sou uma delas. Esta confusão à minha frente é precisamente o tipo de situação comercial que você pode ter ouvido falar apenas teoricamente, mas nunca teve a oportunidade de vivenciar.
Uma reviravolta interessante é que o mercado de capital de risco congelado acabou por nos ajudar. Isso significa que temos apenas duas opções: fechar as portas ou esforçar-nos para ser lucrativos. Se o ambiente de mercado fosse mais saudável, aqueles investidores que nos emprestaram dinheiro talvez nos forçassem a vender a empresa. Mas, naquele mercado deprimido, a equipe do Medium na verdade tinha a maior vantagem: ou nos davam a motivação para continuar a trabalhar ou saíamos todos juntos, e vocês perderiam tudo.
Esse tipo de negociação é chamado de "recap" no jargão, referindo-se à reestruturação da "cap table" (tabela de capital da empresa). No início, eu estava muito relutante com toda a ideia de reestruturar a Medium, porque isso ia contra a minha percepção sobre relacionamentos comerciais: se você pega o dinheiro dos outros, deve ter a responsabilidade de fazer os outros ganharem dinheiro.
Portanto, eu preciso passar por uma mudança de mentalidade. Acho que todos os empreendedores podem precisar passar por esse processo, que é perceber que, às vezes, a menos que você limpe a estrutura acionária, a empresa não tem futuro.
No dia anterior à minha entrada na empresa, meu amigo investidor Ross Fubini encontrou-se comigo. Ele parecia genuinamente entusiasmado com o meu plano de salvar a empresa, mas logo mencionou a ideia de uma reestruturação de capital. Foi a primeira vez que alguém me falou sobre isso, e na época, eu estava convencido de que nunca faria algo tão "brutal" aos acionistas anteriores. Mas ele foi muito direto: a menos que eu renegociasse com os investidores, todo o trabalho que eu fizesse seria em vão. Cerca de um ano depois, admito que ele estava certo.
Assim, resta a questão de como proceder. Normalmente, a reestruturação de capital é liderada por um novo investidor externo, como um "cavaleiro de armadura brilhante", quando a empresa enfrenta uma "ameaça de morte". Todos os antigos acionistas enfrentam uma escolha: aceitar as condições propostas pelo novo investidor ou assistir a empresa esgotar seus recursos e falir.
Mas não temos opções de investidores externos, tanto porque o mercado de capital de risco está congelado, como também porque mesmo em um bom mercado não valemos a pena o investimento, uma vez que não temos um crescimento em "escalas de capital de risco".
Assim, pude aprender sobre outras duas formas que essa "ameaça de morte" pode assumir. A primeira, de maneira apropriada, vem de um artigo no Medium intitulado "Primeiro, limpe sua própria sujeira (Clean Up Your Own Shite First)".
O investidor Mark Suster, que escreveu aquele artigo, apontou que, por questões de manutenção de relações no setor, os novos investidores na verdade não querem ser os "maus" que forçam a reestruturação. Eles preferem que a própria gestão da empresa tome a iniciativa. E a forma de fazer isso é a gestão ameaçar com uma demissão coletiva.
Uma pequena digressão, isso resume perfeitamente o que eu chamei de "valor comercial da escrita amadora". Os bastidores da indústria compartilhados por este autor amador criaram milhões de dólares de valor para todos nós. Se você é um autor pago no Medium hoje, toda a sua receita pode ser atribuída a este artigo do Mark. Longa vida ao conteúdo gerado pelo usuário (UGC)!
Para ser sincero, a estratégia de "a administração ameaçar com demissões" já ultrapassou de longe o meu estilo de atuação e a minha experiência. Não se trata apenas de algo que nunca vi em reestruturações de capital. Eu definitivamente não sou do tipo que faria um ultimato aos investidores por mais de 200 milhões de dólares em direitos de investimento. No entanto, a lógica por trás disso é clara e, no final, eu realmente aceitei: sem esta reestruturação, o Medium falhará no futuro, e meu trabalho durante esse período será em vão.
Então comecei a seguir esse caminho, argumentando que sem reestruturação não haveria incentivo para os funcionários, mas depois percebi que tínhamos 37 milhões de dólares em empréstimos prestes a vencer, envolvendo vários investidores. Portanto, essa é uma "ameaça de morte" adicional e mais clara.
Eu apresentei aos detentores de empréstimos a razão para converter seus empréstimos em participação acionária, caso contrário, a gestão irá embora, e então, propondo termos de reestruturação de capital a outros investidores, criar participação acionária suficiente para eles.
Essencialmente, uma reestruturação de capital envolve duas coisas. Os investidores renunciam aos seus direitos especiais, como prioridade de liquidação e seu papel nas decisões de governança. Além disso, eles geralmente aceitam uma grande diluição, então, se eles possuíam 10% da empresa, depois podem acabar possuindo apenas 1%. Portanto, a reestruturação de capital às vezes é chamada de "rodadas de financiamento de desvalorização (cram down rounds)", porque a propriedade dos investidores existentes é comprimida em um pool menor, abrindo espaço para futuras equipes e investidores.
Esta reestruturação foi apresentada formalmente como uma nova ronda de financiamento. Mas o Medium já passou por demasiadas rondas de financiamento, tivemos rondas chamadas XX e Z. Portanto, os nossos advogados chamam a esta ronda de "A prime", dando-nos um nome que representa um novo começo.
Para os investidores anteriores, há uma parte da reestruturação que ajuda a equilibrar a equidade, ou seja, todos têm o direito de participar desta nova ronda de financiamento. Embora os termos da reestruturação sejam bastante agressivos, o direito de participação pode, em teoria, impedir que você reduza as participações dos antigos investidores a zero. No nosso caso, apenas 6 dos cerca de 113 investidores participaram. Eu acredito que este baixo nível de participação é um sinal claro de que não estamos oferecendo termos irrazoáveis ou favoráveis a nós.
Além de negociar os termos, completar uma reestruturação envolve uma grande quantidade de trabalho de relações: investidores, ex-funcionários, funcionários atuais.
Os investidores são na verdade bastante acessíveis. Acho que isso valida muitas verdades sobre investidores de startups. Quanto mais top os investidores (temos alguns nomes de destaque), mais confiáveis são como parceiros. O que esses investidores fazem é buscar negócios de "home run", em vez de transações mesquinhas. Portanto, eles não tentarão extrair alguns centavos de um negócio assim. Eles também estão fazendo negócios baseados em relacionamentos, então farão o possível para não causar problemas, pois não querem ter uma má reputação entre os empreendedores. Nunca pensei que me tornaria um defensor de capital de risco (VC), mas após essa experiência, posso facilmente elogiar Ross da XYZ, Mark da Upfront, Greylock, Spark e a16z.
Um tema central em tudo isso é que as antigas empresas podem ser "canceladas" pelo mercado. Isso é refletido em muitos ex-funcionários do Medium. Na verdade, eu sou amigo de muitos deles, pois aluguei espaço em diferentes escritórios do Medium ao longo dos anos. A participação acionária desses antigos funcionários também foi amplamente diluída, então liguei para algumas pessoas, explicando que sua participação atual provavelmente não vale nada, e que uma reestruturação poderia fazer seu valor ser ligeiramente acima de zero, mas isso significaria que o trabalho deles na construção do Medium não teria sido em vão. Para algumas poucas pessoas, eu ainda sugeri que, se realmente quisessem ter uma participação acionária valiosa no Medium, deveriam voltar a trabalhar aqui. Se você trabalha em uma startup e faz parte do grupo de "participações que não valem nem o papel em que estão impressas", então aqui você tem um estudo de caso perfeito que mostra por que isso geralmente é verdade. Esses ex-funcionários não têm nenhum poder para impedir isso - eu liguei apenas por um senso de responsabilidade.
Então, restam apenas os funcionários atuais, alguns dos quais possuem ações que remontam aos primeiros dias da empresa. Eles também foram desvalorizados. Eu me preocupei com isso por um tempo, mas a lógica da reestruturação acabou prevalecendo. Para provar a validade da reestruturação, você deve mostrar que está limpando o mecanismo de incentivos para a equipe futura. Isso significa que os esforços passados de todos foram diluídos, e apenas os esforços futuros serão recompensados. Portanto, emitimos novas ações com um novo período de exercício, mas não fizemos nenhuma concessão para substituir as ações antigas. Isso inclui a mim. É bastante direto afirmar que suas ações anteriores têm a maior probabilidade de não valer nada: o custo de exercício é alto, escondido atrás de enormes prioridades de liquidação, e está vinculado a uma empresa incapaz de pagar empréstimos vencidos. Eu sempre usei a expressão "maior probabilidade" porque realmente nunca sabemos quanto uma empresa vale até que alguém tente comprar toda ou parte dela. Mas, após a reestruturação, a prioridade de liquidação atual é inferior à receita anual atual da empresa, então acreditamos que as ações agora têm uma probabilidade maior de ter valor.
Tudo isto marca que já saímos da situação difícil. Temos finanças limpas, lucros, um produto do qual nos orgulhamos, uma estrutura empresarial simples. Aprecio cada vez mais os nossos advogados por apontarem que estamos a fazer um recomeço.
Agora, frequentemente nos lembramos de que estamos fazendo este trabalho por uma razão. Não posso dizer que haja qualquer razão racional para fazer este trabalho, exceto que amo ler e escrever, me apaixonei por esta empresa há muitos anos, porque ela também ama ler e escrever, e agora quero ver o que podemos construir sobre uma base sólida. Estou aqui como CEO há três anos, mas estou apaixonado pela Medium há 13 anos. Portanto, para mim, não importa quão impraticável seja do ponto de vista comercial, salvar esta empresa parece valer a pena.
08 Apêndice
Eu apenas registrei algumas coisas que não são muito adequadas para serem colocadas na história, esta história já é longa.
Para construir uma ponte entre a nossa decisão de realizar uma reestruturação de capital e a nossa reestruturação real, lançamos um plano de "Mudança de Controle (Change in Control, CIC)" para beneficiar os funcionários. Isso é como um equivalente contratual de participação acionária, sendo uma ferramenta bastante rara, e estou disposto a compartilhar os documentos que utilizamos com qualquer empreendedor que considere que pode precisar dessa ferramenta. Eventualmente, foi substituído pela reestruturação de capital, mas preencheu uma lacuna para garantir que se a reestruturação falhasse, os funcionários aqui pudessem beneficiar-se do seu trabalho.
Eu ignorei completamente a psicologia da equipe. Esta é uma parte importante para reverter a situação, pois o ponto de partida é uma equipe que passou por uma série de fracassos, e não está claro por que o novo membro (eu) não é apenas mais um fracassado. Acabei dependendo do conselho de "encontre seus aliados" do livro "Os Primeiros 90 Dias" (The First 90 Days), assim como o tema geral de que precisamos construir confiança no plano. Acho que li a última parte em um artigo da "Harvard Business Review" (HBR), mas não consigo lembrar qual é.
Ainda há um empréstimo de 12 milhões de dólares que não está em atraso. Este empréstimo foi convertido em ações como parte da reestruturação de capital.
As avaliações de startups às vezes têm muitos elementos de vaidade. A nossa avaliação máxima atingiu 600 milhões de dólares, e eu não tenho nenhuma vaidade sobre a nossa avaliação atual. Mas também não vou te dizer, porque não quero que isso seja usado como base para comparação com outras startups. Nós somos lucrativos, enquanto eles não são. Este ponto de comparação é mais favorável para nós!
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CEO Reavaliação: De uma perda mensal de 2,6 milhões de dólares a alcançar lucros, como a Medium conseguiu "cortar os próprios braços para sobreviver"?
01 Introdução: Caiu no buraco e depois saiu.
Em 2022, a Medium teve prejuízos mensais de até 2,6 milhões de dólares, enquanto o número de assinantes pagos continuava a diminuir, portanto, esse enorme gasto nem pode ser considerado um investimento para o crescimento. Dentro da empresa, nós mesmos nos sentimos um pouco envergonhados com os conteúdos que gastamos para promover e que consideramos casos de sucesso. Os nossos usuários são ainda mais diretos, afirmando que a plataforma está repleta de conteúdos lixo sobre "ficar rico rapidamente", e até mesmo conteúdos piores.
Em seguida, toda a cadeia de financiamento do capital de risco quebrou. Não havia mais dinheiro de investidores para preencher nossas contas bancárias cada vez mais secas (claro, naquela altura, nossa aparência também não merecia investimento). No mercado, não havia compradores dispostos a assumir um negócio complexo, em constante encolhimento e com altos custos. No entanto, isso tornou a decisão mais simples: ou fazíamos o Medium lucrar, ou fechávamos as portas.
As dificuldades na época eram muito mais do que isso, mas felizmente, sempre há um grupo de pessoas que realmente deseja ver o Medium ter sucesso. O desenrolar desta história é como um clássico trecho do escritor Kurt Vonnegut, "Homem no Buraco": já estivemos em momentos de glória, depois caímos em um profundo buraco, e finalmente nos esforçamos para sair dele.
02 O esplendor do passado: design minimalista e um novo modelo de negócio
A fase de "primavera do vento favorável" deve-se ao ex-CEO Evan Williams. Ele fundou a empresa e anteriormente criou o Blogger e o Twitter. Hoje, ele se afastou da linha de frente, atuando como presidente e maior acionista, enquanto continua a enviar uma grande quantidade de mensagens ao atual CEO (que sou eu).
Ev dominou aqui duas eras. A primeira é a "era do design", onde a equipe redefiniu a aparência das plataformas de escrita, tornando cada aspecto da experiência do usuário simples e bonito. A segunda era, ele iniciou um novo modelo de negócios, livrando-se dos incentivos prejudiciais do modelo de publicidade, e oferecendo um serviço de assinatura exclusivo, permitindo que todos os criadores possam beneficiar-se.
O problema reside exatamente neste modelo de negócio. A verdade é que, para o fazer funcionar bem, é necessário realizar nossa grande visão de "criar uma internet melhor", ao mesmo tempo em que se serve bem os leitores e autores, se opera como uma entidade comercial saudável e se resiste a especuladores, informações enganosas e trolls da internet. Isso é realmente muito difícil.
A crise de qualidade de conteúdo do 03 Medium
Em julho de 2022, assumi o cargo de CEO pela segunda vez, com duas grandes tarefas: salvar a qualidade do conteúdo e reorganizar as finanças da empresa. Como mencionado anteriormente, a situação financeira já estava "em chamas", e a qualidade do conteúdo que estávamos investindo também era preocupante.
Quando assumi, já tínhamos passado por várias tentativas e erros em relação à qualidade do conteúdo, assim como na história da "Cinderela": tentamos abordagens que custavam muito, e falhamos; tentamos também métodos que pareciam baratos (mas que na verdade tinham grandes despesas), e também falhamos. Precisamos urgentemente encontrar o ponto de equilíbrio "exatamente certo".
Nota: A história da "Rapunzel" tem origem numa clássica fábula inglesa chamada "Rapunzel e os Três Ursos". O que se pretende expressar neste artigo é que, em qualquer sistema, existe um ponto de equilíbrio ideal, que deve evitar tanto um extremo negativo quanto outro extremo negativo.
Para ser justo, a qualidade do conteúdo do Medium também teve alguns momentos de destaque. A primeira vez foi de 2012 a 2017, quando nem tínhamos um serviço de assinatura, o Medium era o lar de escrita mais puro e inteligente da internet, reunindo um grupo de pessoas verdadeiramente pensativas e com informações a compartilhar. A segunda vez foi de 2017 a 2021, quando contratamos um "exército regular" composto por executivos seniores da mídia e editores, encarregando-os de criar milhares de artigos de nível profissional.
O fim daquela era de equipes de edição profissionais de alta qualidade é tanto uma questão de dinheiro quanto uma questão de missão da empresa. Naquela época, eu era um usuário ativo e publicador do Medium, e essa questão da missão me tocou profundamente. Do ponto de vista da lógica estratégica, gastar dinheiro para contratar profissionais para produzir conteúdo de alta qualidade a fim de atrair assinaturas pagas parece fazer sentido.
Mas como membro da comunidade, minha sensação é que esses "profissionais" de fora estão roubando o trabalho de nós, membros nativos da comunidade, na escrita pessoal. Os profissionais estão tomando o palco dos criadores amadores, mas, na verdade, somos nós, os criadores amadores, que somos a base da plataforma e que temos mais chances de compartilhar experiências pessoais únicas e altamente valiosas. O melhor estado do Medium é proporcionar um palco para aqueles que não querem ser criadores de conteúdo profissionais, e acreditamos que essas vozes (ou seja, as suas vozes) frequentemente contêm as histórias mais valiosas. A internet não pode pertencer apenas a profissionais da mídia, influenciadores, especuladores e criadores de conteúdo. Deve haver um lugar que compreenda o valor do conteúdo gerado pelo usuário (UGC), que entenda o valor das pessoas compartilhando insights profissionais ou acadêmicos, e que reconheça o valor das lições aprendidas por aqueles que vivem vidas interessantes e as escrevem.
Quando me juntei como CEO, também comecei a sentir cada vez mais o alto custo daquele "período de editor profissional". Embora aquela equipe tenha trazido mais de 760 mil assinantes pagos para o Medium, também resultou em grandes perdas financeiras. Uma das minhas principais tarefas após assumir foi trabalhar para preencher o buraco de dívida deixado por aquele período.
Após o período de edição profissional, há um vale de qualidade que dura 18 meses. Como disse o investidor Bryce Roberts: "Quando o seu produto é basicamente um desperdício de dinheiro, você sempre consegue encontrar o chamado 'ponto de ajuste produto-mercado'."
Na altura, estávamos a gastar dinheiro à toa, ingenuamente a pensar que estávamos a incentivar os antigos utilizadores da plataforma. Olhando para trás, não é surpreendente que isso tenha atraído um grande número de novos autores com motivações duvidosas.
Até meados de 2022, os leitores estavam reclamando, dizendo que o Medium estava cheio de esquemas de "enriquecimento rápido" intermináveis; o fundador Ev também reclamava que a plataforma estava repleta de "clickbait" e quase não havia resumos de conteúdo de outras pessoas que fossem pensados. Naquela época, uma estratégia infalível para criar um "hit" era: encontrar um artigo da Wikipedia, colocar um título viral, reescrever com um estilo exagerado e emocional chamado "broetry", e depois esperar para receber dinheiro. Um artigo assim poderia te fazer ganhar até vinte mil dólares.
Eu concordo plenamente com a opinião do Ev: a base da Medium é se tornar uma empresa orientada por uma missão. Nossa missão é "aprofundar a compreensão das pessoas". E o muito conteúdo que compramos na época carecia de verdadeira perspicácia, afastando-se completamente da nossa missão. Isso nos levou a refletir: o que estamos realmente buscando ao vir trabalhar?
Sobre a melhoria da qualidade, introduzimos o mecanismo Boost, que adiciona triagem manual e julgamento profissional ao sistema de recomendação. Ajustamos as regras de incentivo do Programa de Parceiros para recompensar obras bem pensadas e substanciais. Também adicionamos a funcionalidade Featuring, permitindo que as publicações promovam diretamente o conteúdo de alta qualidade que reconhecem - o conceito central é que os leitores devem ter o direito final de escolher em quem confiar.
Ninguém diria que este processo é fácil, e nós também não ousamos afirmar que esses sistemas estão agora perfeitos. Mas os artigos que se destacam hoje no Medium são totalmente diferentes dos do passado. Isso nos permitiu afirmar com confiança no ano passado que estamos construindo uma internet melhor - uma que valoriza o pensamento profundo e a conexão genuína, em vez de informações falsas e divisões opostas. Ninguém nos acusou de ser exagerados, e esse é um dos muitos sinais do nosso sucesso.
04 Estrutura de governança interna caótica, a confiança dos investidores externos foi perdida
No fundo do abismo, há dois grupos de pessoas cujos destinos estão ligados ao Medium: investidores e funcionários. (Claro, há também leitores, autores e editores! )
Os investidores já estão desiludidos connosco e não têm interesse em ajudar-nos a sair da situação difícil. Isso é normal para eles. Eles já previam que parte dos investimentos poderia ser em vão, e uma vez que isso acontece, eles afastam-se. Nós somos um caso de falha no seu portfólio de investimentos.
E a nossa equipa, de forma irrealista, quer sair deste abismo. Penso que é precisamente o núcleo espiritual da Medium que inspira cada um dos colaboradores aqui, mesmo nos momentos mais sombrios. E ainda não mencionei o quão severa era a situação na altura.
O futuro do Medium depende do trabalho incansável desta equipe (e dos membros que se juntarem no futuro) nos próximos anos. No entanto, todo o poder de decisão e a distribuição de benefícios estão severamente inclinados a favor daqueles investidores que já desistiram.
Devemos a esses investidores 37 milhões de dólares em empréstimos em atraso. Pessoal, isso significa que, no papel, já estamos falidos.
Além disso, os investidores detêm um direito de liquidação prioritária de 225 milhões de dólares. Esta é uma das cláusulas de investimento mais comuns em startups, em termos simples, significa que, em caso de liquidação da empresa, os investidores devem receber de volta todo o seu investimento antes dos funcionários. Em períodos de mercado favorável, quando as avaliações das startups estão inflacionadas, isso não representa um problema.
Mas em uma situação difícil, onde a empresa está à beira da falência, essa cláusula é como dizer a todos os funcionários: todo o trabalho árduo de vocês nos próximos anos, 100% de seus resultados, pertencerão àqueles investidores que já não estão mais à vista. O impacto disso na moral dos funcionários é devastador.
Em suma, os empréstimos e as prioridades de liquidação, estas duas montanhas, representam o doloroso custo financeiro que pagamos ao cair no abismo. A situação é na verdade pior, para que todos compreendam o quadro completo, eu devo revelar tudo.
Aceitar um investimento tão grande levou à nossa estrutura de governança extremamente confusa. Você pode pensar que eu sou o CEO, eu sou o chefe. Mas em decisões importantes, preciso obter a aprovação dos investidores. E no Medium, isso significa que preciso obter a concordância da maioria de cinco grupos diferentes de investidores (não se esqueça de que eles já não se importam com a empresa). O que é mais complicado é que, de acordo com as práticas dos fundos de capital de risco, esses fundos, após um certo período de operação, considerarão empacotar seus ativos para venda a "compradores de sucata". Isso significa que nosso poder de governança será transferido de um grupo de investidores que, embora não se importem, são ainda assim previsíveis, para um grupo de investidores totalmente desconhecidos e cujo comportamento é imprevisível.
Oh, para tornar as coisas ainda mais complicadas, temos também sob nossa propriedade e operamos mais três empresas.
Este é o fundo do abismo. Na época, o melhor conselho que recebi foi: "Não se faça de herói." Esta frase vem de um dos nossos investidores. Ele apontou com precisão que a doença comum dos empreendedores é acreditar que podem resolver qualquer problema com astúcia. Mas todos os desafios mencionados significam que, não importa quão extravagantes sejam os nossos planos de auto-salvação, sempre estaremos parados devido à incapacidade de recrutar talentos ou tomar decisões importantes. Mesmo uma capacidade de execução de nível heróico pode ser comprometida a qualquer momento por qualquer investidor.
05 A única maneira de sair do "buraco": alcançar lucro e reestruturação de capital
No final, não ficámos sem recursos, não fomos vendidos a uma empresa de private equity e não pedimos falência. Pelo contrário, a Medium começou a ser lucrativa a partir de agosto de 2024.
Nós também renegociamos com os credores o empréstimo, eliminando completamente a prioridade de liquidação, simplificamos a nossa estrutura de governança corporativa para um lote de investidores, vendemos duas empresas adquiridas e fechamos a terceira.
Agora, ao olhar para tudo isso, sinto que completamos uma tarefa excepcionalmente difícil. Devido a problemas de qualidade do conteúdo, não podemos simplesmente cortar custos. Porque se fizermos isso, certamente conseguiremos lucro, mas estaremos vendendo conteúdo que nos envergonha. Isso pode ser um sucesso comercial, mas para nós, é um fracasso da missão e um desperdício da vida.
Portanto, devemos manter uma equipe suficiente para realizar inovações de qualidade (como mencionado acima), mas ao mesmo tempo, também devemos cortar custos drasticamente, encontrar caminhos de crescimento e renegociar com os investidores.
A performance da equipe foi excepcional. Eu acho que fiz um bom trabalho também. Antes de ingressar na Medium, tive 15 anos de experiência como CEO de pequenas empresas, e sempre considerei alcançar a lucratividade da minha própria empresa como um orgulho profissional. Sempre acreditei que essa é a verdadeira essência do empreendedorismo.
Mas eu realmente tenho dois "superpoderes". Primeiro, a experiência de operar uma pequena empresa me deu a oportunidade de entender cada aspecto do funcionamento de uma empresa, geralmente porque muitas coisas precisam ser feitas por mim. Em segundo lugar, no campo das plataformas de mídia social, provavelmente não há ninguém mais "hardcore" do que eu como superusuário do Medium. Eu usei esta plataforma de quase todas as maneiras possíveis: de escritor amador a influenciador, passando por promover negócios na plataforma, autor de newsletters diárias, até criar três das maiores publicações aqui. Quase 2% das visualizações de página do Medium vêm das minhas publicações e artigos.
06 Realizar lucro: aumentar o número de assinantes, reduzir custos, simplificar a equipe
Para realizar a reestruturação dos investidores, é necessário um momento sutil: a empresa deve parecer boa o suficiente para ser salva, mas não tão boa a ponto de dar aos investidores outras opções.
Assim, ao abordar a qualidade do conteúdo, primeiro nos dedicamos a resolver os problemas financeiros. Este é um risco financeiro básico que todos entendem: estamos gastando mais do que recebemos, o saldo da conta bancária diminui mês a mês, e acabaremos inevitavelmente levando à exaustão dos fundos e à falência.
A lacuna que finalmente preenchemos foi a de um prejuízo mensal de 2,6 milhões de dólares em julho de 2022 até um lucro de 7.000 dólares em agosto de 2024. Desde então, temos mantido um estado de lucro. Guardamos parte dos lucros como reservas para necessidades futuras, mas principalmente reinvestimos tudo na melhoria do Medium em si.
Conceptualmente (não uma divisão estritamente numérica), dividimos esta reviravolta financeira em três partes: aumentar membros, reduzir custos e simplificar a equipe.
Aumento de membros. Sem dúvida, esta é a nossa maior conquista. Quando assumi, o número de assinantes estava a diminuir. Quando mencionei que a qualidade do conteúdo era péssima, isso significava que os usuários também estavam profundamente descontentes e cancelavam suas assinaturas a uma velocidade impressionante. Hoje, a situação é muito diferente. Ao reformular os padrões de qualidade da plataforma, provamos que as pessoas estão dispostas a pagar por textos que são reflexivos e perspicazes. Isso é um valioso voto de confiança para uma internet melhor.
Reduzir custos. Isso também nos enche de orgulho profissional. A redução de custos vem principalmente das nossas despesas com serviços em nuvem, que caíram de 1,5 milhão de dólares por mês para 900 mil dólares. Por trás disso, há uma enorme otimização de engenharia e uma disciplina rigorosa de controle de custos. Dentro da Medium, há um lema popular de "escada", onde cada degrau representa uma economia ou a criação de 10 mil dólares em valor. Não nos importamos de onde vem esse dinheiro, se do crescimento ou da contenção, então ficamos felizes em obter resultados significativos em ambas as frentes.
Equipa reduzida. Este é um tópico que vale a pena discutir, mas que é muito difícil de expressar de forma suficientemente respeitosa; sei que é muito sensível. O número de funcionários da Medium atingiu um pico de 250 pessoas, e agora são 77. Não conheço toda a história das várias rondas de despedimentos, mas estive à frente de uma dessas rondas. Apenas quero dizer duas coisas: primeiro, nenhum dos decisores da empresa alguma vez tratou os despedimentos com leviandade; segundo, para uma empresa que não está a funcionar bem, os despedimentos são uma realidade cruel. Hoje, a Medium com 77 pessoas é uma empresa saudável, enquanto uma equipa de 250 pessoas caminharia para a falência.
Durante o processo de redução de custos, também aprendemos uma lição dolorosa com o contrato de arrendamento do escritório. Os contratos de arrendamento costumam ser de duração muito maior do que você realmente precisa, o que é bastante comum. Mas você não tem escolha - às vezes, para alugar um escritório, você tem que assinar um contrato que é mais longo do que o tempo que o seu caixa pode suportar. Em tempos normais, existe um mercado de subarrendamento, e se a sua empresa não puder arcar com o aluguel, você pode encontrar um inquilino para assumir o contrato.
No entanto, pagamos 145 mil dólares por um escritório em São Francisco com 120 estações de trabalho todos os meses, mas já não precisamos mais dele. Assim como muitas empresas durante a pandemia, implementamos o trabalho remoto. Além disso, nossos funcionários também estão espalhados por todo os Estados Unidos. Portanto, não precisávamos deste escritório durante a pandemia e, após a pandemia, não temos funcionários suficientes na Bay Area que precisem dele. Agora estamos determinados a nos tornar uma empresa totalmente remota, e o conceito de escritório já é coisa do passado para nós.
Infelizmente, quase todas as empresas passaram pela mesma situação, levando o mercado de sublocação a zero instantaneamente. Nossos senhorios estavam extremamente rígidos nas renegociações, e começamos a suspeitar que, sob a pressão de relatar aos seus investidores, precisavam falsificar a taxa de ocupação do prédio, contabilizando nosso andar pago, mas vago, como "ocupado". Naquele edifício de escritórios de 7 andares, com cerca de 800 postos de trabalho, normalmente havia menos de 20 pessoas presentes em qualquer dia, e nenhuma delas era nossa. Tentamos todas as maneiras possíveis de rescindir o contrato, até mesmo oferecendo pagar o restante do aluguel de uma só vez, apenas para recuperar algumas taxas de propriedade e limpeza. Mas o senhorio recusou por muito tempo, suspeitamos que isso se devia ao fato de que eles precisavam de inquilinos pagantes para sustentar a situação durante as negociações de dívida com seu credor. Somente após o término de suas negociações é que finalmente nos permitiram pagar uma taxa de rescisão para encerrar o assunto.
07 Mesmo que seja difícil, é necessário realizar uma reestruturação de capital.
Esta parte do conteúdo é sobre renegociar com os investidores.
Para ser sincero, apesar de não ter qualquer formação relacionada, estou a realmente a disfrutar do processo de lidar com esta confusão. O Medium atrai pessoas curiosas, e eu sou uma delas. Esta confusão à minha frente é precisamente o tipo de situação comercial que você pode ter ouvido falar apenas teoricamente, mas nunca teve a oportunidade de vivenciar.
Uma reviravolta interessante é que o mercado de capital de risco congelado acabou por nos ajudar. Isso significa que temos apenas duas opções: fechar as portas ou esforçar-nos para ser lucrativos. Se o ambiente de mercado fosse mais saudável, aqueles investidores que nos emprestaram dinheiro talvez nos forçassem a vender a empresa. Mas, naquele mercado deprimido, a equipe do Medium na verdade tinha a maior vantagem: ou nos davam a motivação para continuar a trabalhar ou saíamos todos juntos, e vocês perderiam tudo.
Esse tipo de negociação é chamado de "recap" no jargão, referindo-se à reestruturação da "cap table" (tabela de capital da empresa). No início, eu estava muito relutante com toda a ideia de reestruturar a Medium, porque isso ia contra a minha percepção sobre relacionamentos comerciais: se você pega o dinheiro dos outros, deve ter a responsabilidade de fazer os outros ganharem dinheiro.
Portanto, eu preciso passar por uma mudança de mentalidade. Acho que todos os empreendedores podem precisar passar por esse processo, que é perceber que, às vezes, a menos que você limpe a estrutura acionária, a empresa não tem futuro.
No dia anterior à minha entrada na empresa, meu amigo investidor Ross Fubini encontrou-se comigo. Ele parecia genuinamente entusiasmado com o meu plano de salvar a empresa, mas logo mencionou a ideia de uma reestruturação de capital. Foi a primeira vez que alguém me falou sobre isso, e na época, eu estava convencido de que nunca faria algo tão "brutal" aos acionistas anteriores. Mas ele foi muito direto: a menos que eu renegociasse com os investidores, todo o trabalho que eu fizesse seria em vão. Cerca de um ano depois, admito que ele estava certo.
Assim, resta a questão de como proceder. Normalmente, a reestruturação de capital é liderada por um novo investidor externo, como um "cavaleiro de armadura brilhante", quando a empresa enfrenta uma "ameaça de morte". Todos os antigos acionistas enfrentam uma escolha: aceitar as condições propostas pelo novo investidor ou assistir a empresa esgotar seus recursos e falir.
Mas não temos opções de investidores externos, tanto porque o mercado de capital de risco está congelado, como também porque mesmo em um bom mercado não valemos a pena o investimento, uma vez que não temos um crescimento em "escalas de capital de risco".
Assim, pude aprender sobre outras duas formas que essa "ameaça de morte" pode assumir. A primeira, de maneira apropriada, vem de um artigo no Medium intitulado "Primeiro, limpe sua própria sujeira (Clean Up Your Own Shite First)".
O investidor Mark Suster, que escreveu aquele artigo, apontou que, por questões de manutenção de relações no setor, os novos investidores na verdade não querem ser os "maus" que forçam a reestruturação. Eles preferem que a própria gestão da empresa tome a iniciativa. E a forma de fazer isso é a gestão ameaçar com uma demissão coletiva.
Uma pequena digressão, isso resume perfeitamente o que eu chamei de "valor comercial da escrita amadora". Os bastidores da indústria compartilhados por este autor amador criaram milhões de dólares de valor para todos nós. Se você é um autor pago no Medium hoje, toda a sua receita pode ser atribuída a este artigo do Mark. Longa vida ao conteúdo gerado pelo usuário (UGC)!
Para ser sincero, a estratégia de "a administração ameaçar com demissões" já ultrapassou de longe o meu estilo de atuação e a minha experiência. Não se trata apenas de algo que nunca vi em reestruturações de capital. Eu definitivamente não sou do tipo que faria um ultimato aos investidores por mais de 200 milhões de dólares em direitos de investimento. No entanto, a lógica por trás disso é clara e, no final, eu realmente aceitei: sem esta reestruturação, o Medium falhará no futuro, e meu trabalho durante esse período será em vão.
Então comecei a seguir esse caminho, argumentando que sem reestruturação não haveria incentivo para os funcionários, mas depois percebi que tínhamos 37 milhões de dólares em empréstimos prestes a vencer, envolvendo vários investidores. Portanto, essa é uma "ameaça de morte" adicional e mais clara.
Eu apresentei aos detentores de empréstimos a razão para converter seus empréstimos em participação acionária, caso contrário, a gestão irá embora, e então, propondo termos de reestruturação de capital a outros investidores, criar participação acionária suficiente para eles.
Essencialmente, uma reestruturação de capital envolve duas coisas. Os investidores renunciam aos seus direitos especiais, como prioridade de liquidação e seu papel nas decisões de governança. Além disso, eles geralmente aceitam uma grande diluição, então, se eles possuíam 10% da empresa, depois podem acabar possuindo apenas 1%. Portanto, a reestruturação de capital às vezes é chamada de "rodadas de financiamento de desvalorização (cram down rounds)", porque a propriedade dos investidores existentes é comprimida em um pool menor, abrindo espaço para futuras equipes e investidores.
Esta reestruturação foi apresentada formalmente como uma nova ronda de financiamento. Mas o Medium já passou por demasiadas rondas de financiamento, tivemos rondas chamadas XX e Z. Portanto, os nossos advogados chamam a esta ronda de "A prime", dando-nos um nome que representa um novo começo.
Para os investidores anteriores, há uma parte da reestruturação que ajuda a equilibrar a equidade, ou seja, todos têm o direito de participar desta nova ronda de financiamento. Embora os termos da reestruturação sejam bastante agressivos, o direito de participação pode, em teoria, impedir que você reduza as participações dos antigos investidores a zero. No nosso caso, apenas 6 dos cerca de 113 investidores participaram. Eu acredito que este baixo nível de participação é um sinal claro de que não estamos oferecendo termos irrazoáveis ou favoráveis a nós.
Além de negociar os termos, completar uma reestruturação envolve uma grande quantidade de trabalho de relações: investidores, ex-funcionários, funcionários atuais.
Os investidores são na verdade bastante acessíveis. Acho que isso valida muitas verdades sobre investidores de startups. Quanto mais top os investidores (temos alguns nomes de destaque), mais confiáveis são como parceiros. O que esses investidores fazem é buscar negócios de "home run", em vez de transações mesquinhas. Portanto, eles não tentarão extrair alguns centavos de um negócio assim. Eles também estão fazendo negócios baseados em relacionamentos, então farão o possível para não causar problemas, pois não querem ter uma má reputação entre os empreendedores. Nunca pensei que me tornaria um defensor de capital de risco (VC), mas após essa experiência, posso facilmente elogiar Ross da XYZ, Mark da Upfront, Greylock, Spark e a16z.
Um tema central em tudo isso é que as antigas empresas podem ser "canceladas" pelo mercado. Isso é refletido em muitos ex-funcionários do Medium. Na verdade, eu sou amigo de muitos deles, pois aluguei espaço em diferentes escritórios do Medium ao longo dos anos. A participação acionária desses antigos funcionários também foi amplamente diluída, então liguei para algumas pessoas, explicando que sua participação atual provavelmente não vale nada, e que uma reestruturação poderia fazer seu valor ser ligeiramente acima de zero, mas isso significaria que o trabalho deles na construção do Medium não teria sido em vão. Para algumas poucas pessoas, eu ainda sugeri que, se realmente quisessem ter uma participação acionária valiosa no Medium, deveriam voltar a trabalhar aqui. Se você trabalha em uma startup e faz parte do grupo de "participações que não valem nem o papel em que estão impressas", então aqui você tem um estudo de caso perfeito que mostra por que isso geralmente é verdade. Esses ex-funcionários não têm nenhum poder para impedir isso - eu liguei apenas por um senso de responsabilidade.
Então, restam apenas os funcionários atuais, alguns dos quais possuem ações que remontam aos primeiros dias da empresa. Eles também foram desvalorizados. Eu me preocupei com isso por um tempo, mas a lógica da reestruturação acabou prevalecendo. Para provar a validade da reestruturação, você deve mostrar que está limpando o mecanismo de incentivos para a equipe futura. Isso significa que os esforços passados de todos foram diluídos, e apenas os esforços futuros serão recompensados. Portanto, emitimos novas ações com um novo período de exercício, mas não fizemos nenhuma concessão para substituir as ações antigas. Isso inclui a mim. É bastante direto afirmar que suas ações anteriores têm a maior probabilidade de não valer nada: o custo de exercício é alto, escondido atrás de enormes prioridades de liquidação, e está vinculado a uma empresa incapaz de pagar empréstimos vencidos. Eu sempre usei a expressão "maior probabilidade" porque realmente nunca sabemos quanto uma empresa vale até que alguém tente comprar toda ou parte dela. Mas, após a reestruturação, a prioridade de liquidação atual é inferior à receita anual atual da empresa, então acreditamos que as ações agora têm uma probabilidade maior de ter valor.
Tudo isto marca que já saímos da situação difícil. Temos finanças limpas, lucros, um produto do qual nos orgulhamos, uma estrutura empresarial simples. Aprecio cada vez mais os nossos advogados por apontarem que estamos a fazer um recomeço.
Agora, frequentemente nos lembramos de que estamos fazendo este trabalho por uma razão. Não posso dizer que haja qualquer razão racional para fazer este trabalho, exceto que amo ler e escrever, me apaixonei por esta empresa há muitos anos, porque ela também ama ler e escrever, e agora quero ver o que podemos construir sobre uma base sólida. Estou aqui como CEO há três anos, mas estou apaixonado pela Medium há 13 anos. Portanto, para mim, não importa quão impraticável seja do ponto de vista comercial, salvar esta empresa parece valer a pena.
08 Apêndice
Eu apenas registrei algumas coisas que não são muito adequadas para serem colocadas na história, esta história já é longa.
Para construir uma ponte entre a nossa decisão de realizar uma reestruturação de capital e a nossa reestruturação real, lançamos um plano de "Mudança de Controle (Change in Control, CIC)" para beneficiar os funcionários. Isso é como um equivalente contratual de participação acionária, sendo uma ferramenta bastante rara, e estou disposto a compartilhar os documentos que utilizamos com qualquer empreendedor que considere que pode precisar dessa ferramenta. Eventualmente, foi substituído pela reestruturação de capital, mas preencheu uma lacuna para garantir que se a reestruturação falhasse, os funcionários aqui pudessem beneficiar-se do seu trabalho.
Eu ignorei completamente a psicologia da equipe. Esta é uma parte importante para reverter a situação, pois o ponto de partida é uma equipe que passou por uma série de fracassos, e não está claro por que o novo membro (eu) não é apenas mais um fracassado. Acabei dependendo do conselho de "encontre seus aliados" do livro "Os Primeiros 90 Dias" (The First 90 Days), assim como o tema geral de que precisamos construir confiança no plano. Acho que li a última parte em um artigo da "Harvard Business Review" (HBR), mas não consigo lembrar qual é.
Ainda há um empréstimo de 12 milhões de dólares que não está em atraso. Este empréstimo foi convertido em ações como parte da reestruturação de capital.
As avaliações de startups às vezes têm muitos elementos de vaidade. A nossa avaliação máxima atingiu 600 milhões de dólares, e eu não tenho nenhuma vaidade sobre a nossa avaliação atual. Mas também não vou te dizer, porque não quero que isso seja usado como base para comparação com outras startups. Nós somos lucrativos, enquanto eles não são. Este ponto de comparação é mais favorável para nós!