A ascensão da LEGO e o caminho de simbiose entre comunidades e empresas

No campo do Web3, a metáfora do Lego está em toda parte. As pessoas comparam o DeFi ao Lego financeiro, o DAO ao Lego organizacional e no futuro podem surgir metáforas de Lego em vários setores verticais, como o Lego comercial. Essa metáfora é tão popular porque os produtos Web3 muitas vezes se combinam, de forma semelhante à montagem criativa de peças de Lego.

No entanto, a combinatorialidade não é a única lição que os Legos nos oferecem. Muitas vezes ignoramos um fato: a simples combinatorialidade não é suficiente; a inovação não surge do nada; uma comunidade aberta e inclusiva é crucial para estimular a inovação.

Com o apoio mútuo da empresa e da comunidade, a LEGO ressurgiu nos últimos 20 anos de uma situação quase de falência, tornando-se líder na indústria de brinquedos global. Esta história demonstra a importância da participação ativa da comunidade e também fornece referências sobre como alcançar esse objetivo. O caso da LEGO não só é digno de ser seguido por empresas tradicionais, mas também pode inspirar o mundo Web3.

Meio empurrar, meio aceitar - O primeiro contato íntimo com a comunidade

Desde a sua fundação em 1932, a LEGO tem dominado o mercado de brinquedos. No entanto, na década de 90, com o surgimento de produtos tecnológicos como consoles de jogos e leitores de música, as crianças gradualmente perderam o interesse pelos brinquedos de blocos LEGO. As vendas continuaram a cair, e no ano fiscal de 1998, a LEGO apresentou pela primeira vez prejuízo na sua história.

Diante dessa tendência negativa, a LEGO também fez esforços. Para reconquistar o interesse das crianças, o departamento de pesquisa e desenvolvimento da LEGO criou vários novos produtos no final da década de 90, incluindo um conjunto chamado "Brainstorm". Ele inclui um controlador de robô, três motores, três sensores, mais de 700 peças e um software para programar o controlador. A LEGO foi inicialmente projetada para crianças de idade média a alta, mas logo descobriu que 70% das vendas vinham de adultos, que compravam esses conjuntos para uso próprio.

A situação rapidamente saiu do controle. Primeiro, um estudante da Universidade de Stanford conseguiu descompilar o software de brainstorming, e em poucas semanas, hackers de todo o mundo começaram a quebrar o kit de ferramentas, criando programas mais complexos do que a versão original do Lego, permitindo que os entusiastas explorassem sua criatividade.

A empresa Lego, historicamente fechada e arrogante, tem uma busca obsessiva pela qualidade, acreditando que "só o que a Lego faz é o melhor". As ações de pirataria da comunidade deixaram o departamento jurídico da Lego extremamente nervoso, planejando tomar medidas legais.

Mas a Lego hesitou por muito tempo. Por um lado, o processo judicial consumiria tempo e esforço e teria um custo elevado; por outro lado, a equipe de brainstorming tinha uma opinião diferente, acreditando que todos estavam a quebrar porque adoravam o produto. Após longas discussões, a Lego finalmente abandonou o processo.

Assim, as duas partes começaram a colaborar. Para cultivar esta comunidade, a LEGO criou um fórum oficial e acrescentou a cláusula de "direito de modificação" no contrato de licença de utilizador final da sessão de brainstorming.

Os resultados são encorajadores. Tanto o fórum oficial da LEGO como os sites comunitários estão extremamente populares, com fãs de todo o mundo criando centenas de páginas para exibir novas invenções e fornecer tutoriais detalhados. As editoras começaram a publicar tutoriais de programação de robôs LEGO, algumas startups começaram a fabricar e vender sensores e outros hardwares compatíveis com o Mindstorms, e membros da comunidade organizaram competições de robôs. Quase da noite para o dia, um ecossistema se formou em torno do Mindstorms. O apoio da ecologia comunitária também atraiu um grande número de novos usuários, levando os produtos a esgotarem, a ponto de ficarem sem estoque antes do Natal. A LEGO experimentou pela primeira vez o poder da participação da comunidade.

Abraçar plenamente - A comunidade torna-se a estratégia central

A maioria dos produtos desenvolvidos na confusão dos anos 90 acabou em fracasso, quase levando a Lego à ruína, com várias linhas de produtos sendo encerradas. Embora a tempestade de ideias tenha reunido um grande apoio da comunidade, a antiga gestão da Lego não demonstrou entusiasmo suficiente por este produto e sua comunidade, e em 2001 a equipe de tempestade de ideias foi dissolvida, com a atualização do produto sendo interrompida.

Em 2004, em meio à crise, a LEGO nomeou Jørgen Vig Knudstorp como CEO, o que deu à empresa uma oportunidade de refletir sobre sua estratégia, especialmente sobre o valor das relações da empresa com a comunidade. O novo CEO rapidamente chegou à conclusão - abraçar a comunidade.

"Acreditamos que a inovação virá do diálogo com a comunidade." disse Jørgen Vig Knudstorp.

Apesar de o produto Brainstorm ter deixado de ser atualizado, o entusiasmo da comunidade por ele não diminuiu. O número de participantes no concurso de Brainstorm cresceu de milhares no início para 50.000 em 2004. Assim, o novo CEO decidiu reiniciar esta série e espera convidar os apoiantes mais ativos da comunidade para co-criar.

Anos depois, ao revisitar esta história, percebemos que a LEGO não tinha um apego mais profundo à comunidade na época, e mesmo a maioria dos membros internos da empresa não entendia nem apoiava muito a ideia de convidar membros da comunidade para criar juntos. O novo CEO acabou convencendo a todos com alguns motivos reais:

1. As perspetivas dos entusiastas da comunidade podem aumentar a taxa de sucesso do produto.

2. Convidar a comunidade a participar pode estabelecer uma melhor confiança do consumidor.

3. Convidar a comunidade a co-desenhar o produto tem um forte valor noticioso, podendo ser reportado por vários meios de comunicação, economizando assim custos de promoção.

4. A comunidade também participará ativamente na divulgação.

Em resumo, pode aumentar as vendas e economizar dinheiro.

Claro que os desafios não são pequenos. Como escolher as pessoas certas da comunidade? Como garantir que a direção não saia do controle? Como manter a confidencialidade? Como eliminar os preconceitos dos membros internos da empresa em relação à colaboração com a comunidade? Mas, no final, a Lego superou todas essas dificuldades, escolhendo quatro dos usuários mais entusiásticos da comunidade para participar da co-criação, e em 2006 lançou a nova versão do Brainstorm, que foi um enorme sucesso. Esta é a clássica série Brainstorm NXT.

O crescimento das vendas não é o único benefício, a LEGO passou a acreditar firmemente no poder da comunidade, o que levou a uma grande mudança na estratégia da empresa. Desde o início, com uma equipe de quatro pessoas envolvidas no design, a LEGO começou a construir um sistema em pirâmide, onde diferentes entusiastas da comunidade são divididos em diferentes níveis, com base na contribuição para os produtos, como projetar novas maneiras de jogar ou descobrir falhas. A participação da comunidade também se expandiu de sessões de brainstorming para mais produtos, como a remodelação da clássica série de trens.

Em 2006, um arquiteto chamado Tuck construiu a icônica Torre Sears de Chicago com blocos de Lego, atraindo a atenção da comunidade. A Lego rapidamente notou essa dinâmica e, por fim, estabeleceu uma colaboração experimental com Tuck, fornecendo blocos e licenciamento de marca, enquanto Tuck criava e vendia 1250 conjuntos da Torre Sears. O casal Tuck completou a produção dos 1250 conjuntos de blocos na garagem e os entregou a lojas de souvenirs locais em Chicago, vendendo metade em apenas 10 dias.

Após o sucesso preliminar do experimento, a LEGO expandiu a escala do teste, formando um grupo temporário dentro da empresa que, durante o seu tempo livre, completou o design da embalagem do produto e organizou a produção, resultando na produção de 4000 conjuntos de amostras que foram enviados para mais lojas de souvenirs, e o resultado foi que rapidamente esgotaram. No final, este conjunto tornou-se um produto oficial da LEGO e rapidamente se desenvolveu em uma série - a série de construção da LEGO.

A partir da Sears Tower, a série de construção Lego expandiu para dezenas de produtos amplamente populares em todo o mundo, não apenas alcançando vendas massivas, mas também atraindo muitos usuários que anteriormente nunca tinham comprado brinquedos Lego. Devido à sua alta posição no mercado, que faz com que pareça mais uma obra de arte do que um brinquedo infantil, a Lego conseguiu também entrar em muitos canais de varejo de alto padrão.

Com o relacionamento cada vez mais próximo com a comunidade, a LEGO também estabeleceu um sistema de suporte comunitário mais completo:

Rede de Embaixadores LEGO: Cada comunidade LEGO certificada tem uma vaga para um embaixador, que obtém um canal de comunicação direto com a empresa, ao mesmo tempo que estabelece conexões com outros embaixadores globais, promovendo a interação positiva entre a comunidade e a LEGO.

Especialistas certificados em LEGO: eles são os empresários mais profissionais de LEGO, que transformam a paixão pelos blocos LEGO em parte de seus negócios e colaboram com a LEGO para promover o ecossistema da marca.

Lego Criativo: Comunidade de Design Original, incentiva a interação e colaboração entre os utilizadores, partilhando e avaliando os designs uns dos outros. Os designs que recebem grande apoio na comunidade têm a possibilidade de se tornarem produtos oficiais da Lego. Os designers não só podem obter títulos de honra na comunidade, como também podem receber 1% das vendas como royalties.

Construção do Mundo LEGO: uma plataforma criativa online que permite que fãs de LEGO, criadores de conteúdo e entusiastas de histórias colaborem para construir um novo mundo LEGO. Os usuários podem criar mundos LEGO originais, projetar vários personagens, enredos e ambientes, e também podem participar de mundos LEGO criados por outros, discutindo, modificando e aprimorando juntos. As excelentes obras que emergem da comunidade serão incorporadas à linha de produtos oficial e até desenvolvidas em conteúdos como animações, filmes e séries de televisão.

BrickLink: um mercado para comprar e vender produtos LEGO, que oferece um espaço comunitário para compartilhar dicas e designs. Também oferece um software gratuito chamado "Studio", usado para projetar modelos LEGO digitais. Foi adquirido pela LEGO em 2019 e agora é um importante centro de inovação e colaboração.

Acreditar na comunidade e compartilhar o poder com a comunidade

A história entre o LEGO e a comunidade é muito rica, sendo difícil contá-la completamente em um único artigo. Mas agora a história pode ser resumida, e eu acredito que isso é suficiente para inspirar as pessoas.

Todos nós estamos familiarizados com a palavra comunidade. Várias empresas mencionam frequentemente a comunidade em diversas ocasiões. Mas a verdade é que a maioria das empresas nunca teve realmente uma comunidade; a "comunidade" mencionada pelas empresas geralmente se refere aos consumidores que compram seus produtos. Comunidade é um grupo de pessoas com interesses, objetivos ou valores comuns, que se conectam, interagem e se comunicam dentro de um determinado espaço (, como localização geográfica, plataformas online, etc. A partir dessa definição, um grupo composto apenas por usuários ou consumidores claramente não é uma verdadeira comunidade.

As formas e objetivos de construir uma base de consumidores e uma comunidade são diferentes. O primeiro visa expandir o tamanho para aumentar as vendas. No entanto, o tamanho não é o principal objetivo da comunidade; o objetivo da comunidade é como criar conexões mais estreitas entre os membros e promover interações mais significativas. Sem isso, mesmo a maior comunidade terá dificuldade em gerar valor real.

O sucesso da comunidade LEGO tem vários pontos-chave:

1. Os produtos e a cultura da marca LEGO são amplamente apreciados por muitos jogadores em todo o mundo.

2. A excelente interoperabilidade dos blocos de Lego oferece um melhor suporte para combinações criativas.

3. A LEGO formou uma cultura de respeito, apoio e compartilhamento de poder com a comunidade, e fez uma boa execução através de uma série de projetos.

Quando a comunidade é efetivamente ativada, há uma oportunidade de gerar inovação e adoção impulsionadas pela comunidade, o que desfoca as fronteiras entre produtores e consumidores. Os consumidores deixam de ser apenas consumidores; eles se tornam produtores, entrando em trabalhos de produção imaginativos e não convencionais, criando assim uma situação de ganha-ganha.

Os consumidores tornaram-se também proprietários. Embora a LEGO não tenha proporcionado verdadeira propriedade aos consumidores, pelo menos deixou a comunidade com a sensação de que possui a marca LEGO. A propriedade psicológica e a verdadeira propriedade são igualmente importantes. No mundo do Web3, a grande maioria dos projetos falhou em estabelecer uma comunidade eficaz, porque esses projetos não conseguiram atrair membros com um senso de pertencimento e estabelecer propriedade psicológica. Nessa situação, todos os participantes são investidores ou especuladores; independentemente de o preço subir ou descer, eles acabarão saindo. Lucrou, realiza o lucro e procura o próximo; perdeu, corta a perda e cria um grupo de defesa.

![Da ascensão do Lego, veja o caminho da revolução nas relações de produção do Web3])https://img-cdn.gateio.im/webp-social/moments-d41be7ef9acf8332c4ed4b6d578c1893.webp(

Com o apoio da comunidade, todo o ecossistema comercial da LEGO foi fundamentalmente alterado. Desde 2004.