Web3 Marketing 101: emissão de tokens, disseminação e construção do ecossistema de desenvolvedores

O marketing no campo das criptomoedas apresenta diferenças significativas em relação à indústria de tecnologia tradicional. Este artigo irá explorar experiências práticas em construção de reputação, operação de comunidades de desenvolvedores, recrutamento de talentos, emissão de tokens, e construção da imagem dos fundadores, além de compartilhar métodos eficazes e armadilhas comuns.

A singularidade e a lógica básica do marketing criptográfico

O maior desafio do marketing de criptomoedas é o pequeno público-alvo. Em 2023, havia apenas 23 mil desenvolvedores de criptografia ativos por mês, e espera-se que esse número aumente para 30 mil em 2024, enquanto menos de 0,1% dos 28 milhões de desenvolvedores em todo o mundo estão envolvidos em criptografia.

Em um mercado tão verticalizado, o marketing deve se concentrar nas três principais necessidades dos desenvolvedores:

1. Tecnologia: resolver problemas práticos como a combinabilidade no ecossistema Rollup
2. Economia: explorar modelos de receita sustentáveis para o desenvolvimento de produtos públicos
3. Valor: criar uma proposta de valor única que atraia os desenvolvedores

O marketing de criptomoedas precisa redefinir a forma de crescimento, e o núcleo da comunidade de desenvolvedores é a ressonância de valor precisa. Os incentivos econômicos são apenas o ponto de partida; o que realmente impulsiona o crescimento é a construção de uma utopia tecnológica onde os desenvolvedores possam encontrar valor profissional e pertencimento espiritual. Uma vez alcançado, eles impulsionarão espontaneamente o desenvolvimento do ecossistema.

Precisamos abandonar a mentalidade de busca por escala da era da internet e, em vez disso, aderir ao "profundidade primeiro": entender as preferências técnicas de cada desenvolvedor central, até mesmo o nome dos seus animais de estimação, e levar a experiência dos 10 principais usuários ao extremo. O idealismo técnico é, em si, o melhor meio de comunicação. Neste campo, o poder de 100 participantes profundamente envolvidos supera em muito o de 10.000 usuários superficiais; o verdadeiro crescimento vem dessas conexões profundas que parecem não ser escaláveis.

Posicionamento e ponderação de estratégias dos projetos Layer2

O ecossistema Rollup é uma extensão da cultura Ethereum, cuja característica de abertura gerou um "ecossistema de competição e cooperação" único - todas as Layer2 estão a crescer em conjunto a rede Ethereum. Isso exige que o marketing equilibre a dupla posição: deve destacar o valor comercial, mas também enfatizar a missão central de expandir o Ethereum. A forma mais eficaz de prova é a vinculação técnica, como o uso padrão de ETH para pagar taxas de Gas, que evidencia mais a relação de simbiose com o Ethereum do que qualquer slogan.

Ao avaliar a estratégia Layer2, a dotação de recursos determina a diferenciação. Projetos com forte financiamento, como o BASE da Coinbase, podem criar uma marca ecológica de forma independente, aproveitando os recursos de uma empresa listada; enquanto Layer2 com recursos limitados precisam se vincular profundamente ao Ethereum, aproveitando sua credibilidade no setor para realizar um arranque a frio. Esta escolha de estratégia de marketing orientada por recursos reflete, essencialmente, o "efeito Mateus" do ecossistema cripto - os mais fortes ficam mais fortes, enquanto os projetos emergentes devem saber usar alavancagem.

A colaboração entre DevRel e marketing

A relação com os desenvolvedores ( DevRel ) deve estar profundamente integrada no sistema de marketing. A documentação para desenvolvedores, como ponto de contato principal, precisa ter um controle unificado do estilo de linguagem e do caminho de conversão. Atualmente, o DevRel está evoluindo para o papel de criador de conteúdo, resolvendo pontos problemáticos de uso de ferramentas por meio de vídeos de ensino de programação e outras formas. Nossa prática mostrou que esse tipo de conteúdo pode aumentar efetivamente o envolvimento dos desenvolvedores, provando que a indústria precisa quebrar barreiras de informação por meio de formas interativas. Essa evolução exige que o DevRel possua um pensamento de marketing e uma capacidade de execução mais fortes.

O sucesso do ecossistema de desenvolvedores depende da construção de um ciclo fechado de "produto-economia-comunidade". Tomando como exemplo a área da privacidade, a sua especialização naturalmente filtra os desenvolvedores-alvo. Durante o período de arranque, é necessário seguir duas abordagens: explorar o potencial comercial e acompanhar o progresso dos desenvolvedores iniciais, oferecendo apoio de alto valor, como exposição na mídia e consultoria estratégica, nos momentos críticos. Embora essa operação em profundidade seja difícil de escalar, é a chave para construir uma barreira de proteção para o projeto.

A essência do marketing de criptomoedas é a coordenação ecológica. É necessário descobrir histórias de desenvolvedores e, ao mesmo tempo, identificar proativamente as necessidades e impulsionar a iteração de produtos. O foco está em ajudar os desenvolvedores a ter sucesso por meio de um suporte profundo: intervir ativamente em plataformas como GitHub, Twitter, resolver primeiro os desafios práticos de construção e, uma vez que o projeto esteja maduro, realizar a divulgação. Este modelo de "capacitar primeiro e falar depois" é o verdadeiro caminho eficaz para a construção ecológica.

Emissão de tokens e o pensamento sistêmico da colaboração de marcas

A emissão de tokens tem como núcleo o equilíbrio de suas duas propriedades. É uma atividade de marketing, mas também um produto financeiro. A qualidade do design do modelo econômico determina diretamente o destino do projeto, sendo necessário escolher um caminho explosivo ou progressivo com base nas características do projeto. No nível de implementação, é preciso se atentar a três pontos-chave:

1. Discutir profundamente com economistas o posicionamento de valor dos tokens, evitando aplicar regras de forma rígida;
2. Estudar em profundidade os cenários de aplicação prática e os hábitos de uso de diferentes mercados;
3. Estabelecer um mecanismo de gestão pós-listagem completo, incluindo gestão de sentimento da comunidade, mecanismo de incentivo à equipa e normas de divulgação de informações.

Esses desafios são essencialmente consistentes com os requisitos de governança enfrentados pelas empresas cotadas.

A essência da estratégia de operação da comunidade reside na definição clara dos tipos de objetos aos quais se investe recursos a longo prazo. Assim como você mencionou, agora há uma abundância de contas de robôs e IA, tornando difícil determinar quais são os usuários reais que falam ativamente na comunidade. Portanto, é essencial identificar com precisão o público-alvo:

1. Na fase de teste, deve-se cultivar apoiantes iniciais altamente alinhados.
2. Para redes PoS, operadores de nós e validadores (, sejam eles instituições ou indivíduos que fazem staking ), são líderes de opinião chave.
3. Estabelecer um mecanismo de operação estruturado, como conferências telefonicas comunitárias regulares.

A chave está em coletar amplamente o feedback do mercado, mas também em saber filtrar o ruído. Tentar responder a todas as vozes online apenas resultará em um atoleiro de informações inúteis.

Dupla estratégia de influência do fundador e recursos de marketing

A principal recomendação para os fundadores é: moldar a imagem de especialista no domínio, em vez de vendedor de produtos. Métodos específicos:

1. Discutir as dores da indústria com base em insights profissionais, em vez de vender diretamente produtos.
2. Construir influência publicamente através de conhecimento especializado
3. Utilize canais pessoais para transmitir opiniões profundas

Tomando como exemplo o fundador da Optimism, as suas declarações são muito valorizadas precisamente pela escassez e profissionalismo - eles não falam frequentemente, mas sempre conseguem oferecer insights valiosos a partir de uma perspectiva profissional. Este modo de se expressar, contido e profissional, é digno de nota.

Sugere-se que os fundadores escolham a forma de expressão mais natural: quem é bom em diálogo deve fazer podcasts, quem tem habilidade na escrita deve escrever textos longos, e quem se adapta à câmara deve gravar vídeos. Não é necessário forçar formas que não dominam, por exemplo, aqueles que não gostam de falar em público podem evitar grandes eventos. O importante é integrar o estilo pessoal no conteúdo profissional — adicionar um pouco de humor para torná-lo mais interessante, e quem é criativo deve encontrar formas únicas de expressão. Encontrar uma maneira de apresentar que seja descontraída mas profissional, combinada com uma estratégia de comunicação, resulta nos melhores efeitos.

Para fundadores que estão apenas começando a construir sua influência pessoal, recomenda-se começar pelo ponto de entrada mais fácil: concentrar-se em fazer bem uma coisa, mobilizar todos os recursos da empresa para apoiar, criar alguns momentos icônicos para acumular momentum. Isso é muito mais eficaz do que forçar os fundadores a enviar 10 tweets por dia. A chave é ter algo a dizer, dizer bem e de forma clara, e naturalmente isso abrirá portas.

Para construir uma marca influente no campo das criptomoedas, é necessário estabelecer uma ligação profunda com os fundadores. Só através da comunicação um a um é que se pode realmente compreender a sua visão central e os seus motivos iniciais para o empreendedorismo, injetando assim alma na história da marca. Esta é a base do marketing bem-sucedido, não há atalhos a percorrer.

O início do marketing de projetos iniciais

A particularidade do marketing de criptomoedas é que, muitas vezes, o conceito e a visão são promovidos antes do produto estar maduro. Esta fase requer tentativas e erros contínuos para encontrar a forma de comunicação mais adequada.

Sugestão pessoal: o melhor momento para o lançamento do marketing é 6 meses antes do lançamento do produto. Promover um produto inexistente muito cedo pode levar a dúvidas no mercado, enquanto promovê-lo muito tarde pode resultar em perder oportunidades. O importante é encontrar o ponto ideal para contar histórias e disseminar a mensagem, com base na compreensão do ciclo de entrega do produto.

Para projetos que necessitam da co-construção da comunidade, a intervenção de marketing pode ser feita mais cedo. Por exemplo, ao operar uma rede de testes descentralizada, mesmo sem um "produto oficial" ou rede principal, é necessário atrair operadores de nós a participar.

Quando a equipe inicial recrutou pela primeira vez um responsável de marketing, meu princípio central foi: escolher apenas talentos versáteis com quem já havia trabalhado. Esses candidatos devem atender a três condições-chave: compreensão profunda do meu estilo de trabalho, capacidade de colaboração sem costura e disposição para se envolver pessoalmente. Na fase inicial, até o CMO precisa operar as redes sociais (. A prática demonstrou que essa colaboração de conhecimento mútuo pode abrir rapidamente portas - em comparação com o risco de usar novatos, a sintonia com companheiros conhecidos pode suportar melhor a pressão do empreendedorismo e evitar desordens no ritmo da equipe devido a contratações inadequadas.

A construção da equipe de marketing deve seguir o padrão duplo "fundamentos abrangentes + especialização vertical": cada membro deve ser capaz de realizar tarefas básicas como redação de tweets, formatação de e-mails, transmissões ao vivo de voz, além de ter profundidade profissional em um campo vertical específico. Essa estrutura de equipe, que é dividida por áreas e não por funções, já foi validada em nossa prática como a que maximiza a eficácia de pequenas equipes. Sem estabelecer limites de cargos tradicionais, permitindo que cada membro seja tanto um polivalente quanto um especialista em sua área.

O recrutamento na indústria de criptomoedas deve retornar à essência do negócio. Projetos SaaS voltados para desenvolvedores podem perfeitamente trazer talentos de marketing maduros do setor tecnológico tradicional, como especialistas em operação de comunidades de desenvolvedores. Em vez de se prender a um "fundo obrigatório de criptomoeda", é melhor focar na transferibilidade das competências profissionais dos candidatos. Os ricos recursos de talentos SaaS em centros tecnológicos como São Francisco podem fornecer rapidamente talentos de marketing comprovados para projetos de criptomoeda.

Da operação local à comunicação integrada da cultura comunitária

O núcleo da operação global de criptomoedas reside na construção de uma rede de confiança local. Ao entrar em novos mercados, é necessário apresentar parceiros locais através de canais confiáveis — as diferenças nos costumes comerciais entre os países são significativas: algumas regiões aceitam mais a cooperação de longo prazo baseada na confiança, em vez de contratos padronizados à americana. A falta de relações locais resultará em mal-entendidos culturais e falhas na comunicação. O caminho ideal é obter respaldo com base na rede de recursos existente, em vez de iniciar um desenvolvimento desconhecido a partir do zero.

Estabelecemos um canal Discord localizado para identificar e cultivar eficazmente um grupo de membros da comunidade de alta atividade. O modo de operação específico é: primeiro, treinar sistematicamente os membros locais para dominar a documentação do projeto, construindo gradualmente uma rede de divulgação cultural descentralizada. Esta operação localizada, baseada em ferramentas de colaboração diárias, está, na verdade, a criar uma nova rede de relações online, cultivando naturalmente a ecologia da comunidade através de interações frequentes.

A operação da comunidade precisa identificar e cultivar apoiadores centrais. Quando o projeto entra em uma fase de desenvolvimento importante, aqueles contribuintes que participam ativamente podem se tornar uma fonte eficaz de talentos. Através de mecanismos como embaixadores técnicos ou organização de eventos locais, eles podem ser integrados ao sistema formal, mantendo o engajamento da comunidade e estabelecendo recursos de mercado iniciais. Quando é necessário trazer prestadores de serviços especializados, essas redes de relacionamentos básicas podem fornecer recomendações e reduzir a dificuldade de começar do zero. O valor do modelo de financiamento posterior reside em sua abordagem prática de avaliação.

A estratégia central das atividades na indústria de criptomoedas é o posicionamento preciso. Embora grandes eventos ajudem na exposição da marca, o retorno sobre o investimento é difícil de medir; em contraste, eventos pequenos e de alto nível podem alcançar colaborações comerciais e construção de redes chave a um custo mais baixo. Projetos maduros devem focar em participantes de alto valor, enquanto projetos emergentes devem evitar a participação cega em exposições, optando por criar eventos de qualidade em áreas verticais. Essencialmente, trata-se de buscar qualidade em vez de escala.

A estratégia de atividade de criptomoedas deve focar em três pontos principais:

1. Planejamento sincronizado com o roteiro do produto, para que lançamentos importantes e atividades significativas se complementem;
2. Regularizar a utilização do orçamento, evitando que os fundos para atividades sejam simplesmente usados para manutenção de relações, todos os patrocínios devem estar de acordo com uma direção estratégica ecológica clara;
3. Focar em formas de atividade eficientes, contactando o núcleo de pessoas através de pequenas reuniões fechadas, enquanto organiza conferências de desenvolvedores e outras atividades profissionais.

Eventos offline permitem que a equipe observe diretamente o feedback dos desenvolvedores, identifique usuários potenciais e até descubra comunidades regionais, trazendo oportunidades para a expansão global.

O marketing de criptomoedas precisa aproveitar a cultura meme como uma ferramenta narrativa especial. Os memes podem transformar conceitos complexos de forma inteligente, ao mesmo tempo que fortalecem o senso de pertencimento à comunidade. A chave está em estabelecer um mecanismo de equilíbrio: a conta central mantém um tom profissional, mas dá aos operadores um espaço criativo razoável, o que não só aumenta a motivação no trabalho, mas também gera conteúdo de qualidade. Os memes devem ser uma parte orgânica da estratégia de comunicação como um todo, testando e selecionando aquelas formas de expressão que podem ressoar na indústria, em vez de serem usadas de forma isolada.

A nossa estratégia de meme mantém uma participação moderada: apoiamos principalmente a disseminação de conteúdo de projetos ecológicos, sendo a nossa própria criação relativamente contida. Durante a execução, seguimos três diretrizes: manter um tom de comunicação positivo e construtivo, evitando qualquer zombaria negativa; manter a tonalidade da marca num ambiente de entretenimento do setor; e acompanhar as tendências do setor através do compartilhamento interno de memes. Esta abordagem equilibrada permite-nos integrar na cultura da comunidade, enquanto controlamos efetivamente o risco de disseminação.