«Гонконгский рынок IPO» За год выручка почти 2,5 миллиарда юаней, группа Xiao Kuo выходит на Гонконгский рынок IPO: сможет ли сегмент стоматологического ухода рассказать новую капиталистическую историю

Вопрос к AI · Сможет ли высокая маркетинговая загрузка поддержать долгосрочный «ров» бренда?

Журналист «Хуатаймс» (chinatimes.net.cn) Хуан Синли, Пекин

С 2025 года несколько новых брендов потребительского сектора в различных сегментах, таких как чай с новыми вкусами, продукты питания, розничная торговля, последовательно выходят на Гонконгскую фондовую биржу, и жар капитальной мобилизации продолжает усиливаться. Сегодня на очереди и такой сегмент, как уход за полостью рта — общенародная потребность с высокой маржинальностью, высококачественный и перспективный.

27 марта материнская компания бренда ухода за полостью рта «Цаньбань» — Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd. (далее — «Xiaokuo Group») официально подала заявку на листинг в Гонконге, нацелившись на звание «первой компании в сфере ухода за полостью рта» в Гонконге. Эта сила в сегменте новых потребительских брендов: годовая выручка приближается к 2,5 млрд юаней, а валовая маржа стабильно держится на уровне около 70%. Фактически группа стоит у входа на рынок капитала. Удастся ли этой истории о капитале успешно пройти «контрольно-пропускной пункт», от прорыва в онлайне до прокладки пути в офлайне, от одного категорийного продукта до построения группы с несколькими брендами — и откроет для всего сегмента новые пространства для воображения относительно его капитализации.

Сегмент с высокой валовой маржой

Xiaokuo Group подала досье в Гонконгскую фондовую биржу, открыв прелюдию к капитализации китайского бренда в сфере ухода за полостью рта.

Основанная в 2015 году Xiaokuo Group в 2018 году запустила бренд ухода за полостью рта «Цаньбань», продукты которого включают зубную пасту, ополаскиватель для рта, зубные щетки, спреи для полости рта и т. д. В районе 2021 года «Цаньбань» неоднократно и плотно получала раунды финансирования. Согласно проспекту, инвесторами, стоящими за Xiaokuo Group после сквозной идентификации, являются MeiHua Venture Capital, Ye Cao Venture Capital, Innovation Workshop, Qingliu Capital, Huaxing Capital, Century JinYuan, ByteDance, JinDing Capital, YaShang Capital, Cixian Capital и др.

Долгое время рынок в сфере ухода за полостью рта был крайне «закостенелым»: такие традиционные бренды из КНР, как Yunnan Baiyao, Colgate (ранее Blackman), Colgate-Palmolive, Crest и т. п., вместе с зарубежными гигантами занимали доминирующие позиции, и за прошедшие десять лет почти не было новых игроков, способных сломать эту монополию.

Согласно данным проспекта, как новичок Xiaokuo Group принесла результат прорыва: в 2023–2025 годах выручка выросла с 1.1B юаней до 2.5B юаней, а темп роста в годовом исчислении в 2025 году составил 82,5%. Скорректированная чистая прибыль увеличилась с 54M юаней до 155M юаней, темп роста в годовом исчислении в 2025 году — 134%. По данным Frost & Sullivan: исходя из объема розничных продаж в 2025 году, Xiaokuo Group заняла третье место на рынке зубной пасты в Китае с долей рынка 7,8%.

За этим прорывом во многом стоит онлайн-«бонус». Xiaokuo Group быстро поднялась благодаря онлайн-каналам: в 2025 году она уже заняла первое место по объему розничных продаж в сегменте онлайн-каналов рынка ухода за полостью рта в Китае. По уровню прибыльности: в 2023–2025 годах валовая прибыль Xiaokuo Group составляла примерно 0,79 млрд, 0,96 млрд и 1,8 млрд юаней соответственно, а валовая маржа — 72,1%, 69,8% и 71,9% соответственно. При этом базовый сегмент по уходу за полостью рта в прошлом году достиг выручки 2,32 млрд юаней, что составляет 92,9% от общей выручки; валовая маржа — 72,5%, и именно он является основным вкладчиком валовой маржи.

Однако в основе сегмента ухода за полостью рта лежит модель «канального бизнеса». Для брендов массового потребления ключевым является не то, смогут ли они краткосрочно подняться, опираясь на единственный канал, а то, смогут ли они обеспечить долгосрочное устойчивое развитие. Сталкиваясь с самым трудным для новых потребительских брендов «пробиваемым» твердым орешком — офлайн-каналом, Xiaokuo Group с 2023 года начала планировать присутствие в офлайне. Согласно данным проспекта, доля офлайн-выручки выросла с 5,5% в 2023 году до 19,7% в 2025 году, а объем выручки увеличился с 59.78M юаней до 493 млн юаней. Что касается вопросов о будущей настройке каналов и связанных тем — корреспондент обратился к Xiaokuo Group; на момент подготовки материала ответа получено не было.

«Логика ведения операций для новых потребительских брендов в онлайне и офлайне кардинально отличается. Онлайн — это экономика трафика и экономика внимания: ключевое — перехватить трафик и создавать инфоповоды, разгоняя продажи бренда в целом за счет «взрыва» категорийных продуктов; офлайн же — это завоевание «качественных полок» для привлечения внимания потребителей, а затем, опираясь на силу одного хита, подталкивать дистрибьюторов и ключевые каналы в выстраивание вхождения канала». — заявил 30 марта управляющий партнер компании Jiasi Consulting Ли Интао в интервью «Хуасия шибао».

По мнению Ли Интао, главные проблемы текущей системы каналов Xiaokuo Group можно свести к следующему: широкий охват при слабой операционной работе, сильный онлайн и слабый офлайн, грубое управление. Говоря о направлениях будущей модернизации каналов, он отметил: помимо продвижения многоканального послойного покрытия, в офлайне следует перейти от модели поставок «через раскладку дилерам» к глубокой интегрированной операционной работе «на одной стороне» производителя, построить систему ускоренного вывода товаров на терминалы (terminal sell-through) и усилить операционную работу и обучение команд дилеров. Кроме того, продуктовая матрица также должна быть синхронно обновлена: от онлайн-хитов к разработке матрицы офлайн-эксклюзивных продуктов.

Вопросы помимо расширения категорий

Укрепляя ключевые преимущества в уходе за полостью рта и продвигая обновление каналов, Xiaokuo Group одновременно спешит выйти за рамки единственного сегмента.

В 2025 году Xiaokuo Technology выпустила бренд товаров индивидуального ухода «Xiaojian Tou», официально объявив о трансформации и обновлении в «Xiaokuo Group»; 22 марта 2026 года группа также совместно с певцом Хуа Чэнь Юй запустила бренд товаров бытовой химии и домашнего хозяйства «Zhongdian», пытаясь быстро расширить матрицу экосистемы бытовой химии и завершить переход от единственного бренда ухода за полостью рта к комплексной группе в сфере бытовой химии.

Нельзя отрицать, что требования «must-have» в сегменте ухода за полостью рта и относительно стабильная прибыльность обеспечивают основу для трансформации Xiaokuo Group. Но межсегментная трансформация никогда не бывает гладкой: много брендов у Xiaokuo Group таит в себе несколько уровней вызовов.

Говоря о размещении «группизации» в бытовой химии с выходом в несколько сегментов, Ли Интао сообщил корреспонденту, что общий масштаб этой трансформации достаточно большой, а вызовы — особенно заметные. Самое главное — на уровне цепочки поставок: на раннем этапе единственной продуктовой категории цепочка поставок строилась вокруг эффекта масштаба одного продукта; структура сырья была относительно единой; производственные линии стабильны; планы выпуска просты. Однако при расширении до нескольких категорий различия становятся существенными: по сырьевой системе, производственным допускам, потребительскому спросу, спецификациям упаковочных материалов и т. д. Также полностью меняются целевые группы и конкурентная среда. По мнению Ли Интао, с точки зрения текущей стадии развития компании наиболее срочно нужно восполнить способности к гибкой координации по нескольким категориям; второй — сбалансированная операционная работа онлайн- и офлайн-каналов.

Помимо расширения категорий, структура расходов на исследования и разработки и маркетинг Xiaokuo Group также привлекла внимание рынка. Согласно проспекту, в 2023–2025 годах расходы на НИОКР Xiaokuo Technology составили 17.82M юаней, 16.88M юаней и 19.39M юаней соответственно; доля от выручки последовательно была 1,6%, 1,2% и 0,8%. В тот же период маркетинговые расходы компании составили примерно 570 млн, 720 млн и 1,37 млрд юаней и демонстрируют устойчивый рост. Компания заявила, что рост маркетинговых инвестиций в основном связан с использованием возможностей роста, продолжительными инвестициями в расширение каналов и развитием бренда — в соответствии с трендом роста выручки.

Комментируя перекос этой структуры инвестиций, Ли Интао в анализе для корреспондента «Хуасия шибао» указал: это отражает стратегический выбор компании на определенной стадии развития. В процессе расширения новых брендов в новые продуктовые категории и новые каналы модель с акцентом на маркетинг и ослаблением НИОКР помогает быстро завоевывать долю рынка, что соответствует требованиям рынка капитала к росту в масштабе. Но если компания после листинга будет продолжать поддерживать такую структуру, долгосрочное развитие столкнется с проблемами устойчивости.

Отвечая на то, как Xiaokuo Technology при сохранении краткосрочного роста сбалансировать отношения маркетинга и НИОКР, чтобы выстроить действительно «брендовый ров» китайского производства, Ли Интао предложил начать с двух аспектов: структуры маркетинга и модели НИОКР. С одной стороны, оптимизировать структуру маркетинга: часть бюджета на покупку трафика перенаправить на строительство контентных активов, например, совместно с профессиональными организациями вроде стоматологических клиник, вузов, дерматологических отделений создавать лаборатории и проводить оценку эффективности; с другой — выстроить системные, многоуровневые способности к НИОКР, не полагаясь на масштабные вложения в собственные команды, а идти по модели совместных разработок: совместно с поставщиками сырья, вузами, контрактными производителями и другими партнерами формировать проекты и разделять результаты. Также следует сфокусироваться на разработках дифференцированной эффективности для ключевых категорий; для категорий расширения использовать режим быстрого пилотного выпуска, а после подтверждения эффективности добавлять более глубокие инвестиции.

Ответственный редактор: Лу Сяо Главный редактор: Хань Фэн