Great Wall Motors enfrenta um dilema na sua transformação: vendas atingem recordes, mas os lucros diminuem

A Great Wall Motor continua presa no problema de “aumentar as receitas sem aumentar os lucros”.

Recentemente, o relatório anual mais recente divulgado pela Great Wall Motor indica que, em 2025, a empresa alcançou 2228,24 mil milhões de yuans em receitas de exploração, um aumento de 10,20% ano a ano, estabelecendo um novo máximo histórico; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi apenas de 98,65 mil milhões de yuans, caindo acentuadamente 22,07% face ao ano anterior.

A marca de apoio Haufrav, e a marca que fica para trás — a Ora

O crescimento das receitas está relacionado com o desempenho de vendas da Great Wall Motor como um todo.

Em 2025, as vendas da Great Wall Motor atingiram 1,3237 milhões de unidades, um aumento de 7,28%, impulsionando o crescimento das receitas. Embora tenha alcançado um novo máximo, este número ainda não atinge a meta definida anteriormente pela empresa.

A marca Haval continua a ser o “peso” das vendas, com 758 mil unidades no ano inteiro, um aumento de 7,4%, e mais de metade da quota nas vendas totais. A taxa de crescimento das pick-ups da Great Wall foi apenas de 2,57%, muito inferior ao crescimento global da empresa de 7,23%.

Como marca “vaca leiteira” dos lucros, a Tank registou vendas de 232,7 mil unidades em 2025, um aumento apenas marginal de 0,74% ano a ano, com uma desaceleração acentuada face aos anos anteriores. Com a entrada forte de concorrentes como a BYD Fangchengbao e o Jietu Traveller, a categoria de todo-o-terreno “hardcore” passou de “mar azul” para “mar vermelho”, tornando a compressão do mercado enfrentada pela Tank ainda mais intensa.

O mais preocupante é a única marca 100% elétrica do grupo — a Ora. Em 2025, as vendas da marca Ora foram apenas de 48,3 mil unidades, uma queda acentuada de 23,68% ano a ano. Estes dados prolongam a tendência de deterioração do ano de 2024, quando as vendas caíram 41,69% face ao ano anterior, e, nos dois primeiros meses de 2026, as vendas acumuladas da marca Ora totalizaram 3320 unidades, menos 18,85% ano a ano, sem sinais de inversão.

Perante a tendência persistente de queda, a marca Ora está a realizar ajustes ao nível da estratégia. O relatório anual de 2025 mostra que a Ora, antes focada numa segmentação “mulheres urbanas sofisticadas”, fez uma atualização completa para se orientar para “famílias urbanas jovens globais”, e passou de uma marca única 100% elétrica para uma marca de cobertura total de motorização, planeando posicionar várias formas de energia, incluindo combustão, 100% elétrica, híbrido a óleo e híbrido plug-in. Em junho de 2025, Lü Wenbin assumiu o cargo de gestor-geral da marca Ora, liderando o trabalho de gestão abrangente da marca.

Sun Wanqiu/Foto

Crescimento das despesas de vendas em 43,93%

O crescimento das vendas levou ao aumento das despesas de vendas da empresa. Ao decompor a estrutura de lucros da Great Wall Motor, verifica-se que o crescimento anómalo das despesas de vendas é o principal fator a consumir os lucros; somando a isso a queda da margem bruta e o aumento contínuo do investimento em I&D, entre outros fatores, estes acabam por conduzir, em conjunto, a uma queda do lucro líquido ano a ano.

Em 2025, as despesas de vendas da empresa atingiram 11,273 mil milhões de yuans, face aos 7,832 mil milhões de yuans em 2024, o que corresponde a um salto de 43,93% ano a ano.

O aumento das despesas destina-se principalmente a dois aspetos: por um lado, acelerar a construção de um novo modelo de canais com ligação direta aos utilizadores, ou seja, a construção de canais de venda a retalho (canal próprio); por outro, reforçar a promoção de lançamento de novos modelos e novas tecnologias, bem como a valorização da marca.

Durante muito tempo, a Great Wall Motor dependeu totalmente do modelo de revendedores para vender veículos, mas a partir de 2024 a empresa começou a tentar expandir os canais próprios, procurando quebrar a dependência estrutural face aos trajetos tradicionais de vendas. Nesse processo, a Wei, posicionada como marca premium, tornou-se o foco da construção do sistema de canais próprios.

O presidente da Great Wall Motor, Wei Jiangan, já abordou publicamente a mudança de canais.

Ele admite que a confiança de investimento dos revendedores é insuficiente e que o número de encerramentos de lojas tem aumentado, pelo que avançar com os canais próprios é uma escolha realista; além disso, à medida que o posicionamento dos produtos se eleva para o patamar de 300 mil yuan, a rede de revendedores existente já não consegue adaptar-se às necessidades de vendas e de serviços dos modelos premium. Ele considera a Wei como “reiniciar um negócio”, e a reforma dos canais é uma etapa-chave. Conforme revelado por Wei Jiangan no final de 2025, o investimento acumulado da empresa no sistema de canais próprios já ultrapassou 2 mil milhões de yuan.

Apesar de o crescimento das vendas globais ser inferior ao crescimento do investimento em vendas, a reforma dos canais próprios já demonstrou efeitos em nível de fase. Antes, o canal próprio “Great Wall Smart Choice” vendia tanques e modelos da Wei em conjunto com o canal de revendedores, surgindo problemas como concorrência interna e confusão na estrutura de preços. Para resolver a fricção entre canais, a Great Wall Motor ajustou o layout dos canais em maio do ano passado: a marca Tank regressou integralmente ao canal de revendedores, enquanto a Wei mudou totalmente para o modelo de canal próprio. O então CEO da Wei, Feng Fuzhi, revelou em novembro do ano passado que, após um ano e meio, a Wei já tinha concluído o planeamento de mais de 500 pontos de venda geridos diretamente.

Em 2025, as vendas da Wei atingiram 101 mil unidades, um aumento de 86,29%, liderando a taxa de crescimento entre as cinco principais sub-marcas da Great Wall; a reforma dos canais próprios teve um efeito evidente no impulso às vendas da marca.

Além das despesas de vendas, o investimento em I&D da Great Wall Motor continua a aumentar. Em 2025, as despesas de I&D da empresa foram de 10,432 mil milhões de yuans, um aumento de 12,13%, ultrapassando pela primeira vez o patamar de 100 mil milhões. O investimento em I&D destinou-se principalmente à iteração da tecnologia Hi4 de tração inteligente elétrica, aos modelos de grande dimensão de condução assistida VLA e à iteração da nova “plataforma Guiyuan”, entre outras iniciativas; a longo prazo, estes investimentos deverão sustentar a competitividade dos produtos, mas no curto prazo criam alguma pressão sobre os lucros.

Man Xin/Foto

Margem bruta no estrangeiro abaixo da do mercado interno

O mercado externo é o principal ponto de crescimento da Great Wall Motor este ano.

Em 2025, a Great Wall Motor vendeu 5,068 milhões de novos veículos no exterior, um aumento de 11,60%, representando 38,2% das vendas totais. No entanto, por trás da expansão de escala, a capacidade de gerar lucros da operação internacional tem vindo a enfraquecer continuamente.

De acordo com os dados dos relatórios financeiros, em 2025 a margem bruta das operações internacionais da Great Wall Motor foi de 16,70%, abaixo dos 18,76% de 2024, uma redução de 2,06 pontos percentuais.

Ao recuar no tempo, a margem bruta das operações internacionais da Great Wall Motor atingiu em 2023 um pico de 26,01%, significativamente acima dos 15,52% do mercado interno no mesmo período. Contudo, a partir de 2024, o cenário inverteu-se: a margem bruta no exterior caiu para 18,76%, ficando abaixo do mercado interno; em 2025, a diferença alargou-se ainda mais, com a margem bruta no mercado interno a situar-se em 18,61%.

Apesar do aperto da capacidade de lucratividade, a contribuição do mercado externo para as receitas da Great Wall Motor continua a aumentar. Em 2025, a empresa realizou 91,488 mil milhões de yuans em receitas de exploração no estrangeiro, um aumento de 13,99%, e a proporção das receitas externas no total das receitas já ultrapassou 40%.

Face ao cenário atual, a Great Wall Motor afirma que irá aprofundar a estratégia global “ONE GWM”, com a “profunidade de atuação por região + operação local” como principal linha, reduzindo a dependência excessiva de um único mercado.

Em simultâneo, a empresa está a acelerar a produção localizada nas fábricas no estrangeiro e a construção de cadeias de abastecimento, promovendo a transição de “exportação de produtos” para “exportação de capacidade de produção”. No relatório anual, a empresa admite que em 2026 poderá enfrentar incerteza nos mercados externos devido a “conflitos geopolíticos e o aumento de barreiras comerciais”.

Com base nisto, a Great Wall Motor baixou as metas de avaliação de desempenho do plano de participação dos trabalhadores com ações para 2026: a meta de avaliação de vendas de automóveis para 2026, que inicialmente não seria inferior a 2,49 milhões de unidades, foi reduzida para não inferior a 1,8 milhões de unidades, o que representa um aumento de 36% face às vendas reais do ano passado; no mesmo período, a meta de avaliação do lucro líquido (não inferior a 10 mil milhões de yuans) manteve-se inalterada.

Com a redução da meta de vendas e a manutenção da meta de lucro líquido, a Great Wall Motor precisa urgentemente de melhorar ainda mais o espaço de lucro. Para isso, a Great Wall Motor publicou em janeiro de 2026 a plataforma Guiyuan, que abrange múltiplas formas de motorização, incluindo gasolina, gasóleo, BEV, HEV, PHEV e energia a hidrogénio. De acordo com o planeamento, a plataforma Guiyuan servirá 7 grandes categorias e 51 modelos globais, cobrindo formatos de produtos como carros de passageiros, carros desportivos, pick-ups e MPV.

Man Xin/Foto

Notícias em grande volume e interpretações precisas, tudo na aplicação Sina Finance