Paul Graham: Quando o seu produto perde a vantagem funcional, o que é que resta? | Sequoia Insights

Pergunta ao AI · Como é que a Patek Philippe responde ao desaparecimento das vantagens funcionais através do design da marca?

Destaques rápidos

· Este artigo foi compilado a partir do mais recente texto de Paul Graham. Ele recorre a uma história da relojoaria suíça para expor uma questão crucial para todos os empreendedores: quando o teu produto perde a vantagem funcional, o que te resta? A resposta é profundamente reflexiva.

· O desenvolvimento tecnológico tende naturalmente a apagar as diferenças funcionais entre produtos — isto não é um caso isolado de um setor; é uma realidade com que quase todos os setores acabam por se deparar. Quando a vantagem funcional desaparece, a marca torna-se a última muralha. Compreender antecipadamente esta lei é o pré-requisito para fazer escolhas estratégicas corretas.

· Os participantes da era de ouro, naquela altura, não sabiam que estavam a viver uma era de ouro. Limitavam-se a seguir problemas interessantes. Esta é a recomendação mais importante de Paul Graham aos empreendedores: em vez de procurar o próximo boom, segue antes os problemas que têm verdadeiro valor — bons problemas são um guia mais fiável do que qualquer bússola feita para prever tendências.

No início dos anos 1970, a indústria relojoeira suíça passou por uma mudança drástica. Hoje as pessoas chamam-lhe “crise do quartzo”, mas na realidade foi o resultado da sobreposição de três riscos que explodiram quase em simultâneo.

A primeira veio da concorrência vinda do Japão. Durante todo o final da década de 1960, os suíços mantiveram os olhos postos no espelho retrovisor, a acompanhar a concorrência japonesa. Tinham visto a outra parte aproximar-se a uma velocidade impressionante. Ainda assim, quando em 1968 os japoneses dominaram todas as classificações mais altas numa avaliação de relógios mecânicos no Observatório de Genebra, os suíços ficaram chocados.

A segunda foi a mudança nas taxas de câmbio. Desde 1945, o sistema de Bretton Woods mantinha o franco suíço fixo em 0.228 dólares, até que entrou em colapso de forma estrondosa em 1973. O franco valorizou-se rapidamente; em 1978 já estava em 0.625 dólares — o que significa que o custo para os americanos comprarem relógios suíços subiu 2.7 vezes.

A terceira foi o aparecimento do mecanismo a quartzo. Mesmo sem isto, a concorrência externa e o choque cambial já seriam suficientes para abalar seriamente a indústria. A introdução dos mecanismos a quartzo foi a última palha que quebrou as costas do camelo — transformou “marcar a hora com precisão”, algo que antes era caro, num produto barato, da noite para o dia.

Do início dos anos 1970 até ao início dos anos 1980, as vendas de relógios suíços caíram quase dois terços. A maioria das marcas faliu ou foi adquirida. Mas nem todas sucumbiram. Um pequeno número de sobreviventes encontrou uma via — transformaram-se totalmente, deixando de ser fabricantes de instrumentos de precisão para se tornarem marcas de luxo.

O fim da era de ouro

Antes disso, convém recapitular um pedaço da história conhecido como “era de ouro” — aproximadamente 25 anos, de 1945 a 1970, em que a relojoaria suíça reinou no topo.

Naquela época, os relojoeiros concentravam-se em duas coisas: finura e precisão. Era a troca central do ofício: num relógio, ou fica mais fácil de transportar, ou marca a hora com mais exatidão. Após a popularização dos relógios de pulso, a prioridade da “finura” chegou a ser até superior à da “precisão”, porque era mais difícil de alcançar e distinguia melhor os níveis entre produtos.

Os três melhores — Patek Philippe, Vacheron Constantin e Audemars Piguet — conquistaram uma reputação indiscutível graças ao excelente trabalho artesanal. Seguiam com duas pernas: prestígio e desempenho. E, depois, ao longo das duas décadas seguintes, tiveram de transferir todo o foco para o prestígio, porque já não tinham como ultrapassar os outros no desempenho — os mecanismos a quartzo não só eram mais precisos do que qualquer mecanismo mecânico, como também eram mais finos.

O caso da Omega é um exemplo negativo. A Omega era o “nerd da tecnologia” do universo dos relógios suíços; tinham uma atitude ambígua perante a tarefa de construir uma marca de luxo. Depois de os japoneses igualarem os suíços em termos de precisão, a reação da Omega foi: então façamos mecanismos ainda mais precisos. Em 1968 lançaram um novo mecanismo com uma frequência 45% superior — teoricamente mais preciso, mas na prática, devido à fragilidade excessiva, danificou seriamente a credibilidade de fiabilidade da marca. Chegaram mesmo a tentar desenvolver mecanismos a quartzo melhores, mas descobriram que era apenas uma via de morte cada vez mais estreita. Em 1981, a Omega declarou falência e foi assumida pelos credores.

Da arte do ofício à marca: uma transição ponderada

A Patek Philippe seguiu um caminho diametralmente oposto. Quando a Omega redesenhava os mecanismos, a Patek Philippe redesenhava a caixa — ou, mais precisamente, foi a primeira vez que começou a desenhar as suas próprias caixas.

Em 1968, a Patek Philippe lançou um novo relógio chamado “Golden Ellipse”, levando pela primeira vez o seu próprio design diretamente à linha de produção, dizendo: “é para ser feito assim.” Era uma caixa retangular com cantos arredondados, bastante avant-garde na altura. E anunciava também o nascimento de uma estratégia totalmente nova: fazer com que o relógio inteiro se tornasse o suporte da marca.

O relógio mais caro da era de ouro tinha uma questão constrangedora: a não ser que te aproximasses e olhasses com atenção, ninguém sabia que marca estavas a usar. No limite do minimalismo, existe frequentemente uma resposta única: os relógios de todas as principais marcas acabam por parecer-se mais ou menos. O nome da marca no mostrador era tão pequeno como 0.5 mm de altura; a “área visual” da marca era apenas 8 mm quadrados. E quando a Patek Philippe passou a controlar o design da caixa, essa área expandiu-se de uma só vez para 800 mm quadrados.

Porque é que decidiram de repente fazer com que a marca “falasse mais alto”? Porque sabiam que não podiam mais vencer na dimensão do desempenho.

Para acompanhar a nova estratégia, a Patek Philippe começou a fazer algo que nunca tinha feito a sério antes: publicidade da marca. E o tema dos anúncios não era a precisão, nem o trabalho artesanal, mas — o preço. Um anúncio de 1968 explica “por que razão deves investir a receita de meio mês numa Golden Ellipse”, porque enfatizavam que “apenas 43 Patek Philippe são autorizados por dia a sair do armazém”.

A marca é força centrífuga; o design é força centrípeta

A Audemars Piguet foi ainda mais longe em 1972. Eles encomendaram ao famoso designer Gérald Genta o desenho de um relógio ousado que utilizava aço como material — Royal Oak. O slogan era: “ao preço do ouro, lançar o aço inoxidável”. O mostrador e a bracelete metálica fundiam-se num só, fazendo a mensagem da marca penetrar em cada milímetro quadrado da superfície do relógio.

Já a Patek Philippe voltou a encontrar Genta em 1974, para desenhar a Nautilus inspirada nas janelas laterais de um camarote, e lançou-a em 1976. Este relógio tem 42 mm de diâmetro — enquanto o relógio masculino mais caro da era de ouro normalmente tinha apenas 32 a 33 mm — e, nas laterais, também tem pequenas protuberâncias decorativas em forma de orelhas. Dá para reconhecer a peça mesmo do outro lado da sala.

Aqui vemos a contradição entre marca e design.

A marca tem de ser reconhecível. Mas um bom design, muitas vezes, procura a mesma “resposta correta”. A marca é centrífuga, e o design é centrípeto.

Por isso, as duas coisas são mais parecidas com relações de oposição. Muitas vezes, não consegues escolher “a melhor solução”, porque outras pessoas também escolhem uma solução semelhante. Só podes escolher uma solução “diferente”. E isso quase inevitavelmente implica algum tipo de compromisso. O coroamento da Golden Ellipse foi intencionalmente reduzido para realçar o contorno da caixa; o resultado é que fica extremamente difícil dar corda. A Nautilus ficou grande para além dos limites estéticos daquele período. Nada disto são falhas de design — são o custo inevitável da lógica da marca.

Claro que marca e bom design não são inimigos para sempre. Há dois cenários em que podem coexistir: um é quando o espaço de design é suficientemente grande — se as soluções possíveis forem infinitas, então o designer pode alcançar o máximo de perfeição mantendo a unicidade, como na pintura de Da Vinci: uma resposta correta no extremo, e ao mesmo tempo um estilo pessoal impossível de reproduzir; o outro é quando o espaço de design ainda não foi totalmente explorado — o primeiro a entrar pode encontrar simultaneamente a resposta correta e “apropriar-se” dela, mas à medida que mais concorrentes entram, o espaço vai-se tornando cada vez mais estreito e a vantagem da marca começa a evaporar. O espaço de design dos relógios não era grande o suficiente e já tinha sido explorado até ao fim — por isso, quando a vantagem funcional desaparece, a migração para a era da marca torna-se quase inevitável. E essa migração, inevitavelmente, exige sacrificar o bom design.

Chega a era da marca

O site oficial da Audemars Piguet costumava apresentar assim a descrição de uma das suas coleções: “inspirada nos clássicos da era dourada da relojoaria”. Esta frase é muito significativa — é quase uma admissão direta: aquilo em que estamos agora não é a era de ouro.

Então, onde estamos agora? Se quisermos nomear cada época, a linha é clara: se de 1945 a 1970 foi a sua era de ouro, então de 1985 até hoje é a era da marca.

Isto não é uma história exclusiva da indústria dos relógios. No campo das artes puras, o setor já tinha entrado na sua era de marca desde os anos 1930: o valor de uma obra passa a depender cada vez mais de em que galeria está pendurada e de quem valida a sua credibilidade, e não do que ela própria desenha/pinta. A relojoaria apenas repetiu este processo de forma mais clara e completa.

A verdadeira viragem acontece nos anos 1980. O que faz a curva de vendas da Patek Philippe virar para cima a partir daí é um relógio chamado “3919”, porque era muito procurado entre os bancos de investimento em Nova Iorque nos anos 80 e 90. O 3919 é de corda manual, com um desvio de aproximadamente 5 segundos por dia. O seu público — aqueles banqueiros de investimento, conhecidos como “yuppies” — acreditava firmemente no valor intrínseco dos relógios mecânicos e não se importava com a existência dos mecanismos a quartzo. Depois de 1987, a curva de vendas da Patek Philippe começou uma subida que não parou até hoje.

Aqui há uma perceção importante sobre a relação entre marca e qualidade que vale a pena esclarecer em separado. Alguém pode perguntar: quando um relógio é vendido pela marca e não pelo desempenho, a qualidade ainda importa?

Importa, mas o seu papel mudou.

A qualidade deixou de ser “uma vantagem competitiva para impulsionar as vendas” e passou a ser “um limite mínimo para manter a credibilidade da marca”. Um 3919 com desvio de 5 segundos por dia é muito inferior ao de qualquer relógio de quartzo barato, mas ainda assim é suficiente. Se o desvio fosse de 5 minutos por dia, o assunto pareceria demasiado mau. Mas 5 segundos — exatamente — fazem a travessia daquela linha. A marca vende produtos; a qualidade protege para que a marca não fique danificada.

Lições que valem a pena refletir

O mais impressionante na era da marca é o seu caráter absurdo. Aquilo que foi conquistado com a evolução ao longo de 500 anos, através da miniaturização, foi revertido numa direção oposta: relógios cada vez maiores e cada vez mais estranhos nas suas caixas.

A raiz desse absurdo está em: sem função, a forma perde o seu objeto de seguimento.

Na história, quase todas as eras de ouro têm um facto esquecido: os participantes na altura não sabiam que estavam a viver uma era de ouro.

Os relojoeiros mais grandiosos da era dourada da relojoaria não fizeram relógios para “criar” uma era de ouro. Apenas acharam que havia um conjunto de questões interessantes que valia a pena resolver — fazer o mecanismo mais fino, fazer a marcha mais precisa — e foram resolver essas questões. O rótulo “era de ouro” é algo que os outros colaram mais tarde, olhando para trás.

Isto não quer dizer que a era de ouro seja fictícia. Pelo contrário: justamente porque aquelas pessoas colocaram a atenção nos problemas em si, e não na ideia “eu quero estar numa era de ouro”, é que foram capazes de criar coisas verdadeiramente excecionais. Se alguém passa o dia a pensar “como é que posso entrar na era de ouro”, acaba por sobreajustar-se às características externas dessa época e perde o verdadeiro motor que impulsiona o tempo.

Por isso, a verdadeira metodologia é: seguir os problemas interessantes, e não procurar a era de ouro. Se és inteligente, ambicioso e honesto contigo mesmo, o bom gosto pelos problemas é a melhor bússola. Vai para onde estão os problemas interessantes e, provavelmente, vais descobrir que outros inteligentes e ambiciosos se juntam lá também. Mais tarde, as pessoas recordarão o que vocês fizeram em conjunto e chamarão isso de era de ouro.

Nota adicional:

Paul Graham inclui no artigo original 16 notas. Há três que merecem ser pensadas pelos leitores da comunidade de venture capital:

1. A verdadeira taxa de retorno de investimento ao comprar relógios. Ele calculou o ganho real de comprar um Patek Philippe 3548 em 1970 a preço de mercado como investimento: em termos anuais, a rentabilidade aproximada seria de 4.5%. Já na mesma altura o S&P 500 estava em cerca de 10% e o ouro em cerca de 9%. A ideia de “guardar valor comprando um relógio” não se compara a uma boa opção de investimento perante os dados.

2. Se realmente gostas de relógios, ele sugere comprar relógios usados da era de ouro (1945-1970), e não comprar novos. Em geral, são mais bonitos, mais baratos e com uma precisão semelhante. Método para escolher revendedores: ver se eles informam proativamente o modelo do mecanismo, se fornecem fotos ao abrir a tampa e se divulgam de forma honesta o estado de desgaste. A transparência é o melhor indicador para avaliar a integridade do revendedor.

3. Ele analisou os possíveis pontos de risco da Patek Philippe: as gerações mais jovens começam a ver os relógios mecânicos como “coisa de idosos”, tal como hoje os jovens têm uma perceção semelhante aos fatos de duas peças. A fragilidade da era da marca tem raízes no seu suporte central: um botão específico da psicologia humana. Assim que o público desse botão muda para uma nova geração, todo o edifício pode vacilar.