A migração dos corretores: da escala para o valor por trás da redução de agências

Como uma ferramenta importante na transformação da gestão de património e uma janela-chave para conectar investidores, o número de filiais de corretoras tem vindo a diminuir nos últimos cinco anos, refletindo uma transformação na definição de funções dos pontos físicos.

Fontes entrevistadas afirmam que as corretoras estão a promover continuamente a otimização do atendimento ao cliente e a reorganização das redes de agências, com o modelo de lucro das agências a evoluir de receitas tradicionais de comissão para gestão de património; operacionalmente, formou-se um padrão de divisão de tarefas de “expansão online e aprofundamento offline”, criando um ciclo virtuoso de captação de clientes online e gestão presencial que se reforçam mutuamente.

De “expansão de escala” para “profundidade de valor”, a transformação das filiais físicas reflete uma mudança profunda no setor de valores mobiliários na China, impulsionada pela onda digital e pela crescente procura por gestão de património.

Mudanças na definição de funções

Com a construção de agências a entrar numa fase de transformação profunda, priorizando qualidade e eficiência, o papel das filiais físicas está a ser redefinido.

Nos últimos cinco anos, o encolhimento das agências tem sido a tendência principal. Segundo uma análise de 62 corretoras com mais de 50 agências, selecionadas pelo jornal Securities China, desde 2020, 18 corretoras reduziram o número de agências em mais de 20. A maior redução foi da Guotou Securities, que diminuiu 101 agências, passando de 326 para 225; a Guosheng Securities reduziu 57, para 139, quase a metade do pico de 244 em 2017; a Everbright Securities, Guoxin Securities e Hualin Securities também reduziram mais de 40 agências cada.

Por outro lado, apenas 11 corretoras mantêm uma expansão moderada, enquanto 16 permanecem relativamente estáveis, com variações de até 5 agências.

Por trás dessas mudanças no número, está uma profunda transformação na definição de funções das filiais físicas. Um representante da Galaxy Securities afirmou que muitas corretoras estão a impulsionar a transição das agências de “pontos de transação” para “centros de gestão de património”, com o papel das filiais a passar de “processamento de negócios” para “criação de valor”, tornando-se um complemento forte ao serviço online e um espaço para serviços mais aprofundados.

“Achamos ainda necessário atribuir mais conteúdo e cenários inovadores às agências físicas. No futuro, por um lado, as agências físicas continuarão a exibir a imagem da marca; por outro, passarão de locais de processamento de negócios para espaços de ‘interação presencial com clientes, estabelecendo maior confiança’”, afirmou o representante da Galaxy Securities.

Outro representante da Zhongtai Securities também considera que a mudança de “crescimento seguido de redução” nas agências é uma evolução natural na transição do setor de corretagem tradicional para uma moderna instituição de gestão de património. Com o foco do negócio principal a deslocar-se para alocação de ativos, consultoria especializada e clientes de alto valor, as corretoras irão concentrar recursos em agências emblemáticas e pontos estratégicos.

Sobre a nova definição de funções das filiais físicas, um representante da CICC Wealth afirmou que estas funcionam como pontos de apoio e de contacto com o cliente na rede nacional, sendo o centro de trabalho dos funcionários, o espaço de comunicação com clientes e o centro de atividades de clientes. Além disso, as agências também representam a marca e os produtos da empresa localmente, apresentando de forma clara e viva a sua oferta diversificada.

Um representante da Kaiyuan Securities comentou que as filiais físicas atuam como “gestores de património comunitários” e “estações de saúde financeira”, estando também na linha de frente da transformação na gestão de património, responsáveis por serviços segmentados, feedback de necessidades e atendimento diferenciado.

Expansão online, aprofundamento offline

Com a melhoria contínua das plataformas de negociação online e a aceleração do comportamento dos clientes para o digital, questões como “as agências físicas serão substituídas” e “como as plataformas online podem potenciar o offline” tornaram-se temas de investigação no setor. Segundo o jornal Securities China, o consenso da indústria é que “a expansão online de abrangência, o aprofundamento offline” é a estratégia comum.

Um representante da CICC Wealth afirmou que a empresa constrói um sistema de operação e serviço multicanal, usando diversos canais online para alcançar potenciais clientes, realizando uma gestão segmentada ao longo de todo o ciclo de vida do cliente para aumentar o valor do utilizador, e apoiando a incubação e captação de clientes de alto valor através de agências online, formando um ciclo virtuoso de captação e gestão. Para clientes de longo prazo, a empresa usa operações inteligentes e segmentadas para aumentar a atividade e a conversão de ativos, consolidando uma base de clientes gerenciáveis, oferecendo serviços concentrados através de “agências aéreas” e encaminhando clientes de alto valor para as agências físicas, onde consultores oferecem serviços personalizados de uma a uma, promovendo o crescimento de ativos e valor a longo prazo.

Em novembro do ano passado, a Galaxy Securities criou uma filial de corretagem online em Pequim, com o objetivo de reestruturar o modelo de captação online e a colaboração entre online e offline. A empresa usa conteúdos de educação financeira para promover a marca de gestão de património em plataformas públicas, criando um ciclo completo de “promoção online – atendimento offline – serviço ao longo de todo o ciclo”; apoiada por uma plataforma inteligente, consegue uma classificação mais detalhada do perfil do cliente e uma entrega de serviços financeiros mais precisa. Segundo fontes, o foco offline está na personalização do serviço financeiro e na implementação de negócios complexos, enquanto o online visa alcançar clientes de retalho em grande escala e oferecer serviços padronizados, construindo um ecossistema de colaboração “acesso fácil online, proximidade offline”.

A Guohai Securities concentra-se na capacitação digital das equipes de atendimento. A empresa constrói um sistema de operação digital baseado em “plataforma de dados + plataforma de gestão de atividades de funcionários digitais”, usando um motor de operação inteligente para entender as necessidades do cliente e ativar estratégias em tempo real, tanto online quanto offline. A chave para a integração é “ferramentas descentralizadas, capacidades elevadas”, com a incorporação de motores inteligentes nos processos de negócio, equipando os funcionários com ferramentas digitais, transformando as agências tradicionais em centros mais profissionais e acolhedores de consultoria de gestão de património.

Mudanças evidentes na avaliação das agências

À medida que o papel das agências evolui de “canal de transações” para “centros de serviços de gestão de património”, os critérios de avaliação também mudam. Vários entrevistados afirmaram que a atenção se volta agora para o volume de ativos sob gestão, a capacidade de consultoria de investimento e a fidelidade dos clientes, com indicadores orientados para o valor.

Um representante da Galaxy Securities explicou que a empresa já implementou três principais métodos operacionais: primeiro, concretizar as orientações de “cinco grandes artigos” financeiras em diretrizes de negócio práticas, como fortalecer a avaliação de fundos de ações e índices, promovendo investimentos em índices para praticar finanças inclusivas; fortalecer a avaliação de abertura de contas de pensões pessoais e venda de produtos de previdência, incentivando as agências a oferecer planos de aposentadoria; segundo, reforçar a avaliação de serviços de consultoria e alocação de ativos; terceiro, incentivar as agências a desenvolverem estratégias diferenciadas e especializadas de acordo com os recursos locais, fortalecendo suas vantagens competitivas em nichos específicos.

Um representante da Guohai Securities afirmou que a empresa foca na captação e gestão de clientes, destacando a inovação e melhoria contínua no atendimento ao cliente e na transformação na gestão de património, aumentando a ponderação na avaliação do volume de produtos financeiros sob gestão, incluindo também ganhos de investimento a longo prazo, educação financeira, gestão de reclamações e serviços inteligentes de funcionários.

Outro representante da Open Securities afirmou que a avaliação das agências é feita de forma diferenciada, com base nas vantagens de cada uma, enfraquecendo os indicadores tradicionais de transações e reforçando a importância de alocação de ativos e fidelidade do cliente.