Accélération de l'internationalisation de Moutai : croissance explosive sur le marché d'Asie du Sud-Est, lancement futur de vins à faible teneur en alcool pour percer les marchés étrangers

L’industrie du baijiu a vu la popularité de ses discussions sur l’internationalisation continuer de croître ces dernières années, et en tant que leader du secteur, Guizhou Moutai a présenté un résultat remarquable dans l’expansion sur les marchés étrangers. Cette entreprise a non seulement clarifié sa stratégie pour le marché international d’ici 2026, mais a également montré, à travers une série de données, la croissance de ses activités à l’étranger.

Lors de la récente réunion de réseautage avec les distributeurs internationaux, Moutai a annoncé ses résultats pour 2025 : les ventes en duty-free ont doublé, le marché d’Asie du Sud-Est a connu une croissance de plus de 400 %, et les ventes à l’étranger de la série de vins zodiacaux ont augmenté de 135,5 % en glissement annuel. Le responsable de l’entreprise a indiqué que, malgré un environnement international complexe et changeant, la base du marché à l’étranger reste stable, grâce à une sortie continue de la culture de la marque et à l’optimisation du système de distribution.

Au cours de l’année écoulée, Moutai a participé à des événements internationaux de haut niveau tels que le Forum de Davos et la Conférence mondiale des entrepreneurs chinois, utilisant des lieux emblématiques comme l’aéroport Changi de Singapour pour diffuser sa culture de marque. En matière de gestion des canaux, l’entreprise a mis en place un système de gestion dynamique à plusieurs niveaux, ajoutant plus de 20 distributeurs internationaux, et a stabilisé efficacement les prix des produits à l’étranger grâce à une régulation précise. Ce modèle de double moteur “culture + canal” a posé une base solide pour son processus d’internationalisation.

Les données financières montrent que la croissance des activités à l’étranger de Moutai dépasse celle du marché intérieur. En 2024, le chiffre d’affaires à l’étranger a atteint 5,19 milliards de yuans, représentant 3 % du chiffre d’affaires total des spiritueux ; au troisième trimestre 2025, ce chiffre s’élève à 3,893 milliards de yuans, en hausse de 11,8 % sur un an. Bien que la taille de l’exportation du baijiu soit limitée par les habitudes de consommation à l’étranger, principalement concentrées dans les communautés chinoises, Moutai occupe déjà une position dominante dans le secteur des exportations.

L’entreprise considère le développement international comme une étape incontournable pour répondre à la stratégie nationale et construire une marque de classe mondiale. Sur le plan du marché, elle a formé une configuration stratégique “Asie comme cœur, Amérique du Nord comme soutien”, en se concentrant particulièrement sur les pays d’Asie du Sud-Est le long de la nouvelle route de la soie. Hong Kong, le Japon et Singapour ont été choisis comme marchés modèles à l’étranger, tandis que l’Europe et l’Amérique du Nord continueront à renforcer leur présence.

En termes de stratégie produit, Moutai prévoit de construire une gamme de produits “pyramide” à l’étranger : en utilisant le Moutai Feitian à 53 degrés comme produit de base, avec des versions haut de gamme et des éditions culturelles personnalisées, tout en mettant en avant la rareté du Moutai vieilli. Pour mieux s’intégrer au marché local, l’entreprise développe également une version internationale à faible degré d’alcool, tentant d’élargir le marché des consommateurs principaux par une adaptation du taux d’alcool.

Selon la direction, l’entreprise a finalisé le “Plan de transformation du marché international 2026-2030”, qui vise à passer d’une orientation axée sur les canaux à une orientation centrée sur le consommateur, avec pour objectif de faire du marché étranger un nouveau moteur de croissance. Ce plan de transformation couvre plusieurs dimensions telles que le positionnement de la marque, la gamme de produits et le mode de marketing, marquant l’entrée de Moutai dans une phase de développement systématique de son internationalisation.