華創証券：供給と需要の両面の強化により、サービス消費は黄金の10年を迎える

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サービス消費は黄金の10年を迎える

中国のマクロ経済の発展により、住民の生活は大きく改善され、消費需要の進化と消費産業の主旋律の変化がもたらされている。過去20年、「衣食用」などの基礎的な生存型実物消費は、消費量の飽和と価格のアップグレードを次々と実現し、2015年前後には中国の主要消費財の販売量が飽和し、酒類、飲料、エアコン、スマートフォンなどの販売量の伸びが鈍化した。その後10年は品質向上の主旋律が続き、価格上昇が消費を牽引するロジックとなった。現在、商品消費の価格上昇率の鈍化は、商品消費のアップグレードが成熟したことを意味している。機能性や基礎的な生存需要を満たす商品消費と比較して、サービス消費の核心はより高次の生活体験（例：感情共鳴、社会的認知）や価値志向の需要（例：人生の発展、自己実現）にあり、これが中国の次の10年の消費の主旋律になると判断している。

Part.01

需要側

**需要側：消費産業は二つの新たなエンジンを形成中。**現在、「飲食、娯楽、住居」などの生活体験型消費と、「教育、健康、養老」などの発展促進型消費産業が盛り上がっており、サービス消費は中国の消費成長の中心的エンジンとなりつつある。同時に、サービスが実物消費を牽引する形態が高速で進展している。過去は実物がサービスを伴い、今はサービスが実物を伴う形に変化し、実物自体がサービスの「物理的担体」へと進化している。これはIPキャラクターの潮玩、オフライン小売・飲食、ペット経済などの分野で急速に発展している。さらに、都市化の加速に伴い成長するY世代、Z世代が消費の主力となり、「精神重視、物質軽視」の消費理念がサービス消費の黄金期を牽引する見込みだ。異なる世代間の需要が交錯し共振し、市場は需要の層が高度に分化し、好みが急速に進化することで、サービス業態の革新と細分化を絶えず促している。

Part.02

供給側

**供給側：産業、技術、人材の三要素が協調して進化し、サービス消費のアップグレードを推進。**一つは、産業化が規模化されたサービス供給の基盤を支え、地域やシナリオを超えた規模拡大を可能にしている。二つは、インターネットやモバイル決済などの技術革新がサービスエコシステムを再構築し、現在のAIブームが各業界を席巻している。AIの急速な発展は、今後数年で一部のプラットフォーム経済をさらに覆し、サービス消費の効率と体験を大きく向上させる見込みだ。三つ目は、教育普及による消費従事者の質の向上だ。大学生の月収が2万元に達する例もあり、「エンジニアの恩恵」がサービス業の人材資本構造を根本から再編し、「体力型」から「知識・技能型」への移行を促進している。これにより、高次の消費ニーズに応えるための人材基盤が整い、「エンジニア恩恵」がサービス産業の成長を後押ししている。

Part.03

政策側

**政策側：需要と供給の両面から力を入れ、内需拡大の主要手段に。**2025年以降、中央政府と地方政府は次々と施策を打ち出し、サービス消費の発展を支援している。これは短期的な刺激策ではなく、「第十四次五カ年計画」における「投資は物と人に密接に結びつく」方向へのシステム的資源投入の調整の一環だ。需要側では、中小学校の春秋休暇制度が江蘇、四川、浙江など多省で導入され、観光の閑散期の平準化や長期的な旅行需要の解放に寄与している。供給側では、中央政府は地方の国有資産を活用し、上場企業のプラットフォームを通じて優良な文化・観光資産を統合することを奨励している。四川、湖北などの省も万億元規模の文化・観光産業の発展目標を掲げ、文化・観光の供給を刷新している。

Part.01

飲食

**飲食：チェーン化の大潮とサプライチェーン統合＋サービス体験が勝利の鍵。**1）チェーン飲食：**飲食業のチェーン化は引き続き進行中。コストパフォーマンスを求める消費者の背景のもと、サプライチェーンの統合能力を持つ飲食企業が市場を統合し始めている。同時に、「感情価値」「空間体験」「IP付加価値」がブランドの周期を超えた差別化とプレミアム獲得の新たな推進力となっている。2）上流サプライチェーン：調味料や冷凍食品などの製造寄りの分野は、サービス消費の潮流の中でC端の消費アップとB向けのカスタマイズの二つの機会を重視している。

Part.02

小売

小売：オフラインスーパーマーケットの改造＋チェーン店の集合化、新たな「良い買い物・良い散策」体験を創出。1）スーパーマーケット：「二次賃貸」から「消費者代理人」への役割変換を完了。永輝などを代表とする百貨店は積極的に改造を推進し、サプライチェーンをKAモデルから裸採取モデルに変革、商品選定の最適化や自社ブランドの展開、売場の改装による購買体験の向上を図っている。2）スナックの量販：「お菓子販売」から「体験販売」へ。SKUの充実、高効率な商品選定の反復、店舗の継続的なアップグレード、IPコラボやイベントマーケティングを通じて「散策の楽しさ」を追求。**3）食材小売：**鍋圈が牽引役となり、火鍋・焼肉の食材に焦点を当て、品揃えとシナリオを拡大し、新店舗の継続的な進化を続けている。

Part.03

文化観光景区

**文化観光景区：観光から体験経済への移行が進行中。**国内旅行はコロナ後の2023年に反発し、その後も24/25年にかけて持続的に成長している。これはマクロ成長予測の変化や、若者層・シニア層・インバウンド需要の解放によるものだ。具体的な消費形態としては、観光からレジャー・体験への転換が明確な方向性となっている。需要側の変化に対応し、現在の政策は資本市場やREITsなどを通じて、文化観光プロジェクトの新たな効率化と供給の刷新を促進している。

Part.04

教育

**教育：AIが教育体験を再構築し、サービス業は職業教育の新たな変革を推進。**教育業界の需要は安定成長段階に入り、AI技術の発展により、体験の再構築と効率向上が進んでいる。これが主要な教育企業の投資方向となっている。一方、サービス消費の変化に伴う雇用構造の変革も、職業教育企業の全体戦略を再編し、新たな構造的成長機会をもたらしている。

Part.05

IP潮玩

**IP潮玩：玩具から感情資産へのパラダイムシフト、海外展開の成長余地大。**泡泡マートの需要拡大とIP運営モデルは業界に波及し、各分野のリーディング企業も突破を見せている。例として、積木のブルク、独自ブランド＋祈福文化創意の創源股份、ゴム製ぬいぐるみのTNT Spaceなどがある。国内市場の盛り上がりに加え、中国の潮玩も海外進出の大時代を迎え、企業は文化適応に注力し、現地アーティストと契約し、コアIPと現地文化の深い融合を図り、跨文化の感情共鳴を実現している。

Part.06

ペット病院

**ペット病院：成長から付加価値へ、需要の高まりと供給の進化がペット医療の後半戦を推進。**ペット医療の本質は、ペットの全ライフサイクルにわたる健康管理であり、体系的な健康ソリューションだ。需要側では、ペットの高齢化や飼い主化・科学化により、精密医療へのニーズが高まっている。供給側では、CAPEXの大幅増加により設備や技術の向上が進み、供給側の革新と継続的なイノベーションが未充足のニーズに応えている。今後は専門化・チェーン化が解決の鍵となる。

Part.07

ゲーム

**ゲーム：新市場、新ユーザー、新チャネルの拡大機会に注目。**海外展開のカジュアルゲームは浸透余地が大きく、国内メーカーも台頭し、「海外SLG市場」の再創造が期待される。若年層や女性層の需要により、新たなジャンルのチャンスが生まれ、国内PC・家庭用ゲーム市場も拡大、クロスプラットフォームのゲームが世界市場を開拓している。

Part.08

ヘルスケア・養老

**ヘルスケア・養老：サービスを牽引役とし、「保険＋」への転換を促進。**従来の保険は商品中心で、特に保障型保険は消費属性が強く、アフターケアは支払い場面に限定され、顧客体験や粘着性に課題があった。人口の高齢化と医療保障意識の高まりにより、養老・健康管理の需要が拡大し、従来の保険だけでは対応しきれないため、「保険＋医療」「保険＋養老」の新たなサービスエコシステムが生まれている。大手保険会社は「保険＋」サービスの構築に積極的に取り組み、ブランドと総合サービス力を武器に、優先的に恩恵を受ける見込みだ。

Part.09

実物消費

**実物消費：商品販売からライフスタイル提案へ、サービスを伴う実物需要を促進。**1）家電：**過去は単一商品販売が中心だったが、近年はハイアールや美的などがスマートホームや人車家の展開を通じて、AI調理補助、スマート家政、スマートセキュリティなどのサービス需要を喚起し、ユーザーの粘着性を高めている。2）白酒：**茅台は文化体験館などの新業態を活用し、販売から交流へと次元を上げている。オンラインではi茅台を展開し、生肖、散花飛天、黄小西の晩餐などの文化IP商品を開発し、価値マトリックスを再構築。郎酒、珍酒、劲酒などの酒造企業も追随し、サービスマーケティングの新たなパラダイムを築き、白酒＋グルメ・文化観光・健康養生の境界を拡大している。

リスク提示：マクロ消費需要の回復が予想通りでない場合や、マクロ視点と企業の微視的経営の乖離など。

（出典：華創証券）