Подписчики в социальных сетях — это уже прошлое? Как создатели контента справляются в эпоху алгоритмов

За последние годы в экосистеме социальных медиа произошли фундаментальные изменения. То, что раньше было простым правилом — чем больше подписчиков, тем лучше — перестало быть главным показателем успеха. Амбер Венц Бокс, генеральный директор платформы LTK, кратко подытожила это явление: «Это 2025 год, когда алгоритм полностью захватил контроль, и количество подписчиков перестало иметь какое-либо значение». Для индустрии создателей контента это не новость — Джек Конте, глава Patreon, предупреждал об этом уже много лет — но 2025 год принес глубокое осознание этой перемены всему сектору.

Проблема проста: публикация контента уже не гарантирует, что его увидит ваша аудитория. В социальных сетях алгоритмы решают, что показать, а что скрыть. Эта перемена вынудила создателей полностью переосмыслить свои стратегии.

Когда алгоритм берет контроль: число подписчиков теряет значение

Доверие между создателем и зрителем стало важнее, чем когда-либо. Менеджеры и руководители индустрии, с которыми общался TechCrunch, едины в одном: создатели ищут новые способы построения прямых отношений со своей аудиторией. Некоторые борются с «шламом ИИ», создавая аутентичный контент, другие же сами способствуют заливке сети очередной волной искусственных материалов.

Для компаний, таких как LTK, которая связывает создателей с брендами через партнерский маркетинг (заработок на комиссиях с рекомендуемых товаров), эта трансформация становится все более очевидной угрозой. Бизнес-модель работает только тогда, когда люди действительно доверяют отдельным создателям. Однако исследования, заказанные Северо-Западным университетом, показали удивительную новость: доверие к создателям выросло на 21% за год. Для Бокса это был приятный шок. «Если бы вы спросили меня в начале года, вырастет ли доверие или снизится, я бы подумала, что точно снизится. Люди уже понимают, как работает эта индустрия», — объяснила она. «Но ИИ сделало нечто иное: люди начали переносить доверие к реальным людям, тем, у кого есть реальные жизненные опыты».

Это подтверждают данные о публикациях в соцсетях. Более 94 процентов пользователей утверждают, что социальные медиа утратили свою социальную природу, а более половины переходят в меньшие, более нишевые сообщества.

Армии подростков и культура вырезания клипов как новая стратегия роста

В борьбе за видимость в мире, управляемом алгоритмами, создатели нашли нестандартную тактику: вырезание клипов. Генеральный директор Dhar Mann Studios Шон Аткинс описывает дилемму: «В мире, движимом алгоритмами, где люди доверяют друг другу больше, чем брендам, как ведется маркетинг на платформах, которые практически невозможно контролировать?»

Ответ оказался удивительным и свежим: нанимать армию подростков на Discord, которые вырезают куски из контента создателя и массово публикуют их на алгоритмических платформах. Как объяснил Эрик Вей, соучредитель Karat Financial (компании, предоставляющей финансовые услуги для создателей): «Это уже длится некоторое время. Многие из крупнейших создателей и стримеров в мире делают так — Drake делал, Kai Cenat на Twitch делал — достигая миллионов просмотров».

Логика проста: если алгоритм решает о распространении, вырезание клипов имеет смысл. Короткие фрагменты могут исходить с любого аккаунта и стать вирусными без предварительной истории на платформе. Клиперы зарабатывают на количестве просмотров, а создатели получают экспозицию. «Вырезание клипов — это как эволюция мемов», — признал Гленн Гинсбург, президент QYOU Media. «Это гонка между создателями, которые пытаются максимально широко распространить свой контент, пытаясь доминировать в той же интеллектуальной собственности».

Рид Дучершер, основатель агентства талантов Night, представляющего Kai Cenat и других звезд, хорошо знает эту стратегию. Будучи бывшим менеджером MrBeast, он разработал быстрый, цепляющий стиль, который сделал из него империю. Однако Дучершер осторожнее Вей в оценке потенциала этой тактики: «Вырезание клипов важно, потому что нужно заливать сеть контентом. Но масштабировать сложно, потому что мало клиперов, а при больших бюджетах возникают сложности».

Эффект может быть временным. Если техника станет массовой, ее могут воспринимать как спам. Вей открыто признает: «Все сейчас выигрывают — создатель, потому что его контент достигает аудитории, армия подростков, потому что зарабатывает. Но если довести это до логики, мы получим только массу шлама».

Доверие к создателям растет, несмотря на заливку сети шламом ИИ

Merriam-Webster объявил слово «шлам» словом года — знак того, насколько серьезной угрозой стало заливание сети низкокачественным контентом. И все же данные указывают в другую сторону. По словам менеджеров Amber Venz Box, 97% маркетологов планируют увеличить бюджеты на маркетинг с инфлюенсерами в новом году. Это свидетельство того, что несмотря на алгоритмический хаос, бренд и репутация создателя остаются ценными активами.

Парадокс в том, что чем больше шлама появляется в соцсетях, тем больше люди ищут аутентичности. Создатели с солидным авторитетом и доверием выигрывают в этой ситуации. Но это не значит, что построение таких отношений легко. Создатели LTK надеются, что скептицизм к ИИ подтолкнет людей к более прямым каналам — платным сообществам фанатов или менее алгоритмическим платформам, таким как Substack, LinkedIn или Strava.

Будущее за нишевыми создателями, а не меганфлуенсерами

Дучершер прогнозирует значительный сдвиг: будущее не за меганфлуенсерами вроде MrBeast, PewDiePie или Charli D’Amelio. Успех будут иметь более нишевые создатели, такие как Alix Earle или Outdoor Boys — у них миллионы подписчиков, но они не повсеместно в массовой культуре.

«Алгоритмы сегодня настолько продвинуты, что показывают нам именно тот контент, который мы хотим. Поэтому для создателя гораздо сложнее пробиться в каждую нишевую аудиторию», — утверждает Дучершер.

Аткинс идет дальше, аргументируя, что экономика создателей выходит далеко за рамки развлечений. «Это обычно воспринимается через призму развлечений, но это ошибка. Мышление о создателях — как о интернете или ИИ — оно повлияет на все». Он приводит пример Epic Gardening — канала на YouTube, который вырос в реальный бизнес. «Epic Gardening купил третью по величине компанию семян в США. Создатель контента теперь владеет третьей по величине компанией семян в стране».

Это показывает, что экономика создателей в соцсетях переживает трансформацию. Уже не важна только численность подписчиков, важны качество отношений и аутентичность. Индустрия, привыкшая к дешевому и быстрому приспособлению к изменениям алгоритмов, оказывается устойчивой и эволюционной. Как подытожил Аткинс: «Создатели буквально влияют на все. Уверен, есть создатель, который — эксперт по смешиванию цемента для небоскребов».