金融科技行銷人對數位廣告的誤解——專訪 Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

探索頂尖金融科技新聞與活動！

訂閱 FinTech Weekly 的電子報

由 JP Morgan、Coinbase、Blackrock、Klarna 等高層管理人員閱讀

數位廣告是金融科技成長的核心——但大多數品牌仍未掌握要點。如今不僅僅是關於觸及範圍或再行銷。隨著隱私期望的收緊、平台行為的轉變，以及新興 AI 代理的加入，僅僅被注意已不再足夠。

比以往任何時候都更重要的是，成功的金融科技行銷者專注於相關性、真實性和實質價值。廣告預算並未縮減，但對於績效的期待正在改變——尤其是在信任方面。金融服務不能靠噱頭，廣告疲勞是真實存在的。

在這次訪談中，Eric Cook 分享了基於經驗的實用見解：從內容優先的活動建立真誠信任，到進行小而有意義的創意調整，保持訊息敏銳且以轉換為導向。他也談到 AI 在數位探索中的日益影響——以及為何個人化和堅實的基本面仍比新工具更重要。

請欣賞完整訪談。

1. 金融科技市場競爭激烈，許多品牌提供類似的價值主張。根據您的經驗，哪些策略在這個過度飽和的市場中最有效地區分品牌？

Eric：當然，僅僅宣稱你的平台“具備 AI”功能已不足以引起注意或區分競爭對手。事實上，科技和 AI 已開始讓競爭更為公平，想要突出的金融科技公司會專注於解決客戶的實際商業問題。說明問題、你的解決方案，並且最好能加入客戶見證或範例，展示你的方案如何解決他們的痛點。

我也認為公司內有影響力的成員出席活動和參與社交對話是有幫助的——但不是為了“推銷產品”，而是要提問、傾聽、學習，以建立與目標受眾的信任。

2. 信任是金融服務的關鍵元素，但數位廣告常面臨懷疑。你如何透過數位廣告建立並維持與受眾的信任？

Eric：不要過度誇大功能，讓人覺得你在推銷聽起來太過美好。廣告不一定要專注於“銷售”，也可以用來建立認知，例如推廣線上研討會或內容，幫助解決問題（像是白皮書或電子書，展現你作為解決方案提供者的專業）。

保持真誠的文案和廣告設計非常重要。你也可以考慮“廣告文章”策略，提供有用（且有價值的）內容，看起來像是編輯文章，但帶有推廣的角度。

3. 廣告疲勞日益嚴重，消費者每天都被大量廣告包圍。你採用哪些策略來確保你的廣告脫穎而出，並保持與目標受眾的相關性？

Eric：我們密切追蹤展示和影片廣告的點擊率，當開始看到這些數據下降時，就知道廣告疲勞開始出現。準備好不同版本的廣告，隨時替換，並且（假設預算和觀看次數足夠）進行 A/B 測試。

你也可以利用 AI，讓工具如 ChatGPT 或 Claude 評估你的圖片，看看它們與目標受眾的共鳴程度，以及會引發什麼反應（如果有的話）。這種誠實且無偏見的“AI反饋”是判斷是否走在正確道路上的好指標，也能避免人為偏見。

4. 你認為“廣告盲點”在降低數位廣告效果中扮演什麼角色？你用過哪些策略來克服這個挑戰？

Eric：不要害怕做一些不同尋常的事情，尤其是與競爭對手相比。我想到 Ryan Reynolds 和他的 Mint Mobile 廣告，這就是一個突圍且與眾不同的典範，完全不同於 Verizon、AT&T 和 T-Mobile 的傳統做法。

有趣、對話式且略帶即興的內容令人耳目一新（當然，Ryan 也能駕馭得很好）。但不要害怕走出舒適圈，如果你能進行 A/B 測試，將幫助你判斷是否走在正確的路上。

5. 你如何調整數位廣告策略，以有效吸引不同世代，特別是千禧世代和 Z 世代，這些族群有著不同的數位行為和期待？

Eric：我認為這很大程度上取決於你使用的平台，以及你的目標受眾是否在那裡活躍。廣告文案和圖片也可以根據受眾調整，讓他們看到時更容易產生共鳴，覺得“你懂他們”。

花時間思考每個市場角色的特性，能幫助你決定哪些訊息和關鍵利益點能解決他們的特定需求。

6. 隨著 AI 代理在內容探索和決策中的角色日益增加，金融科技廣告商應如何調整策略，既吸引人類，也吸引 AI 代理？你認為這一轉變會對產業產生什麼影響？

Eric：說實話，我對此持保留態度，但仍然是 AI 的粉絲。我認為，成功的 AI 代理會代表其人類“創建者”行動，並且會尋找建構者的需求。

因此，花時間真正了解人類的需求，將變得更加重要，這樣才能吸引代表某人搜尋產品和服務的代理。

將這些代理引導回一個資源豐富的資訊庫（可能比人類閱讀的還多），也許是吸引代理學習更多你的服務的一種方式，讓它能消化大量細節，並為其創建者總結出可行的選項或建議。

7. 你會給想在數位雜亂中突圍、打造令人難忘且有影響力廣告的金融科技品牌什麼建議？

Eric：很多廣告專家都說過，“賣熱氣，不賣牛排”，這句話我也常想到。思考你希望傳達的體驗、感受和情感，作為你的服務帶來的好處或結果——讓受眾在還沒購買前就能想像自己處於那樣的狀態。

想像你的客戶最終的目標是讓生活更輕鬆、更有利潤、更具創新性，並讓你的廣告和故事支持這個終極目標。

8. 你認為有哪些新興趨勢或技術，金融科技和銀行品牌應該利用來保持競爭力？

Eric：了解你的受眾在哪裡非常重要。雖然連網裝置和“免費電視”開始在某些零售品牌中流行，用來觸及家庭中的人，但你的金融科技受眾可能不在那裡——儘管很“酷”，但未必有效。

在投放廣告並引導他們到你的著陸頁或網站時，可以考慮互動式測驗或計算器（增加互動），或用轉換導向且優化的聊天機器人來支援著陸頁流量，幫助用戶在購買過程中提問、獲得協助。

在任何階段進行個人化也是很重要的，這樣當我再次訪問你的網站時，你可以利用之前的資訊讓後續行動更順暢、更有效率（同時避免過度收集我的資訊或讓我感到不安，擔心你知道太多）。