## En dehors des boutiques d'applications : comment les échanges se démarquent dans la guerre publicitaire Web3

Parler des publicités des échanges de cryptomonnaies est devenu courant — les publicités de 15 secondes qui surgissent soudainement sur TikTok, les recommandations sur la page d'accueil des boutiques d'applications, les publicités dans le fil d'actualité sur les réseaux sociaux. Derrière ces publicités, une nouvelle offensive lancée par les échanges pour briser le plafond de croissance des utilisateurs.

### Du département marginal au cœur des activités

Depuis longtemps, la croissance des utilisateurs des échanges est principalement pilotée par le département BD, chargé de connecter les projets, d'animer la communauté, de collaborer avec les KOL, et de réaliser une croissance virale via des canaux comme les équipes de contrepartie. Cependant, avec la maturation du secteur, cette stratégie commence à montrer ses limites — selon des données publiques, un échange de premier plan comptait fin 2024 250 millions d'utilisateurs enregistrés, en hausse de 47 % par rapport à 2023, mais la croissance ralentit nettement.

Lorsque les canaux traditionnels atteignent la saturation, les échanges commencent à se tourner vers un département peu connu : **Paid ads**. Cette équipe fonctionne parallèlement au département BD, mais avec des fonctions totalement différentes — leur mission est d'acquérir de nouveaux utilisateurs via des campagnes publicitaires payantes, en optimisant le coût d'acquisition sur des plateformes comme l'App Store, Google, TikTok, Facebook, etc.

Le budget annuel pour les Paid ads des échanges de taille moyenne tourne autour de 2 millions de dollars, tandis que les leaders y consacrent plusieurs fois plus. En comparaison, le budget publicitaire de Google en 2025 s'élève à 8,7 milliards de dollars, celui d'Amazon à 31 milliards. Le secteur Web3 en est encore à ses débuts. Mais l’essentiel est que, pour une plateforme mature, cet argent n’est plus une option mais une nécessité.

### L’efficacité maximale des boutiques d’applications, un coût de 50 dollars est la norme dans l’industrie

Les résultats des campagnes publicitaires varient selon les plateformes. Selon des sources du secteur, **les boutiques d’applications sont actuellement le canal le plus performant, bien plus efficace que la publicité directe via les fabricants de smartphones**. Sur de grandes plateformes, le coût pour convertir une publicité en nouvel utilisateur est déjà descendu à 50 dollars, ce qui représente une performance optimale après optimisation sur des canaux de qualité comme l’App Store.

Ce coût peut sembler élevé, mais du point de vue du ROI, un investissement de 100 000 dollars peut généralement générer un retour en moins de 6 mois. Les équipes de publicité ajustent en temps réel en fonction des algorithmes des plateformes et du ciblage démographique, en diffusant par exemple des incitations pour la première transaction pour les jeunes utilisateurs, ou en mettant en avant le rendement historique du Bitcoin ou la supériorité des actifs cryptographiques, ce qui peut efficacement attirer des utilisateurs hors du cercle.

Par ailleurs, l’équipe Paid ads est très petite mais très spécialisée. La plupart des échanges disposent d’une équipe de moins de 20 personnes, combinant auto-investissement et sous-traitance, responsables respectivement de la création des contenus et du suivi des performances, et confiant la diffusion multi-plateformes à des agences. Cette structure légère permet de maîtriser les coûts tout en couvrant plusieurs marchés mondiaux.

### La réglementation limite le plafond de croissance

Ce qui freine réellement le développement des Paid ads, ce sont les politiques réglementaires. Aux États-Unis, à Hong Kong, au Royaume-Uni, au Canada, il est interdit aux échanges non conformes de faire de la publicité, avec des restrictions différenciées selon les régions — certains endroits autorisent la publicité pour le spot trading, mais interdisent celles pour les contrats à terme ou les produits de gestion de stablecoins. Certains échanges tentent de contourner ces restrictions en camouflant leur contenu, mais cela comporte de grands risques.

À l’inverse, en Corée, au Vietnam, en Turquie, la réglementation est plus souple, ce qui entraîne une consommation publicitaire plus importante. Cependant, à l’échelle mondiale, la majorité des médias principaux restent prudents vis-à-vis de la publicité Web3, ce qui limite la taille des campagnes des échanges par rapport aux entreprises Web2.

### La prochaine étape : la compétition sur le budget, la compréhension des utilisateurs et la sagesse de la croissance

Le consensus dans le secteur est clair : **le problème central du Web3 reste la croissance des utilisateurs**. Face à l’incertitude des coûts réglementaires et des taux de conversion, le modèle de Paid ads est encore en phase d’exploration, mais pour les plateformes de premier plan, ce n’est plus une option mais une étape incontournable.

Lorsque les méthodes traditionnelles de BD deviennent inefficaces, des canaux de qualité comme l’App Store deviennent le nouveau champ de bataille. La prochaine compétition ne se limitera pas à savoir qui a le budget le plus important, mais aussi qui comprend le mieux les besoins des utilisateurs et la logique de croissance. La véritable confrontation ne fait que commencer.