レゴの成長から見るコミュニティと企業の共生の道

Web3の領域では、レゴの比喩が至る所にあります。人々はDeFiを金融レゴに例え、DAOを組織レゴに例えています。将来的には、ビジネスレゴなどのさまざまな垂直分野のレゴの比喩が登場する可能性もあります。この比喩が広く受け入れられているのは、Web3製品がしばしば相互に組み合わされ、レゴブロックのクリエイティブな組み立てに非常に似ているからです。

しかし、コンポーザビリティはレゴが私たちに与えてくれた唯一のインスピレーションではありません。私たちはしばしば一つの事実を見落としています。それは、単なるコンポーザビリティでは不十分であり、革新は空から生まれるものではないということです。オープンで包容的なコミュニティは、革新を促進するために非常に重要です。

企業とコミュニティの相互支援のもと、レゴは過去20年間で倒産の危機を乗り越え、世界の玩具業界のリーダーへと成長しました。この物語は、積極的なコミュニティ参加の重要性を示しており、目標を達成する方法に関する参考にもなります。レゴの事例は、伝統的な企業だけでなく、Web3の世界にも十分なインスピレーションを与えることができます。

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半推半就 - コミュニティとの初めての親密な接触

1932年に設立以来、レゴはおもちゃ市場で主導的な地位を占めてきました。しかし、90年代に入ると、ゲーム機や音楽プレーヤーなどのテクノロジー製品の台頭により、子供たちは徐々にレゴブロック系おもちゃへの興味を失っていきました。売上は減少し続け、1998会計年度にはレゴの歴史上初めての損失が発生しました。

このような低迷に直面して、レゴも努力をしてきました。子供たちの興味を再び引きつけるために、レゴの研究開発部門は90年代後半にいくつかの新製品を開発しました。その中には「ブレインストーム」と呼ばれるセットが含まれています。これは、ロボットコントローラー、3つのモーター、3つのセンサー、700以上のブロック、およびコントローラーにプログラミングするためのソフトウェアを含んでいます。レゴは当初、中高年齢層の子供向けに設計されていましたが、すぐに70％の売上が大人から来ていることがわかり、彼らはこれらのセットを自分用に購入していることが判明しました。

事態はすぐに制御を失った。まず、スタンフォード大学の学生がブレインストーミングソフトウェアを逆コンパイルに成功し、数週間以内に世界中のハッカーたちがこのツールキットを次々と破解し、レゴのオリジナルよりも複雑なプログラムを作成し、愛好者たちが創造力を十分に発揮できるようにした。

これまで閉鎖的で自負心の強いレゴ社は、品質に対するこだわりを持ち、"レゴ自身が作ったものだけが最高である"と信じています。コミュニティのハッキング行為はレゴの法務部を緊張させ、法的措置を講じる計画をしています。

しかし、レゴは長い間躊躇しました。一方では、訴訟は時間と労力を要し、コストも高くつきます。もう一方では、ブレインストーミングチームは異なる意見を持ち、皆がこの製品を愛しているからこそ、解読されるのだと考えました。長い議論の末、レゴは最終的に訴訟を断念しました。

そして双方は協力を始めました。このコミュニティを育てるために、レゴは公式フォーラムを設立し、ブレインストーミングの最終ユーザーライセンス契約に「ハッキング権」条項を追加しました。

結果は喜ばしいものでした。レゴ公式フォーラムやコミュニティ自作のウェブサイトは人気が爆発し、世界中のファンが新しい発明を展示し、詳細な教育を行う数百のウェブページを立ち上げました。出版社はレゴロボットプログラミングのチュートリアルを出版し、いくつかのスタートアップ企業がブレインストーミングに対応するセンサーやその他のハードウェアを制作・販売し始め、さらにコミュニティメンバーがロボットコンペティションを組織しました。ほぼ一晩のうちに、ブレインストーミングの周りにエコシステムが形成されました。コミュニティエコシステムのサポートが大量の新しいユーザーを引き寄せ、その結果、製品が品切れとなり、クリスマス前には売り切れました。レゴは初めてコミュニティ参加の力を体験しました。

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全面的に受け入れる - コミュニティが核心戦略となる

90年代の混乱の中で開発されたほとんどの製品は最終的に失敗に終わり、ほぼレゴを破綻させ、多くの製品ラインが閉鎖されました。ブレインストーミングは大量のコミュニティサポートを集めましたが、レゴの旧世代の経営陣はこの製品とそのコミュニティに対して十分な熱意を欠いていました。2001年にブレインストーミングチームは解散し、製品の更新は停止しました。

2004年、危機の中でレゴはJørgen Vig KnudstorpをCEOに任命し、これによって会社は戦略を見直す機会を得ました。特に、会社とコミュニティの関係の価値についてです。新しいCEOはすぐに結論を出しました - コミュニティを受け入れること。

"私たちは、革新はコミュニティとの対話から生まれると考えています。"Jørgen Vig Knudstorpは言います。

ブレインストーミング製品は更新を停止しましたが、コミュニティの熱意は衰えていません。ブレインストーミングコンペティションの参加者は、最初の数千人から2004年には5万人にまで成長しました。そこで新しいCEOはこのシリーズを再起動することを決定し、コミュニティの最も活発な支持者たちを招待して共同創造を目指しています。

何年も後、この歴史を振り返ると、レゴは当時コミュニティに対して特別な感情を持っていなかったことがわかります。実際、社内の大部分のメンバーも理解しておらず、コミュニティメンバーを共同創造に招待することにもあまり賛成していませんでした。新しいCEOは最終的に数つの現実的な理由を用いて皆を納得させました:

1. コミュニティの愛好者の見解は、製品の成功率を向上させることができる。

2. コミュニティの参加を招くことで、より良い消費者の信頼を築くことができます。

3. コミュニティに製品自体の共同設計を招待することは、非常に強いニュース価値を持ち、各メディアに報道される可能性があり、宣伝コストを節約することができます。

4. コミュニティも自発的に宣伝に参加します。

要するに、売上を増やしながら、コストも削減できる。

もちろん、挑戦も少なくありません。コミュニティから適切な人を選ぶにはどうすればよいか？方向性が逸脱しないようにするにはどうすればよいか？秘密を守るにはどうすればよいか？会社の内部メンバーがコミュニティとの協力に対する偏見を取り除くにはどうすればよいか？しかし、最終的にレゴはこれらすべての困難を克服し、コミュニティから最も熱心な4人のエリートユーザーを選んで共同制作に参加させ、2006年に新版のブレインストーミングを発表し、大成功を収めました。これがクラシックなブレインストーミングNXTシリーズです。

売上の増加は唯一の利益ではなく、レゴはコミュニティの力を疑わず信じるようになり、会社の戦略が大きく転換しました。最初の4人のエリートチームによるデザイン参加から、レゴはピラミッド型の体系を構築し、異なるコミュニティの愛好者を異なるレベルに分けました。基準は製品への貢献であり、新しい遊び方のデザインやバグの発見などが含まれます。コミュニティの参加はブレインストーミングセットから拡大し、クラシックな列車シリーズの改造など、より多くの製品に広がりました。

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2006年、タッカーという名前の建築デザイナーがレゴブロックを使ってシカゴのランドマークであるシアーズタワーを建設し、地域で注目を集めました。レゴはこの動向にすぐに気付き、最終的にタッカーと実験的なコラボレーションを結び、レゴはブロックとブランドライセンスを提供し、タッカーは1250セットのシアーズタワーを創造し販売しました。タッカー夫妻はガレージで1250セットのブロックの生産を完了し、シカゴの地元の土産物店に納品し、わずか10日で半分が売れました。

試験が初めて成功した後、レゴは実験規模を拡大し、社内に臨時チームを組織し、業務時間外に製品のパッケージデザインや生産の組織などの作業を行い、4000セットの試作品を生産してより多くの記念品店に送ったが、結果は依然としてすぐに完売した。最終的にこのセットはレゴの正式な製品となり、すぐにレゴビルディングシリーズというシリーズに発展した。

シアーズタワーから始まるレゴ建築シリーズは、世界中で人気のある数十の製品を展開し、巨額の売上を達成しただけでなく、これまでレゴのおもちゃを購入したことのない多くのユーザーを開拓しました。このシリーズは高級なポジショニングを持ち、子供のおもちゃというよりはむしろアート作品のように見えるため、レゴ製品は多くの高級小売チャネルに成功裏に進出しました。

コミュニティとの関係がますます密接になるにつれて、レゴはより充実したコミュニティサポートシステムを構築しました:

レゴ大使ネットワーク：認定された各レゴコミュニティには大使のポジションがあり、彼らは会社との直接的なコミュニケーションチャネルを得て、世界中の他の大使とつながり、コミュニティとレゴとの積極的なインタラクションを促進します。

レゴ認定専門家: 彼らは最もプロフェッショナルなレゴプレイヤー起業家であり、レゴブロックへの情熱を自分のビジネスの一部に変え、レゴと協力してブランドエコシステムを促進します。

レゴクリエイティブ：オリジナルデザインコミュニティは、ユーザー間の交流と協力を促進し、お互いのデザインを共有し評価します。コミュニティ内で高い支持を得たデザインは、正式なレゴ製品として生産される可能性があります。デザイナーはコミュニティ内の名誉称号を獲得するだけでなく、販売額の1％をロイヤリティとして受け取ることができます。

レゴワールドビルダー：オンラインクリエイティブプラットフォームで、レゴファン、コンテンツクリエイター、ストーリーファンが協力して、新しいレゴの世界を共同で構築できるようにします。ユーザーはオリジナルのレゴの世界を作成し、さまざまなキャラクター、ストーリー、環境をデザインし、他の人が作成したレゴの世界に参加して、共に議論し、修正し、改善することができます。コミュニティで生まれた優れた作品は、公式製品シリーズに取り入れられ、アニメ、映画、テレビドラマなどの形式のコンテンツとして開発されることもあります。

BrickLink: LEGO製品の売買市場で、共有のテクニックやデザインのコミュニティスペースを提供しています。また、デジタルLEGOモデルを設計するための無料ソフトウェア「Studio」も提供しています。2019年にLEGOに買収され、現在は革新と協力の重要なハブとなっています。

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コミュニティを信じ、コミュニティと権力を共有する

レゴとコミュニティの間の物語は非常に豊かで、1つの記事で完全に語るのは難しい。しかし、今や物語は一段落し、その内容は人々にインスピレーションを与えるには十分だと信じている。

私たち一人一人は「コミュニティ」という言葉に馴染みがあります。さまざまな会社もさまざまな場面でコミュニティについて言及します。しかし、実際にはほとんどの会社は本当のコミュニティを持ったことがありません。会社が言う「コミュニティ」は、しばしばその製品を購入する消費者を指します。コミュニティとは、共通の興味、目標、または価値観を持つ人々の集まりであり、特定の空間(（地理的な場所、オンラインプラットフォームなど）内で相互に接続し、交流し、コミュニケーションをとることです。この定義から見ると、ユーザーや消費者だけで構成される集団は、明らかに本当のコミュニティとは言えません。

消費者グループの構築とコミュニティの構築の方法と目的は異なります。前者は規模をできるだけ拡大して販売を増やすことを目指します。一方、規模はコミュニティが追求する最優先の目標ではなく、コミュニティの目標はメンバー間により密接なつながりを生み出し、より意味のある相互作用を生み出すことです。これがなければ、どんなに大きなコミュニティでも真の価値を生み出すことは難しいです。

レゴコミュニティの成功にはいくつかの重要な点があります:

1. レゴの製品とブランド文化は、世界中の多くのプレイヤーに広く愛されています。

2. レゴブロックの優れた相互運用性は、創造的な組み合わせをより良くサポートします。

3. レゴは、尊重、サポート、そしてコミュニティと権力を共有する文化を形成し、一連のプロジェクトを通じてそれをうまく実行しました。

コミュニティが効果的に活性化されると、コミュニティ主導の革新と採用が生まれる機会があり、これは生産者と消費者の境界を曖昧にします。消費者はもはや単なる消費者ではなく、彼らは生産者となり、想像力豊かで非伝統的な生産作業に参加することで、ウィンウィンの状況を形成します。

消費者は同時に所有者にもなります。レゴは消費者に真の所有権を提供していないものの、少なくともコミュニティは心の中でレゴブランドを所有していると感じています。心理的所有権と真の所有権は同じくらい重要です。Web3の世界では、大多数のプロジェクトが効果的なコミュニティを構築することに失敗しています。これは、これらのプロジェクトが共感を持つメンバーをうまく惹きつけず、心理的所有権を築けなかったためです。このような状況では、参加者全員が投資家または投機家であり、価格の上昇や下降に関わらず、彼らは去っていきます。利益を得たら次を探し、損失を出したら損切りし、権利を守るためのグループを作ります。

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コミュニティのサポートによって、レゴの全体的なビジネスエコシステムが根本的に変わりました。2004年から