レゴからWeb3へ:企業とコミュニティの共生の道

Web3の世界では、レゴは一般的な比喩です。DeFiは金融レゴと呼ばれ、DAOは組織レゴと呼ばれ、将来的にはビジネスレゴなど、さまざまな垂直分野のレゴ比喩が登場する可能性があります。この比喩が広く受け入れられている理由は、Web3製品がしばしば相互に組み合わさり、レゴブロックのクリエイティブな組み立てのように見えるからです。

しかし、コンポーザビリティはレゴが私たちに与える唯一のインスピレーションではありません。私たちはしばしば一つの事実を見落とします：単独のコンポーザビリティだけでは不十分であり、革新は無から生まれるものではありません。オープンで包摂的なコミュニティは、革新を促進するために非常に重要です。

企業とコミュニティの相互支援の推進により、レゴは過去20年間で破産の危機から世界の玩具業界のリーダーへと成長しました。この物語は積極的なコミュニティ参加の重要性を示し、どのようにしてこれを実現できるかの手本を提供しています。レゴの事例は、従来の企業だけでなく、Web3の世界にも十分なインスピレーションを与えることができます。

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半推半就 - コミュニティとの初めての親密な接触

1932年に誕生以来、レゴは玩具市場の主導的地位を維持してきました。しかし90年代に入ると、ゲーム機や音楽プレーヤーなどのテクノロジー製品が流行し、子供たちは徐々にレゴブロック玩具に対する興味を失っていきました。売上が減少する中、1998会計年度にはレゴの歴史で初めての損失が発生しました。

このような衰退に直面して、レゴは逆転を図ろうと努力しました。子供たちを再び引きつけるために、レゴの研究開発部門は90年代後半に多くの新製品を開発しました。その中には「ブレインストーム」と呼ばれるセットが含まれています。それにはロボットコントローラー、3つのモーター、3つのセンサー、700以上のブロック、そしてコントローラーのプログラミング用ソフトウェアが含まれています。最初は中高年の子供向けに設計されていましたが、レゴはすぐに70％の売上が大人から来ていることを発見しました。彼らは自分用にこれらのキットを購入していました。

事態はすぐに制御を失い、まずスタンフォード大学の学生がブレインストーミングソフトウェアを逆コンパイルすることに成功しました。数週間以内に、世界中のハッカーがこのツールキットを次々とハッキングし、レゴのオリジナルよりも複雑なプログラムを作成し、愛好者たちが彼らの創造力を発揮できるようにしました。

歴史的に閉鎖的で自負心の強いレゴはこれに不安を感じている。彼らは「レゴが作ったものこそが市場で最も良い」と主張している。コミュニティのハッキング行為はレゴの法務部を緊張させており、法的措置を講じる計画を立てている。

しかし、レゴは長い間躊躇しました。一方では、訴訟は非常に困難で高コストになることが予想され、他方ではブレインストーミングチームが異なる意見を提案し、皆がこの製品を好きだからこそ解決できると考えました。長い議論の末、レゴは最終的に訴訟を放棄しました。

そこでレゴはコミュニティと協力することを決定しました。このコミュニティを育成するために、レゴは公式フォーラムを設立し、ブレインストーミングの最終ユーザーライセンス契約に「クラッキング権」条項を追加しました。

結果は喜ばしいものでした。レゴの公式フォーラムもコミュニティが自ら構築したウェブサイトも非常に賑わっており、世界中のファンが数百のウェブページを作成して新しい発明を展示し、複製方法を教えています。出版社はレゴロボットプログラミングのチュートリアルを出版し始め、一部のスタートアップ企業はブレインストーミングに対応したセンサーやその他のハードウェアを制作・販売し始め、さらにコミュニティメンバーがロボットコンテストを組織しています。ほぼ一夜にして、ブレインストーミングを中心にエコシステムが形成されました。コミュニティエコシステムからのサポートは新しいユーザーを大量に引き寄せ、製品は売り切れ、クリスマス前には在庫がなくなるほどでした。レゴは初めてコミュニティ参加の力を体験しました。

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包括的に受け入れる - コミュニティが中心的な戦略となる

90年代の混乱の中で開発された大部分の製品は失敗に終わり、ほぼレゴを倒産させるところでした。いくつかの製品ラインが閉鎖されました。ブレインストーミングはコミュニティから大きな支持を得ましたが、レゴの旧世代の経営陣はこの製品やコミュニティに対して十分な熱意を欠いていました。2001年にブレインストーミングチームは解散し、製品の更新は停止しました。

2004年、危機に瀕していたレゴはJørgen Vig KnudstorpをCEOに任命し、これにより戦略を再考する機会が与えられ、特に会社とコミュニティの関係の価値について考え直すことができました。新しいCEOはすぐに結論を出しました - コミュニティを受け入れること。

"私たちは、革新はコミュニティとの対話から生まれると考えています。"Jørgen Vig Knudstorpが述べました。

ブレインストーミング製品の更新は停止しましたが、コミュニティの熱意は衰えていません。ブレインストーミングコンペティションに参加する人数は、最初の数千人から2004年には5万人に増加しました。新しいCEOはこのシリーズを再起動することを決定し、コミュニティ内で最も活発な支持者を招待して共に創造することにしました。

何年後にこの歴史を振り返ると、レゴは当時コミュニティに対してより深い感情を抱いていなかったことがわかります。実際、社内の大部分のメンバーも理解しておらず、コミュニティメンバーを共同で創造することを招待することにあまり支持していませんでした。新しいCEOは最終的にいくつかの現実的な理由で皆を納得させました:

1.コミュニティ愛好者の見解は、製品の成功率を向上させることができます。

2.コミュニティの参加を招待することで、より良い消費者の信頼を築くことができます。

3.コミュニティを招待して製品自体を共同でデザインすることは、非常に強いニュース価値を持ち、メディア報道を得ることで宣伝コストを削減する可能性があります。

4.コミュニティも自主的に宣伝に参加します。

要するに、売上を増やすことができ、さらにお金を節約できる。

もちろん、挑戦も大きいです。コミュニティから適切な人を選ぶにはどうすればいいのでしょうか？方向性を失わないようにするにはどうしたらいいのでしょうか？機密をどう守るか？社内のコミュニティ協力への偏見をどう取り除くか？しかし、最終的にレゴはこれらの困難を克服し、コミュニティから最も情熱的なエリートユーザー4人を選んで共同制作に参加させ、2006年に新版のブレインストーミングを発表し、巨大な成功を収めました。これがクラシックなブレインストーミングNXTシリーズです。

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売上の増加は唯一の利益ではなく、レゴはここからコミュニティの力を信じ始め、会社の戦略が大きく転換しました。最初の4人のエリートチームがデザインに参加したことから、レゴはピラミッドシステムを構築し、製品への貢献に基づいて異なるコミュニティの愛好者を異なるレベルに分け始めました。たとえば、新しい遊び方のデザインやバグの発見などです。コミュニティの参加は、ブレインストーミングセットからクラシック列車シリーズの改造など、より多くの製品へと広がりました。

2006年、タックという建築デザイナーがレゴブロックを使ってシカゴのランドマークであるシアーズタワーを建設し、地域内で注目を集めました。レゴはすぐにこの動きに気づき、最終的にタックと実験的なコラボレーションを結び、レゴはブロックとブランドライセンスを提供し、タックはシアーズタワーの1250セットを作成して販売しました。タック夫妻はガレージで1250セットのブロックを生産し、シカゴの地元のお土産店に納品しましたが、わずか10日で半分が売れました。

試験が初歩的に成功した後、レゴは実験の規模を拡大し、社内に臨時チームを結成して、業務時間外に製品パッケージデザインや生産の組織などを行い、4000セットの試作品を生産してより多くの記念品店に送った結果、依然として迅速に売り切れました。最終的にこのセットはレゴの正式な製品となり、すぐにレゴ建築シリーズとして展開されました。

シアーズタワーから始まったレゴ建築シリーズは、数十の世界的に人気のある製品を展開し、巨額の売上を達成しただけでなく、これまでレゴ玩具を消費したことのない多くのユーザーを開拓しました。このシリーズは高い調性を持ち、子供のおもちゃのようには見えず、むしろ芸術作品のように見えるため、レゴ製品は多くの高級小売チャネルに成功裏に進出しました。

コミュニティとの関係がますます密接になるにつれて、レゴはより充実したコミュニティサポートシステムを確立しました:

レゴ大使ネットワーク：認証された各レゴコミュニティには1人の大使があり、彼らは会社と直接コミュニケーションをとるチャネルを持ち、世界中の他の大使とつながりを持ち、コミュニティとレゴの間の積極的な相互作用を促進します。

レゴ認定専門家:彼らは最もプロフェッショナルなレゴプレイヤー起業家であり、レゴブロックへの情熱を自分のビジネスの一部に変え、レゴと協力してブランドエコシステムを促進します。

レゴクリエイティブ：オリジナルデザインコミュニティは、ユーザー間の交流と協力を奨励し、彼らが互いのデザインを共有し評価できるようにします。コミュニティ内で高い支持を得たデザインは、正式なレゴ製品として製造される可能性があります。デザイナーは、コミュニティ内の名誉称号を得るだけでなく、売上の1％をロイヤリティとして受け取ることもできます。

レゴワールドビルディング：オンラインクリエイティブプラットフォームで、レゴファン、コンテンツクリエイター、ストーリー愛好家が協力して新しいレゴの世界を共同で構築することを許可します。ユーザーは自分自身のオリジナルレゴの世界を作成し、さまざまなキャラクター、ストーリーライン、環境をデザインでき、他の人が作成したレゴの世界に参加して、共に議論し、修正し、改善することができます。コミュニティで生まれた優れた作品は公式製品シリーズに組み込まれ、アニメーション、映画、テレビドラマなどの形式のコンテンツに開発されることもあります。

BrickLink: LEGO製品の売買市場で、共有のテクニックやデザインに関するコミュニティスペースを提供しています。また、デジタルLEGOモデルを設計するための無料ソフトウェア「Studio」を提供しています。2019年にLEGOに買収され、現在は革新と協力の重要なハブとなっています。

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コミュニティを信じ、コミュニティと権力を共有する

レゴとコミュニティの間のストーリーは非常に豊かで、1つの記事で完全に語るのは難しい。しかし、今はストーリーの語りが一段落し、これらが人々にインスピレーションを与えるのに十分であると信じています。

私たち一人一人は「コミュニティ」という言葉に馴染みがあります。さまざまな企業もさまざまな場面でコミュニティについて言及することがよくあります。しかし実際には、大多数の企業は本当のコミュニティを持っていません。企業が言う「コミュニティ」は、しばしばその製品を購入する消費者を指しています。コミュニティとは、共通の興味、目標、または価値観を持つ人々の集まりであり、特定の空間(（地理的位置やオンラインプラットフォームなど）で互いに結びつき、相互作用し、交流することです。この定義からすると、単にユーザーや消費者で構成された集団は、明らかにコミュニティとは言えません。

消費者グループの構築とコミュニティの構築の方法と目標は異なります。前者は規模をできるだけ拡大し、売上を増やすことが目的です。しかし、規模はコミュニティが追求する最優先の目標ではありません。コミュニティの目標は、メンバー間により密接なつながりを生み出し、より意味のあるインタラクションを生むことです。これがなければ、どんなに大きなコミュニティでも大きな価値を生み出すことはありません。

レゴコミュニティの成功にはいくつかの重要なポイントがあります:

1.レゴの製品とブランド文化は、世界中の多くのプレイヤーに広く愛されています。

2.レゴブロックの優れた相互運用性は、クリエイティブな組み合わせをより良くサポートします。

3.レゴは、尊重、サポート、そしてコミュニティと権力を共有する文化を形成し、一連のプロジェクトを通じてそれをうまく実行しました。

コミュニティが効果的に活性化されると、コミュニティ主導の革新と採用が生まれる機会があり、これにより生産者と消費者の境界があいまいになります。消費者はもはや単なる消費者ではなく、彼らは生産者となり、想像力豊かで非伝統的な生産の仕事に参加することで、ウィンウィンの状況を形成します。

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消費者は同時に所有者にもなります。レゴは消費者に真の所有権を提供していないものの、少なくともコミュニティは心の中でレゴというブランドを所有していると感じています。心理的所有権と真の所有権は同じくらい重要です。Web3の世界では、ほとんどのプロジェクトが効果的なコミュニティを構築できていないのは、これらのプロジェクトが共感を持つメンバーをうまく引き付けられず、心理的所有権を築けていないからです。このような状況では、すべての参加者が投資家または投機者であり、価格が上がろうが下がろうが、彼らは去ってしまいます。利益を確定させて次を探し、損失が出れば損切りし、権利を主張するためのグループを作ります。

コミュニティの支援を受けて、レゴの全体的なビジネスエコシステムが根本的に変わりました。2004年から、