NBA ingin merangkul pembuat konten tanpa merusak sumber pendapatannya yang utama dari hak siar olahraga langsung

Sebuah versi dari artikel ini pertama kali muncul di newsletter CNBC Sport bersama Alex Sherman, yang menyajikan berita terbesar dan wawancara eksklusif dari dunia bisnis olahraga dan media. Daftar untuk menerima edisi berikutnya, langsung ke kotak masuk Anda. Masa depan strategi media NBA mulai terbentuk di akhir pekan All-Star tahun ini. Pesta ini selalu tentang menampilkan pemain terbaik liga. Tetapi tahun ini, acara ini sama banyak tentang kemitraan liga dengan pembuat konten seperti tentang bakat di lapangan. Lebih dari 200 pembuat konten global berpartisipasi dalam acara dari hari Kamis hingga Minggu, difasilitasi oleh liga. Ini menunjukkan bahwa NBA tampaknya lebih senang bermitra dengan pembuat konten daripada membatasi akses mereka ke game untuk melindungi nilai hak siar langsung — di mana liga menghasilkan sebagian besar uangnya. Kesepakatan hak siar media NBA yang baru selama 11 tahun senilai 77 miliar dolar dimulai musim ini dengan kesepakatan bersama Disney, Amazon, dan NBCUniversal milik Comcast. NBA percaya bahwa masa depannya memiliki ruang untuk kedua basis pembuat konten yang berkembang dan pengalaman menonton game tradisional yang telah mendorong pertumbuhan pendapatannya. “NBA memiliki sejarah panjang berkolaborasi dengan pembuat konten berbakat yang berbagi komitmen kami untuk membawa kegembiraan dari pertandingan dan acara kami kepada penggemar di seluruh dunia,” kata Wakil Presiden Senior NBA untuk Konten Sosial dan Digital Bob Carney dalam sebuah pernyataan. “Kami sangat senang dapat bekerja sama dengan lebih banyak pembuat konten daripada sebelumnya di NBA All-Star, memberikan peluang bagi mereka untuk menjadi peserta aktif di hampir setiap acara dan menyajikan konten menarik yang menampilkan acara NBA unggulan ini kepada berbagai audiens.” Beberapa bulan lalu, Komisaris NBA Adam Silver menyebut NBA sebagai “olahraga berbasis sorotan” dan mengarahkan penggemar ke Instagram, TikTok, X, dan YouTube untuk konten liga. Silver memutuskan bahwa bermitra dengan pembuat konten layak dilakukan untuk menjaga minat Generasi Z dan Alpha terhadap NBA karena kelompok usia tersebut menjauh dari menonton pertandingan penuh seperti yang dilakukan orang tua mereka. Mengadopsi media sosial adalah langkah berisiko bagi Silver, mengingat sebagian besar pendapatan liga berasal dari nilai pertandingan langsung. Kesepakatan media besar NBA telah menyebabkan valuasi tim melonjak. Nilai rata-rata sebuah franchise NBA kini sebesar 5,52 miliar dolar, meningkat 18% dari tahun lalu. Namun, Silver mungkin tidak punya banyak pilihan. Berbeda dengan NFL, pertandingan musim reguler NBA tidak memiliki penonton yang besar. Musim ini, pertandingan musim reguler NBA rata-rata ditonton sekitar 2 juta penonton di ESPN, NBC, dan Amazon Prime Video, menurut data Nielsen yang dilaporkan oleh Sports Media Watch. Itu dibandingkan dengan rata-rata penonton TV sebanyak 18,7 juta untuk satu pertandingan NFL musim reguler dalam musim terbaru. Survei tahun 2023 dari perusahaan pemasaran InMobi menemukan bahwa 61% responden dari Generasi Z, atau mereka berusia 18 hingga 24 tahun saat survei dilakukan, menyebut konten buatan pengguna sebagai bentuk media favorit mereka. Menjembatani celah antara penciptaan konten dan hak siar langsung mungkin menciptakan bentuk siaran alternatif baru, di mana anak-anak dapat menonton pertandingan bersama YouTuber favorit mereka. Survei Harris Poll awal tahun ini menemukan bahwa 37% dari Generasi Z yang disurvei mengatakan mereka akan menonton siaran bersama yang dipimpin pembuat konten selama pertandingan musim reguler di olahraga profesional. Tujuh puluh persen mengatakan mereka kemungkinan akan menonton umpan dari pembuat konten favorit mereka jika orang tersebut melakukan siaran bersama acara olahraga. “Seiring waktu berjalan, saya bisa membayangkan dalam beberapa tahun, ada 30 cara berbeda untuk menonton Super Bowl atau semacamnya,” kata pembuat konten olahraga Jesse Riedel, yang dikenal sebagai Jesser di YouTube, dalam sebuah wawancara. “Saya pikir di masa depan, alih-alih satu siaran, akan ada begitu banyak versi siaran.” Riedel memiliki lebih dari 37 juta pelanggan di YouTube. Dia mendirikan bersama perusahaan media dan gaya hidup, Bucketsquad, yang memiliki pendapatan tahunan dalam puluhan juta dolar yang ‘kokoh’, menurut presiden perusahaan, Zach Miller. Riedel mencatat bahwa NBA lebih cocok untuk penciptaan konten daripada NFL karena penggemar cenderung lebih fokus pada pemain dan kurang pada tim. Riedel menampilkan banyak pemain bintang dalam videonya, membantunya menarik penonton yang besar. “Saya merasa audiens NFL yang saya miliki lebih setia pada tim mereka, tetapi NBA, menurut saya, lebih didorong oleh pemain,” kata Riedel. Pertumbuhan penciptaan konten NBA bukan satu-satunya faktor yang mengubah masa depan media liga. Silver juga berbicara akhir pekan ini tentang bagaimana kecerdasan buatan kemungkinan akan mengubah pengalaman menonton NBA. “Salah satu bidang yang menurut saya layak dibahas adalah dampaknya terhadap pengalaman penggemar. Salah satu hal yang sudah mulai kita lihat adalah bagaimana kita akan, lebih dari sekadar personalisasi, hampir hiperpersonalize siaran kita,” kata Silver dalam konferensi pers akhir pekan All-Star. “Banyak dari kalian mungkin sudah bereksperimen dengan ini, tetapi pada dasarnya, kalian akan dapat mendengar pertandingan dalam dialek apa pun, dalam bahasa apa pun, kalian akan dapat mendengar komentar X’s dan O’s yang mendalam, mungkin yang lebih komedik jika itu yang kalian minati, atau penjelasan pemula tentang setiap pelanggaran dan aturan yang berlangsung.” Ada risiko inheren dengan hiperpersonalisi pertandingan. Olahraga adalah salah satu pengalaman kolektif terakhir dalam masyarakat Amerika — dan tentu saja di televisi. Ini telah menyebabkan melonjaknya hak siar media dan biaya tinggi dari iklan terkait. Mungkin memiliki banyak siaran dan pengalaman AI akan meningkatkan minat, dan tarif iklan yang ditargetkan akan terus melonjak saat perusahaan memanfaatkan peluang untuk menempelkan iklan yang sangat spesifik ke konten yang dipersonalisasi. Tetapi memecah siaran menjadi banyak bagian juga dapat merusak alasan utama mengapa hak siar langsung begitu berharga — sebagai cara menargetkan jutaan orang sekaligus.