Merek mewah memasuki Web3: dari konsumsi yang mencolok hingga identifikasi on-chain

Tahun 2019 adalah titik balik—Merek busana digital The Fabricant bekerja sama dengan Dapper Labs untuk meluncurkan “pakaian murni on-chain” pertama, sejak saat itu, merek-merek besar seperti LV, Prada, dan McLaren mulai terlibat dalam NFT. Namun, mereka tidak sedang Perdagangan Mata Uang Kripto, melainkan melakukan satu hal: menulis kelangkaan ke dalam kode.

Mengapa itu barang mewah?

Barang mewah secara alami cocok dengan NFT. Titik jual utama barang mewah tradisional adalah kelangkaan dan sertifikasi keaslian - blockchain kebetulan menyelesaikan dua masalah ini:

• Pencegahan Pemalsuan dan Pelacakan: Grup OTB (induk dari Margiela dan Jil Sander) telah mendaftarkan lebih dari 1,2 juta produk di rantai yang kompatibel dengan Ethereum, setiap barang dilengkapi dengan chip NFC + identitas on-chain. Pemalsuan setiap tahun menyebabkan kerugian miliaran dolar bagi industri barang mewah, ini adalah kebutuhan yang sangat nyata.

• Digital Twin: VIA Treasure Trunk LV (41000 dolar) tidak dapat dijual kembali, tetapi memberikan pemegangnya status VIP permanen—ini adalah versi upgrade dari kartu anggota. Jam tangan Panerai dilengkapi dengan paspor digital, setiap jam tangan memiliki catatan on-chain yang unik.

Tiga jenis permainan telah terbentuk

1. Ikatan Antara Nyata dan Virtual

LV Speedy 40 dapat ditukarkan dengan tas fisik, sepatu lukis MetaTABI dari Maison Margiela dilengkapi dengan NFT untuk membuka kulit dunia virtual—ini bukan sekadar “membeli barang virtual”, tetapi kepemilikan ganda dari barang fisik + identitas digital.

2. Seni Generatif + Penjualan Terbatas

Gucci x Christie's menggunakan AI generatif untuk menciptakan seni NFT, Prada merilis koleksi terbatas selama 24 jam setiap hari Kamis pertama setiap bulan, Mercedes-Benz bekerja sama dengan seniman digital untuk 1000 karya seni generatif. Semua ini menciptakan FOMO - waktu terbatas + kelangkaan + seni.

3. Peningkatan Loyalitas

McLaren memungkinkan penggemar F1 untuk mengumpulkan NFT dari 23 balapan secara gratis untuk mendapatkan kesempatan memenangkan hadiah besar (termasuk tiket untuk menonton balapan musim depan), seluruh pendapatan dari seri Night Masters YSL disumbangkan untuk organisasi anti kekerasan dalam rumah tangga. Merek ini sedang mendefinisikan ulang apa itu “hak keanggotaan” dengan menggunakan NFT.

Data on-chain mengatakan apa

Aura Blockchain Alliance (LVMH, Richemont, Kering, dan lain-lain) telah memverifikasi lebih dari 1,2 juta produk on-chain. Ini berarti bahwa otentikasi merek telah beralih dari “melihat sertifikat” menjadi “melihat buku besar”.

Namun, gelombang ini juga mengungkapkan masalah: game Blankos dari Burberry x Mythical Games ditutup pada tahun 2023. Tingkat kematian proyek NFT spekulatif jangka pendek sangat tinggi, yang benar-benar bertahan adalah mereka yang memiliki aplikasi nyata — paspor digital, sertifikasi anti-palsu, hak keanggotaan, bukan sekadar spekulasi.

Apa yang Akan Terjadi di Masa Depan

Mode virtual adalah jalur yang sangat diremehkan. SYKY (didirikan oleh mantan eksekutif Ralph Lauren/Burberry) meluncurkan aplikasi realitas ruang untuk Apple Vision Pro pada bulan Juli, di mana pengguna dapat mencoba pakaian digital di lingkungan virtual. Ketika AR/VR menjadi umum, satu set haute couture virtual mungkin lebih mahal daripada barang fisik—karena tidak terikat pada biaya produksi fisik, sepenuhnya merupakan penetapan harga karya seni.

Saat ini, ada tiga poin utama di mana NFT mengubah barang-barang mewah:

• Transparansi Sumber: Barang palsu tidak bisa bersembunyi
• Pembebasan Kreativitas: Tidak lagi terikat oleh batasan fisik, desain digital murni memiliki kemungkinan tak terbatas
• Rekonstruksi Identitas: dari “apa yang dimiliki” menjadi “apa yang dapat dilakukan” — NFT Anda menentukan tingkat keanggotaan, hak istimewa eksklusif, dan identitas komunitas Anda.

Ini bukan spekulasi blockchain, ini adalah pembaruan infrastruktur industri barang mewah. Ketika LV, Gucci, dan Prada menggunakan paspor on-chain untuk memverifikasi keaslian, merek yang masih bertahan dengan sertifikat kertas di luar rantai terlihat ketinggalan zaman.