Dari Lego ke Web3: Jalan Simbiosis Antara Perusahaan dan Komunitas

Dalam dunia Web3, Lego adalah metafora yang umum. Kami menyebut DeFi sebagai Lego keuangan, DAO sebagai Lego organisasi, dan di masa depan mungkin akan muncul Lego bisnis dan berbagai metafora Lego di bidang vertikal lainnya. Metafora ini sangat populer karena produk Web3 sering kali saling digabungkan, mirip dengan kreasi konstruksi balok Lego.

Namun, komposabilitas bukanlah satu-satunya inspirasi yang diberikan Lego kepada kita. Kita sering mengabaikan satu fakta: hanya dengan komposabilitas tidaklah cukup, inovasi tidak akan muncul begitu saja. Komunitas yang terbuka dan inklusif sangat penting untuk memicu inovasi.

Di bawah dorongan saling mendukung antara perusahaan dan komunitas, LEGO telah bertransformasi dari hampir bangkrut menjadi pemimpin industri mainan global dalam 20 tahun terakhir. Kisah ini menunjukkan pentingnya partisipasi komunitas yang positif dan memberikan referensi tentang bagaimana mencapai tujuan tersebut. Kasus LEGO tidak hanya layak untuk dipelajari oleh perusahaan tradisional, tetapi juga dapat memberikan inspirasi yang cukup bagi dunia Web3.

Setengah dorong setengah terima - Kontak intim pertama dengan komunitas

Sejak diluncurkan pada tahun 1932, LEGO telah menjadi pemimpin pasar mainan yang stabil. Namun, pada tahun 90-an, produk teknologi seperti konsol permainan dan pemutar musik mulai populer, dan anak-anak secara bertahap kehilangan minat pada mainan blok LEGO. Dengan penjualan yang menurun, tahun fiskal 1998 menjadi tahun pertama dalam sejarah LEGO yang mengalami kerugian.

Menghadapi tren penurunan ini, Lego juga berusaha keras untuk membalikkan keadaan. Untuk menarik kembali anak-anak, departemen pengembangan Lego pada akhir 1990-an mengembangkan beberapa produk baru, termasuk satu set yang disebut Brainstorm. Set ini mencakup pengontrol robot, tiga motor, tiga sensor, lebih dari 700 balok, dan perangkat lunak untuk memprogram pengontrol. Meskipun awalnya dirancang untuk anak-anak usia menengah ke atas, Lego dengan cepat menemukan bahwa 70% dari penjualannya berasal dari orang dewasa, yang membeli set ini untuk digunakan sendiri.

Situasi dengan cepat menjadi tidak terkendali, pertama-tama seorang mahasiswa Universitas Stanford berhasil mendekode perangkat lunak Brainstorm. Dalam beberapa minggu, para peretas dari seluruh dunia berhasil membobol paket alat tersebut, menciptakan program yang lebih kompleks daripada versi Lego asli, memungkinkan para penggemar untuk mengekspresikan kreativitas mereka.

Selama ini, LEGO yang tertutup dan angkuh merasa tidak nyaman dengan hal ini. Mereka bersikeras bahwa "yang dibuat LEGO sendiri adalah yang terbaik di pasar." Tindakan peretasan komunitas membuat departemen hukum LEGO sangat tegang dan berencana untuk mengambil tindakan hukum.

Namun LEGO ragu untuk waktu yang lama. Di satu sisi, gugatan akan sangat sulit dan biayanya tinggi, di sisi lain tim brainstorming mengajukan pendapat yang berbeda, berpendapat bahwa semua orang membongkar karena menyukai produk ini. Setelah diskusi yang panjang, LEGO akhirnya membatalkan gugatan.

Maka LEGO memutuskan untuk bekerja sama dengan komunitas. Untuk membina komunitas ini, LEGO mendirikan forum resmi dan menambahkan klausul "hak untuk membongkar" dalam perjanjian lisensi pengguna akhir untuk brainstorming.

Hasilnya sangat menggembirakan. Baik forum resmi LEGO maupun situs web yang dibangun oleh komunitas sangat populer, penggemar di seluruh dunia telah membuat ratusan halaman untuk memamerkan penemuan baru dan mengajarkan metode reproduksi. Penerbit mulai menerbitkan tutorial pemrograman robot LEGO, beberapa perusahaan rintisan mulai membuat dan menjual sensor serta perangkat keras kompatibel dengan Brainstorm, dan ada anggota komunitas yang mengorganisir kompetisi robot. Hampir semalam, sebuah ekosistem terbentuk di sekitar Brainstorm. Dukungan dari ekosistem komunitas juga menarik banyak pengguna baru, menyebabkan produk kehabisan stok, sehingga tidak ada persediaan sebelum Natal. LEGO untuk pertama kalinya merasakan kekuatan keterlibatan komunitas.

Memeluk Secara Menyeluruh - Komunitas Menjadi Strategi Inti

Sebagian besar produk yang dikembangkan dalam kekacauan tahun 90-an berakhir dengan kegagalan, hampir membuat Lego bangkrut, dan beberapa lini produk ditutup. Meskipun brainstorming mendapat dukungan besar dari komunitas, tetapi manajemen generasi lama Lego kurang memiliki semangat yang cukup terhadap produk dan komunitas ini, dan pada tahun 2001 tim brainstorming dibubarkan, serta produk dihentikan pembaruannya.

Pada tahun 2004, Lego yang berada dalam krisis mengangkat Jørgen Vig Knudstorp sebagai CEO, yang memberikan kesempatan untuk memikirkan kembali strategi, terutama nilai hubungan perusahaan dengan komunitas. CEO baru dengan cepat得出结论 - merangkul komunitas.

"Kami percaya bahwa inovasi akan datang dari dialog dengan komunitas." kata Jørgen Vig Knudstorp.

Meskipun produk Brainstorm telah dihentikan pembaruannya, semangat komunitas tidak berkurang. Jumlah peserta dalam kompetisi Brainstorm meningkat dari awalnya ribuan orang menjadi 50.000 orang pada tahun 2004. CEO baru memutuskan untuk melanjutkan kembali seri ini dan mengundang para pendukung paling aktif di komunitas untuk berkolaborasi.

Bertahun-tahun kemudian, ketika melihat kembali sejarah ini, kami menemukan bahwa LEGO pada saat itu tidak memiliki perasaan yang lebih dalam terhadap komunitas, bahkan sebagian besar anggota internal perusahaan tidak memahaminya dan tidak begitu mendukung mengundang anggota komunitas untuk berkolaborasi dalam penciptaan. CEO baru akhirnya meyakinkan semua orang dengan beberapa alasan yang realistis:

1. Wawasan dari penggemar komunitas dapat meningkatkan tingkat keberhasilan produk.

2. Mengundang komunitas untuk berpartisipasi dapat membangun kepercayaan konsumen yang lebih baik.

3. Mengundang komunitas untuk bersama-sama merancang produk itu sendiri memiliki nilai berita yang kuat, dapat menarik liputan media sehingga menghemat biaya promosi.

4. Komunitas juga akan secara sukarela terlibat dalam promosi.

Singkatnya, dapat meningkatkan penjualan sekaligus menghemat uang.

Tentu saja tantangannya juga sangat besar. Bagaimana cara memilih orang yang tepat dari komunitas? Bagaimana memastikan arah tidak kehilangan kendali? Bagaimana menjaga kerahasiaan? Bagaimana menghilangkan prasangka di dalam perusahaan terhadap kolaborasi komunitas? Namun pada akhirnya, Lego mengatasi kesulitan ini dan memilih empat pengguna elit yang paling antusias dari komunitas untuk berpartisipasi dalam kolaborasi, pada tahun 2006 versi baru Brainstorm dirilis dan mencapai kesuksesan besar. Ini adalah seri Brainstorm NXT yang klasik.

Peningkatan penjualan bukanlah satu-satunya keuntungan, LEGO mulai percaya pada kekuatan komunitas dan memicu perubahan besar dalam strategi perusahaan. Dimulai dengan tim elit yang terdiri dari empat orang yang terlibat dalam desain, LEGO mulai membangun sistem piramida, membagi penggemar komunitas ke dalam berbagai tingkatan berdasarkan kontribusi mereka terhadap produk, seperti merancang cara bermain baru atau menemukan celah. Partisipasi komunitas juga berkembang dari sesi brainstorming untuk satu set hingga lebih banyak produk, seperti modifikasi seri kereta klasik.

Pada tahun 2006, seorang arsitek bernama Tucker membangun landmark Chicago, Menara Sears, dengan batu bata Lego, yang menarik perhatian di komunitas. Lego dengan cepat memperhatikan perkembangan ini dan akhirnya mencapai kerjasama eksperimental dengan Tucker, di mana Lego menyediakan batu bata dan lisensi merek, dan Tucker menciptakan serta menjual 1250 set Menara Sears. Pasangan Tucker menyelesaikan produksi 1250 set batu bata di garasi mereka dan mengirimkannya ke toko suvenir lokal di Chicago, dan hanya dalam 10 hari, setengahnya terjual.

Setelah percobaan awal berhasil, LEGO memperluas skala eksperimen dengan membentuk tim sementara di dalam perusahaan, menggunakan waktu luang untuk menyelesaikan desain kemasan produk, mengorganisir produksi, dan memproduksi 4000 set contoh yang dikirim ke lebih banyak toko suvenir, yang hasilnya tetap cepat terjual habis. Akhirnya, set ini menjadi produk resmi LEGO dan segera berkembang menjadi sebuah seri - Seri Bangunan LEGO.

Dimulai dari Menara Sears, seri bangunan Lego telah memperluas puluhan produk yang sangat populer di seluruh dunia, tidak hanya mencapai penjualan besar, tetapi juga menjangkau banyak pengguna yang sebelumnya tidak pernah mengonsumsi mainan Lego. Karena seri ini memiliki tonalitas yang lebih tinggi, terlihat tidak seperti mainan anak-anak tetapi lebih menyerupai karya seni, ini juga memungkinkan produk Lego berhasil memasuki banyak saluran ritel premium.

Seiring dengan hubungan yang semakin erat dengan komunitas, Lego juga telah membangun sistem dukungan komunitas yang lebih baik:

Jaringan Duta LEGO: Setiap komunitas LEGO yang terakreditasi memiliki satu kuota duta, yang mendapatkan saluran untuk berkomunikasi langsung dengan perusahaan, sekaligus menjalin hubungan dengan duta-duta lain di seluruh dunia, untuk mempromosikan interaksi positif antara komunitas dan LEGO.

Ahli Bersertifikat LEGO: Mereka adalah pengusaha pemain LEGO yang paling profesional, mengubah hasrat mereka terhadap blok LEGO menjadi bagian dari bisnis mereka, dan bekerja sama dengan LEGO untuk mempromosikan ekosistem merek.

Lego Kreatif: Komunitas Desain Original, mendorong interaksi dan kolaborasi antara pengguna, memungkinkan mereka untuk berbagi dan menilai desain satu sama lain. Desain yang mendapat dukungan tinggi di dalam komunitas dapat diproduksi menjadi produk Lego resmi. Desainer tidak hanya dapat memperoleh gelar kehormatan di dalam komunitas, tetapi juga dapat menerima 1% dari penjualan sebagai royalti.

Konstruksi Dunia LEGO: platform kreatif online yang memungkinkan penggemar LEGO, pencipta konten, dan penggemar cerita untuk berkolaborasi dan membangun dunia LEGO baru bersama. Pengguna dapat menciptakan dunia LEGO asli mereka sendiri, merancang berbagai karakter, plot cerita, dan lingkungan, serta berpartisipasi dalam dunia LEGO yang dibuat oleh orang lain, berdiskusi, mengubah, dan meningkatkan bersama. Karya-karya luar biasa yang muncul di komunitas akan dimasukkan ke dalam rangkaian produk resmi, bahkan dikembangkan menjadi konten dalam bentuk animasi, film, serial televisi, dan sejenisnya.

BrickLink: pasar untuk membeli dan menjual produk LEGO, menyediakan ruang komunitas untuk berbagi tips dan desain. Juga menawarkan perangkat lunak gratis bernama "Studio" untuk merancang model LEGO digital. Pada tahun 2019, perusahaan ini diakuisisi oleh LEGO dan kini menjadi pusat inovasi dan kolaborasi yang penting.

Percayalah pada komunitas, dan bagikan kekuasaan dengan komunitas

Cerita di sekitar LEGO dan komunitas sangat kaya, sulit untuk menceritakannya secara lengkap dalam satu artikel. Namun sekarang narasi cerita dapat ditutup, saya percaya ini sudah cukup memberikan inspirasi.

Kita semua tidak asing dengan kata komunitas. Berbagai jenis perusahaan juga sering menyebut komunitas dalam berbagai kesempatan. Namun, kenyataannya, sebagian besar perusahaan tidak pernah memiliki komunitas yang nyata; "komunitas" yang mereka maksud sering kali merujuk pada konsumen yang membeli produk mereka. Komunitas adalah sekelompok orang dengan minat, tujuan, atau nilai-nilai yang sama, yang saling terhubung, berinteraksi, dan berkomunikasi dalam ruang tertentu seperti lokasi geografis, platform online, dan lain-lain. Dari definisi ini, jelas bahwa hanya sekadar kelompok pengguna atau konsumen tidak dapat dianggap sebagai sebuah komunitas.

Cara dan tujuan membangun komunitas konsumen berbeda, yang pertama berusaha untuk memperluas skala sebanyak mungkin untuk meningkatkan penjualan. Namun, skala bukanlah tujuan utama komunitas, tujuan komunitas adalah bagaimana menciptakan koneksi yang lebih erat di antara anggota dan menghasilkan lebih banyak interaksi yang berarti; tanpa hal tersebut, bahkan komunitas yang besar sekalipun tidak akan memiliki nilai yang signifikan.

Ada beberapa poin kunci untuk keberhasilan komunitas Lego:

1. Produk dan budaya merek Lego sangat disukai oleh banyak pemain di seluruh dunia.

2. Interoperabilitas luar biasa dari blok Lego memberikan dukungan yang lebih baik untuk kombinasi kreatif.

3. Lego telah membentuk budaya yang menghormati, mendukung, dan berbagi kekuasaan dengan komunitas, dan telah melaksanakan ini dengan sangat baik melalui serangkaian proyek.

Ketika komunitas diaktifkan secara efektif, ada peluang untuk menghasilkan inovasi dan adopsi yang didorong oleh komunitas, yang memburamkan batas antara produsen dan konsumen. Konsumen tidak lagi hanya sebagai konsumen, mereka menjadi produsen, bergabung dalam pekerjaan produksi yang imajinatif dan non-tradisional, sehingga menciptakan situasi win-win.

Konsumen sekaligus menjadi pemilik. Meskipun LEGO tidak memberikan kepemilikan yang sebenarnya kepada konsumen, setidaknya ia membuat komunitas merasa bahwa mereka memiliki merek LEGO. Kepemilikan psikologis dan kepemilikan yang nyata sama-sama penting. Di dunia Web3, sebagian besar proyek gagal membangun komunitas yang efektif, karena proyek-proyek ini tidak berhasil menarik anggota yang memiliki rasa identitas dan membangun kepemilikan psikologis. Dalam situasi ini, semua peserta adalah investor atau spekulan, terlepas dari apakah harga naik atau turun, mereka akan pergi. Jika untung, mereka ambil untung dan mencari yang berikutnya, jika rugi, mereka stop loss dan membentuk grup perlindungan hak.

Dengan dukungan komunitas, seluruh ekosistem bisnis Lego telah berubah secara fundamental. Sejak tahun 2004,