Début d'année sur le terrain | Pourquoi la consommation de produits du Nouvel An est-elle si dynamique ?

Dans le marché agricole, de grandes lanternes rouges sont suspendues en hauteur, l’arôme grillé des noix, la saveur salée des viandes séchées, la douceur des fruits frais s’entrelacent, tandis que les vendeurs crient pour attirer l’attention ;

Dans les magasins d’électroménagers, des slogans comme « Échangez votre ancien contre un neuf en 2026, la subvention nationale continue » défilent à l’écran, toute la famille choisit soigneusement, préparant les achats de fin d’année ;

Dans la boutique d’or, les jeunes achètent résolument un pendentif qu’ils convoitaient depuis longtemps, se récompensant eux-mêmes après une année bien remplie…

En 2026, le marché des produits de nouvelle année, prospère et dynamique, mêle tradition et modernité, la vie de qualité et les politiques de bien-être résonnent en harmonie, dessinant un nouveau paysage de consommation pour le Nouvel An.

L’ambiance festive monte, le goût de la fête emplit les ruelles

À la veille du Nouvel An, le marché agricole Da Guan Zhuan Xin à Kunming, dans la province du Yunnan, est déjà en effervescence, l’atmosphère festive précède la fête dans chaque ruelle.

Les consommateurs choisissent du bœuf séché au marché agricole. Photo de Cai Shujing, People’s Daily

« Zhuan Xin n’est pas le marché le moins cher de Kunming, mais en faisant le tour, on trouve tout ce qu’il faut. » Wang Yingchun, 50 ans, dès qu’elle entre, se concentre sur les produits de qualité, sélectionne minutieusement pour emporter chez elle la saveur authentique du Nouvel An.

Wang Yingchun et son mari sont originaires de Yiliang, Zhaotong, ont travaillé à Kunming plus de vingt ans, élevant leurs deux enfants. En 2025, ils ont acheté une nouvelle maison, devenant voisins de leurs proches déjà installés à Kunming. Pour le Nouvel An cette année, toute la famille se réunit dans cette nouvelle demeure pour célébrer ensemble.

Elle se dirige directement vers le stand de noix grillées à l’entrée, liste ses achats d’un ton ferme : « Noix de pin, noix de macadamia, graines de courge grillées, patates douces séchées, noix de cajou, noix de pécan, chacun 2 jin. » Mais il y a près de dix variétés de noix de pin, le vendeur lui tend en souriant une poignée de noix de pin nature, de grande taille : « Essayez d’abord, choisissez celle qui vous plaît. »

« Pas étonnant que ce soit un marché ‘populaire’, même des touristes viennent exprès, il y a tout ce qu’il faut. » Wang Yingchun s’exclame. Situé en plein centre-ville, le marché Zhuan Xin est déjà un lieu emblématique sur les réseaux sociaux. Après plusieurs rénovations, il abrite à la fois la vie quotidienne des fruits et légumes, des spécialités locales de Yunnan, et même un café dans le marché. Plus de 600 stands, près de 50 000 visiteurs par jour, et lors des fêtes, plus de 100 000, avec près de 20 heures d’ouverture, incarnant la vie animée de « Yunnan, un mode de vie ».

En quelques pas, l’odeur acidulée des condiments de la boutique de sauces de Dian s’impose. Les galettes de lait de Dali, carrées, légèrement jaunes, plus de 50 variétés de condiments dans des jarres aux couleurs vives. « Prenez une galette de lait de bœuf, à faire frire ou à faire cuire avec du jambon. Mon petit-fils en raffole. Ajoutez deux bouteilles d’huile de champignons, bien scellées, pour qu’il puisse l’emporter après le Nouvel An. » Wang Yingchun choisit et pense aux préférences de sa famille.

« Marinade de pattes de poulet ! Au citron, au galanga, épicée ou non, si ce n’est pas bon, c’est gratuit ! » Le vendeur crie, et Wang Yingchun se retrouve avec deux boîtes de pattes de poulet marinées. M. Du, le vendeur, est arrivé à Kunming il y a dix ans en venant de Qujing, s’est installé grâce à ses saveurs exceptionnelles. « En temps normal, on vend plus de 200 kg par jour, mais ces jours-ci, à l’approche du Nouvel An, on en vend près de 600 kg par jour. C’est dur, mais c’est vraiment une vie heureuse. » Aujourd’hui, la logistique est facilitée, « on peut envoyer partout en Chine », ses clients fidèles sont partout dans le pays.

Le soir tombe, Wang Yingchun, chargée de sacs de produits de nouvelle année, pense déjà à la suite : faire mariner la viande pour les beignets, faire tremper la pâte dans un grand seau, laisser sécher les bœufs séchés pendant quelques jours… En passant devant le stand de couplets au portail du marché, elle choisit soigneusement des couplets et quelques caractères rouges de « fortune », ajoutant encore à l’ambiance festive.

Les passants, comme elle, portent des sacs pleins de produits de nouvelle année, marchant rapidement, mais le sourire aux lèvres. Dans leurs sacs, la saveur authentique, mais aussi la simplicité des liens familiaux.

Une consommation nouvelle, abordable et de qualité, le moment de « renouveau » est venu

À l’approche du Nouvel An, beaucoup de consommateurs achètent des appareils électroménagers. M. Tao, résident du quartier Yange Yuan à Nanjing, en fait partie, il a spécialement acheté une nouvelle télévision pour sa famille.

« Notre vieille télé couleur de 55 pouces a plus de dix ans, l’image se bloque souvent, la résolution n’est pas suffisante. » dit M. Tao. « Le Nouvel An approche, les petits et petits-enfants vont revenir pour les vacances, ils doivent regarder la télé. » Il explique : « La vieille télé, mon épouse et moi pouvons encore la regarder, mais si les petits reviennent, il faut une nouvelle grande télé. »

Il calcule : « Avec la nouvelle subvention nationale de 15 %, plus les promotions du magasin et du fabricant pour le Nouvel An, une télé 75 pouces qui coûtait un peu plus de 8 000 yuans peut être achetée à environ 6 000 yuans après réduction, avec une subvention de 100 yuans pour l’ancien appareil, le prix final est vraiment avantageux. »

« Remplacer par une capacité plus grande, réparer moins, et passer à l’intelligent plutôt que traditionnel, c’est la nouvelle tendance dans la consommation d’électroménagers. » Zhang Li, vice-directrice du magasin d’électroménagers à Daming Road, Nanjing, indique qu’en janvier, les ventes de téléviseurs, congélateurs, réfrigérateurs et autres gros appareils ont augmenté de plus de 100 % par rapport à l’année précédente, une croissance très notable.

En plus des appareils électroménagers, les ventes de produits 3C connaissent aussi une forte hausse. La nouvelle subvention nationale, tout en maintenant le soutien des années précédentes, s’étend pour couvrir davantage de produits, y compris les produits numériques et intelligents, comme les montres connectées, les lunettes intelligentes, et les équipements pour personnes âgées, qui sont désormais aussi éligibles à la subvention.

Les consommateurs choisissent des ordinateurs portables dans la zone 3C. Photo de Jiang Nan, People’s Daily

Dans cette zone, les vendeurs aident les clients à faire les démarches pour bénéficier des subventions, tandis que M. Xie attend patiemment qu’on l’aide à régler son nouvel appareil. « Mon fils a profité de la forte subvention pour changer son vieux téléphone, et il doit m’apprendre comment l’utiliser ! » dit-il en souriant.

Avec la saison de consommation du Nouvel An qui approche, les régions renforcent leurs politiques pour stimuler la consommation et le bien-être, en distribuant des subventions, en organisant des activités spéciales, et en poursuivant la mise en place de programmes d’échange de produits usagés, afin de dynamiser le marché et de bénéficier à un large public.

L’économiste spécialisé de la Banque des commerçants de Su, Fu Yifu, pense que les mesures telles que les subventions pour l’échange de produits anciens et les grands packs de consommation ont pour premier objectif de réduire directement le seuil d’entrée à la consommation, de stimuler la volonté d’achat des résidents, et de libérer précisément la demande essentielle et de confort. Cela contribuera efficacement à la croissance de la consommation.

La libération de la consommation émotionnelle : « s’aimer soi-même » et « se faire plaisir »

En décembre, l’atmosphère du Nouvel An s’intensifie. Dans un grand magasin de Beijing, la boutique d’or est chaleureuse, les clients ne cessent d’y venir pour acheter des bijoux, y compris de nombreux jeunes.

Xiao Li, un « post-90 » travaillant à Beijing, est venu tôt pour acheter une pièce en or représentant l’année du cheval. « J’ai repéré en ligne un pendentif en forme de petit cheval avec une pièce de monnaie en cuivre, je suis venu voir en vrai et essayer. Je ne porte pas souvent de bijoux, mais pour le Nouvel An, je veux me faire plaisir après une année bien remplie. »

Le personnel de la boutique lui montre le pendentif, l’aide à l’essayer, puis explique : « Depuis cette année, nos petites pièces en or avec des symboles de ‘joie’ et de ‘bon augure’ se vendent bien, surtout les modèles simples et élégants, très appréciés des jeunes. »

En parlant des fluctuations importantes des prix des métaux précieux récemment, Xiao Li sourit et plaisante : « Les prix de l’or montent et descendent, peu importe, pour le Nouvel An, c’est la fête, on veut juste de la joie et du bonheur, le bonheur n’a pas de prix ! »

Pour cette génération, la définition des produits de nouvelle année évolue discrètement — cela peut être un voyage improvisé, un concert attendu depuis longtemps, une carte d’abonnement à la salle de sport, ou encore un nouveau milkshake en édition limitée, ou un produit en édition limitée très recherché en ligne.

Sun Yixia, professeur associé en marketing à l’Université Zhejiang, explique que lorsque la « saveur du Nouvel An » traditionnelle devient floue dans une ère de prospérité matérielle, les jeunes créent leur propre rituel du Nouvel An avec un langage de consommation totalement nouveau. Chaque « produit de plaisir personnel » reflète la construction et l’expression de leur identité. La mutation de cette liste de souhaits traduit une profonde reconstruction des priorités de vie, des besoins émotionnels et de la signification de la consommation pour cette génération.

« La consommation ‘se faire plaisir’ évolue d’une ‘satisfaction fonctionnelle’ vers une ‘résonance émotionnelle’ », déclare Pan Helin, membre du comité d’économie de l’information et des communications du ministère de l’Industrie et des Technologies de l’Information. Avec l’augmentation des revenus et l’évolution des idées de consommation, la valeur émotionnelle devient un critère central dans la prise de décision, ce qui favorisera un développement de marché de haute qualité.