Commentaire économique｜Pourquoi l'émotion peut-elle devenir une marchandise

Ces dernières années, une tendance de consommation évidente sur le marché du Nouvel An chinois est la croissance des ventes de produits liés à l’émotion et à l’esprit, bien supérieure à celle des produits matériels.

Par exemple, cette année, les réservations pour les ateliers DIY à Chongqing ont été prises d’assaut jusqu’à la fin des vacances, la file d’attente devant le musée s’étirait du matin jusqu’à midi, et la nuit, le karaoké en libre-service était rempli de jeunes ne voulant pas rentrer chez eux.

Ce n’est pas une coïncidence. Les données montrent qu’en 2025, les commandes de services liés à la « vie heureuse » augmenteront de 36 % en glissement annuel, la demande pour les services de guérison double, et la taille du marché de la consommation émotionnelle devrait dépasser deux billions de yuans.

De toute évidence, l’émotion devient un produit pouvant être tarifé et échangé.

Ce n’est pas simplement une évolution de la consommation. Si c’était seulement une augmentation de revenu, les gens pourraient dépenser leur argent pour des biens de meilleure qualité. Mais une grande partie des dépenses ne vise pas la durabilité, elle sert à acheter des sensations — ambiance, rituel, sentiment de guérison, sécurité.

L’émotion devient un produit, la consommation devient de plus en plus populaire, et cela repose d’abord sur un changement fondamental dans la manière d’acquérir ces émotions. Autrefois, l’émotion dépendait des relations et des contextes. La fête et l’animation venaient de la taille de la famille, des interactions avec le voisinage, de la stabilité à long terme de la structure sociale. L’émotion était un sous-produit de la vie, pas quelque chose à acheter spécifiquement.

Mais aujourd’hui, de nombreux soutiens structurels se sont affaiblis. Les familles sont plus petites, la mobilité plus fréquente, les relations communautaires plus lâches. Les systèmes qui fournissaient autrefois gratuitement des émotions ne sont plus aussi solides qu’avant.

Selon les principes de l’économie, lorsque l’offre naturelle diminue, le marché comble le vide. Ainsi, le bonheur est emballé en expérience, la solitude se transforme en consommation de contenu, l’anxiété est orientée vers des cours, des voyages ou des escapades courtes. Même les fêtes elles-mêmes dépendent de plus en plus de comportements de consommation pour être réalisées. La nature des produits émotionnels est une mécanique de substitution, remplaçant la densité des relations, la profondeur de la vie commune, la sécurité apportée par la stabilité à long terme.

Un autre contexte plus concret est l’augmentation de l’incertitude. Lorsque les perspectives professionnelles et les attentes de revenus deviennent difficiles à prévoir, le désir de résultats contrôlables s’accroît. Acheter un objet décoratif peut immédiatement changer l’atmosphère d’un espace ; s’inscrire à un cours d’expérience peut fournir un retour émotionnel immédiat. Petit, instantané, certain — voilà l’attraction principale de la consommation émotionnelle. Elle offre un sentiment de contrôle à court terme, et en cas d’incertitude sur des enjeux importants, les gens se rassurent par de petits choix.

La consommation émotionnelle répond effectivement à des besoins réels, cela ne fait aucun doute. Mais elle soulève aussi une question : lorsque l’émotion dépend longtemps des produits pour être activée, les véritables liens affectifs ne risquent-ils pas de devenir plus paresseux, plus fragiles ?

Il ne s’agit pas de nier la valeur de la consommation émotionnelle, mais de rappeler que le marché et les politiques doivent en comprendre les limites.

Le marché peut combler les vides émotionnels immédiats, mais il ne peut pas remplacer la chaleur des relations ni la sécurité sociale. Dans ce sens, la prospérité de la consommation émotionnelle est à la fois une grande opportunité économique et un miroir, révélant les dettes encore présentes dans la société moderne en matière de soutien familial, de construction communautaire et de vie culturelle publique.

Rembourser ces dettes est une tâche plus fondamentale que de simplement faire croître le marché de la consommation émotionnelle. Il faut que les gens ne cherchent pas seulement du réconfort dans la consommation, mais qu’ils retrouvent un sentiment de stabilité dans de véritables relations de vie. C’est probablement cette question, plus que le marché de deux billions de yuans, qui mérite une attention sérieuse.