La NBA souhaite accueillir les créateurs de contenu sans dégrader sa poule aux œufs d'or qu'est le droit aux sports en direct

Une version de cet article est parue en premier dans la newsletter CNBC Sport avec Alex Sherman, qui vous apporte les plus grandes nouvelles et des interviews exclusives du monde du sport, des affaires et des médias. Inscrivez-vous pour recevoir les prochaines éditions directement dans votre boîte mail. L’avenir de la stratégie médiatique de la NBA prenait forme lors du All-Star weekend de cette année. La fête a toujours été centrée sur la mise en valeur des meilleurs joueurs de la ligue. Mais cette année, l’événement concernait autant le partenariat de la ligue avec des créateurs de contenu que le talent sur le terrain. Plus de 200 créateurs mondiaux ont participé aux événements du jeudi au dimanche, facilités par la ligue. Cela montre que la NBA semble plus que heureuse de collaborer avec des créateurs de contenu plutôt que de limiter leur accès aux matchs pour protéger la valeur des droits en direct — dont la ligue tire la majorité de ses revenus. Le nouveau contrat de droits médiatiques de 11 ans pour 77 milliards de dollars de la NBA a débuté cette saison avec des accords avec Disney, Amazon et NBCUniversal de Comcast. La NBA mise sur l’avenir en laissant de la place à une base croissante de créateurs tout en conservant l’expérience traditionnelle de visionnage qui a alimenté sa croissance de revenus. « La NBA a une longue histoire de collaboration avec des créateurs talentueux qui partagent notre engagement à apporter l’excitation de nos matchs et événements aux fans du monde entier », a déclaré Bob Carney, vice-président senior du contenu social et numérique de la NBA. « Nous sommes ravis de unir nos forces avec plus de créateurs que jamais lors du NBA All-Star, en leur offrant des opportunités d’être des participants actifs à presque tous les événements et de produire du contenu engageant qui met en valeur cet événement phare de la NBA auprès de différents publics. » Il y a quelques mois, le commissaire de la NBA, Adam Silver, qualifiait la NBA de « sport basé sur les highlights » et orientait les fans vers Instagram, TikTok, X et YouTube pour le contenu de la ligue. Silver a décidé qu’il valait la peine de collaborer avec des créateurs pour maintenir l’intérêt de la génération Z et de la génération Alpha pour la NBA, alors que ces groupes d’âge s’éloignent de regarder des matchs complets comme le faisaient leurs parents. Adopter les médias sociaux est une stratégie risquée pour Silver, étant donné que la majorité des revenus de la ligue provient de la valeur des matchs en direct. Le grand contrat médiatique de la NBA a conduit à une augmentation spectaculaire des valorisations des équipes. La valeur moyenne d’une franchise NBA est désormais de 5,52 milliards de dollars, en hausse de 18 % par rapport à l’année précédente. Cependant, Silver pourrait avoir peu de choix. Contrairement à la NFL, les matchs de saison régulière de la NBA n’attirent pas des audiences énormes. Cette saison, les matchs de saison régulière de la NBA ont attiré en moyenne environ 2 millions de spectateurs sur ESPN, NBC et Amazon Prime Video, selon les données de Nielsen rapportées par Sports Media Watch. Cela se compare à une audience télévisée moyenne de 18,7 millions pour un match de saison régulière de la NFL lors de la saison la plus récente. Une enquête de 2023 menée par la société de marketing InMobi a révélé que 61 % des répondants de la génération Z, ou ceux âgés de 18 à 24 ans au moment de l’enquête, considèrent le contenu généré par les utilisateurs comme leur forme de média préférée. Combler le fossé entre création de contenu et droits en direct pourrait inventer une nouvelle forme de diffusion alternative, où les jeunes peuvent regarder des matchs avec leur YouTuber préféré. Une enquête Harris Poll plus tôt cette année a montré que 37 % des membres de la génération Z interrogés diraient qu’ils regarderaient un co-streaming dirigé par un créateur lors d’un match de saison régulière dans un sport professionnel. Soixante-dix pour cent ont déclaré qu’ils seraient susceptibles de regarder le flux de leur créateur préféré si cette personne diffusait en co-streaming un événement sportif. « Avec le temps, je peux envisager dans quelques années qu’il y ait 30 façons différentes de regarder le Super Bowl ou quelque chose comme ça », a déclaré Jesse Riedel, créateur de contenu sportif connu sous le nom de Jesser sur YouTube, dans une interview. « Je pense qu’à l’avenir, au lieu d’une seule diffusion, il y aura tellement de versions différentes d’une diffusion. » Riedel compte plus de 37 millions d’abonnés sur YouTube. Il a cofondé une société de médias et de lifestyle, Bucketsquad, qui génère un chiffre d’affaires annuel « solide » de dizaines de millions, selon le président de la société, Zach Miller. Riedel a noté que la NBA est mieux adaptée à la création de contenu que la NFL, car les fans se concentrent davantage sur les joueurs et moins sur les équipes. Riedel met en avant de nombreux joueurs stars dans ses vidéos, ce qui lui permet d’attirer un large public. « Je pense que l’audience NFL que j’ai est plus fanatique pour ses équipes, mais la NBA, en particulier, est plus axée sur les joueurs », a déclaré Riedel. La montée de la création de contenu NBA n’est pas le seul facteur qui modifie l’avenir médiatique de la ligue. Silver a également évoqué ce week-end comment l’intelligence artificielle pourrait changer l’expérience de visionnage de la NBA. « Un domaine en particulier que je pense mérite d’être abordé est l’impact sur l’expérience des fans. Ce que nous commençons déjà à voir, c’est comment nous allons, plus que personnaliser, hyper-personaliser nos retransmissions », a déclaré Silver lors d’une conférence de presse du All-Star weekend. « Beaucoup d’entre vous ont probablement déjà expérimenté cela, mais en gros, vous pourrez entendre le match dans n’importe quel dialecte, n’importe quelle langue, vous pourrez entendre un commentaire pointu sur les X et O, peut-être plus comique si c’est ce qui vous intéresse, ou un novice expliquant chaque faute et les règles au fur et à mesure. » Il y a un risque inhérent à l’hyper-personnalisation du jeu. Le sport est l’une des dernières expériences collectives dans la société américaine — et certainement à la télévision. Cela a conduit à une explosion des droits médiatiques et du coût élevé de la publicité associée. Peut-être que la multiplication des diffusions et des expériences avec l’IA stimuleront l’intérêt, et que les tarifs de publicité ciblée continueront à augmenter à mesure que les entreprises saisiront l’opportunité d’attacher des publicités hyperspécifiques à du contenu personnalisé. Mais décomposer les diffusions en de nombreux morceaux pourrait aussi détériorer la principale raison pour laquelle les droits en direct sont si précieux — en tant que moyen de toucher des millions de personnes en même temps.