Les marques de luxe entrent dans le Web3 : de la consommation ostentatoire à l'identification on-chain

2019 a été un tournant - la marque de mode numérique The Fabricant a collaboré avec Dapper Labs pour lancer le premier “vêtement purement off-chain”, depuis lors, des grandes marques centenaires comme LV, Prada et McLaren se sont lancées dans le NFT. Mais elles ne sont pas dans le Trading des cryptomonnaies, elles font une chose : écrire la rareté dans le code.

Pourquoi est-ce un produit de luxe ?

Les produits de luxe s'adaptent naturellement aux NFT. Le principal argument de vente des produits de luxe traditionnels est la rareté et la certification d'authenticité - la blockchain résout justement ces deux problèmes :

• Authentification et traçabilité : Le groupe OTB (société mère de Margiela et Jil Sander) a enregistré plus de 1,2 million de produits sur une chaîne compatible avec Ethereum, chaque article étant équipé d'une puce NFC + d'une identité off-chain. Les contrefaçons coûtent des milliards de dollars chaque année à l'industrie du luxe, c'est un véritable besoin.

• Jumeau numérique : Le VIA Treasure Trunk de LV (41000 dollars) ne peut pas être revendu, mais donne aux détenteurs un statut VIP permanent - c'est une version améliorée de la carte de membre. Les montres Panerai sont accompagnées d'un passeport numérique, chaque montre ayant un enregistrement unique sur la chaîne.

Trois types de jeux sont maintenant établis

1. Liaison entre le virtuel et le réel

Le Speedy 40 de LV peut être échangé contre un sac physique, les bottes peintes à la main MetaTABI de Maison Margiela sont accompagnées d'un NFT qui débloque des skins dans le monde virtuel — ce n'est pas simplement un “achat de produits virtuels”, mais plutôt un double propriété physique + identité numérique.

2. Art génératif + vente limitée

Gucci x Christie's utilise l'IA générative pour créer des œuvres d'art NFT, Prada lance une série limitée de 24 heures chaque premier jeudi du mois, Mercedes-Benz collabore avec des artistes numériques pour 1000 œuvres d'art génératives. Tout cela crée du FOMO - temps limité + rareté + artistiques.

3. Mise à niveau de la fidélité

McLaren permet aux fans de F1 de collectionner gratuitement des NFT de 23 courses pour tenter de gagner des prix (y compris des billets pour les courses de la saison prochaine), et tous les bénéfices de la série Night Masters de YSL sont reversés à des organisations de lutte contre la violence domestique. La marque redéfinit ce que signifie “droits des membres” grâce aux NFT.

off-chain données ont dit quoi

L'Alliance Blockchain Aura (organisée par LVMH, Richemont, Kering, etc.) a vérifié plus de 1,2 million de produits sur la chaîne. Cela signifie que la lutte contre la contrefaçon des grandes marques passe de “voir le certificat” à “voir le livre de comptes”.

Mais cette vague de chaleur a également révélé des problèmes : le jeu Blankos de Burberry x Mythical Games a fermé en 2023. Le taux de mortalité des projets NFT spéculatifs à court terme est très élevé, seuls ceux qui ont des applications réelles survivent vraiment — passeports numériques, certificats de sécurité, droits des membres, et non pas de la pure spéculation.

Quel sera l'avenir

La mode virtuelle est un domaine gravement sous-estimé. SYKY (fondée par un ancien cadre de Ralph Lauren/Burberry) a lancé en juillet une application de réalité spatiale pour Apple Vision Pro, permettant aux utilisateurs d'essayer des vêtements numériques dans un environnement virtuel. Lorsque l'AR/VR se généralise, une pièce de haute couture virtuelle sur mesure pourrait coûter plus cher que le produit physique - car elle n'est pas soumise aux coûts de production physiques, mais est entièrement un prix d'œuvre d'art.

Actuellement, il semble que la plus grande transformation que les NFT apportent aux articles de luxe se résume à trois points :

• Traçabilité transparente : les contrefaçons n'ont nulle part où se cacher
• Libération créative : plus limité par la physique, design numérique aux possibilités infinies
• Reconstruction de l'identité : passer de “ce que l'on possède” à “ce que l'on peut faire” - votre NFT détermine votre niveau d'adhésion, les droits exclusifs et votre identité au sein de la communauté.

Ce n'est pas une spéculation sur la blockchain, c'est une mise à niveau des infrastructures de l'industrie du luxe. Lorsque LV, Gucci et Prada utilisent des passeports numériques pour vérifier l'authenticité, les marques qui s'accrochent encore aux certificats papier semblent dépassées.